AI Max ของ Microsoft Advertising ขยายการทำงานอัตโนมัติ ขณะที่ Max CPC กำลังถูกจำกัด

ขยายการจับคู่คำค้นหา

AI Max สามารถขยายการเข้าถึงให้ไกลกว่าคีย์เวิร์ดที่ผู้ลงโฆษณามีอยู่ และจับคู่โฆษณากับคำค้นหาที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติม Microsoft เรียกความสามารถนี้ว่า AI-powered search-term matching และอธิบายว่าเป็นกลไกสำหรับค้นหาโอกาสความต้องการใหม่ผ่านการจับคู่คำค้นหาที่ดีขึ้น

แต่ไม่ควรเข้าใจว่านี่คือ match type มาตรฐานรูปแบบใหม่ เพราะเอกสารของ Microsoft แยก Predictive Matching ออกเป็นฟีเจอร์ Search แบบเลือกเปิดได้ โดยใช้ Final URL ชื่อโฆษณา ข้อความโฆษณา และคีย์เวิร์ดเดิม เพื่อค้นหาคำค้นหาใหม่สำหรับกลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติที่เน้น Conversion และเข้าเกณฑ์

สร้างและปรับข้อความโฆษณาด้วย AI

AI Max มีเป้าหมายเพื่อสร้าง Text Assets ใหม่และปรับข้อความโฆษณาให้เหมาะกับผู้ค้นหาแบบเรียลไทม์ Microsoft ระบุว่าสามารถใช้ข้อมูลจาก Landing Page ของผู้ลงโฆษณาเพื่อช่วยสร้าง Assets ที่เกี่ยวข้อง ขณะที่ Assets ที่ปรับด้วย AI จะมีป้ายกำกับและสามารถแก้ไขได้

เอกสารโฆษณาโดยรวมของ Microsoft ยังกล่าวถึง Text Guidelines ซึ่งช่วยให้ผู้ลงโฆษณาควบคุมคำหรือวลีที่ใช้ใน Assets ที่สร้างด้วย AI ได้ ฟังก์ชันนี้มีความสำคัญต่อแบรนด์ที่มีข้อกำหนดด้านกฎหมาย กฎระเบียบ หรือภาพลักษณ์ แต่ควรตรวจสอบตัวเลือกที่มีอยู่จริงในบัญชีก่อนเปิดใช้งาน

ขยาย Final URL แบบไดนามิก

ระบบยังใช้ข้อมูลจากหน้า Landing Page เพื่อจับคู่โฆษณากับหน้าอื่นบนเว็บไซต์ที่อาจเกี่ยวข้องกว่า Microsoft อธิบายว่า AI Max สามารถจับคู่โฆษณากับ Landing Page ที่เหมาะสมที่สุด และมีตัวเลือก URL Exclusions เพื่อจำกัดหน้าที่อนุญาตให้ส่งทราฟฟิกไปได้

ความสามารถนี้อาจช่วยเพิ่มทั้ง Reach และ Relevance แต่ผู้ลงโฆษณาควรตรวจสอบโครงสร้างเว็บไซต์ การติดตาม Conversion หน้าเว็บที่ถูกยกเว้น รวมถึง URL ที่เกี่ยวข้องกับการค้า กฎหมาย หรือข้อกำกับดูแลก่อนเปิดใช้

การทำงานบน Bing และ Copilot

Microsoft วาง AI Max ไว้สำหรับประสบการณ์ค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI เช่น Copilot Search และ Copilot Answers เอกสารของ Microsoft เกี่ยวกับโฆษณาบน Copilot ระบุว่าโฆษณาจะถูกสร้างโดยอัตโนมัติจาก Assets ที่มีอยู่ในแคมเปญ ซึ่งรวมถึงข้อความและรูปภาพ ดังนั้นการแสดงโฆษณาบน Copilot ไม่ได้แปลว่าโฆษณาทุกชิ้นถูกสร้างขึ้นใหม่ทั้งหมดสำหรับคำถามเชิงสนทนาแต่ละคำถาม

ในทางปฏิบัติ ผู้ลงโฆษณาควรมอง Assets เดิม หน้า Landing Page URL Exclusions และสัญญาณ Conversion เป็นข้อมูลนำเข้าสำหรับสภาพแวดล้อมการค้นหาที่มี AI เป็นตัวกลางมากขึ้น ไม่ใช่เพียงการตั้งค่าสำหรับการประมูลคีย์เวิร์ดแบบเดิม

การควบคุม Exclusions และรายงานผล

เอกสารสาธารณะของ Microsoft เน้นว่าระบบอัตโนมัติควรมาพร้อมกับการมองเห็นข้อมูลและการควบคุม AI Max มีความสามารถที่เกี่ยวข้อง เช่น การเปิดใช้งานในระดับแคมเปญ การตั้ง Exclusions รายงานผลแยกตาม Assets และคีย์เวิร์ด รวมถึงเครื่องมือทดสอบเพื่อประเมินว่าแคมเปญสร้างผลลัพธ์เพิ่มขึ้นจริงหรือไม่

เอกสาร API ของ Microsoft ยังมีการตั้งค่า Opt-out แยกสำหรับข้อความที่สร้างด้วย AI การขยาย Final URL และการจับคู่คำค้นหา สิ่งนี้สะท้อนว่าฟีเจอร์ถูกออกแบบให้ปรับแต่งได้ แต่รายละเอียดของหน้าจอและความพร้อมใช้งานอาจแตกต่างกันไปตามช่วงทดสอบหรือการทยอยเปิดให้ใช้

ข้อกล่าวอ้างหนึ่งที่ยังยืนยันไม่ได้จากหลักฐานที่มี คือ Microsoft เปิดใช้งาน AI Max ให้อัตโนมัติกับทุกแคมเปญที่ใช้ Autogenerated Text Assets หรือ Predictive Matching อยู่แล้ว เอกสารทางการยืนยันว่าความสามารถเหล่านี้มีอยู่จริง แต่ยังไม่ได้ยืนยันว่าแคมเปญทั้งหมดถูกเปิดใช้งาน AI Max โดยอัตโนมัติ Predictive Matching เองยังเป็นฟีเจอร์ Search แบบเลือกเปิดได้สำหรับกลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติที่เน้น Conversion และเข้าเกณฑ์

กำหนดการเปิดตัวที่ทราบในตอนนี้

ข้อมูลเรื่องช่วงเวลาเปิดตัวจึงยังขัดแย้งกัน ไม่ได้ข้อสรุปเดียวกัน:

• Microsoft ประกาศ AI Max สำหรับ Search ในโพสต์เดือนเมษายน 2026 และระบุว่าจะเปิดให้ทดสอบแบบ open pilot ในเดือนพฤษภาคม
• สรุปงาน Microsoft Advertising ในเดือนมิถุนายน 2026 ระบุว่า AI Max ยังอยู่ในสถานะ closed pilot
• แหล่งข้อมูลที่มีไม่ได้ยืนยันการเปิดตัวทั่วโลกในเดือนสิงหาคม 2026 หรือยืนยันว่าผู้ลงโฆษณาทุกรายเข้าถึงฟีเจอร์นี้ได้แล้ว

ดังนั้น ผู้ลงโฆษณาควรตรวจสอบสิทธิ์และสถานะการใช้งานในบัญชีของตนเอง แทนการสรุปว่าการประกาศในเดือนสิงหาคมหรือการปรากฏของฟีเจอร์ในเอกสารหมายถึงทุกบัญชีสามารถใช้งานได้ทันที

การเปลี่ยนแปลง Max CPC วันที่ 1 ตุลาคม 2026

ตั้งแต่ 1 ตุลาคม 2026 เป็นต้นไป จะไม่สามารถใช้ Max CPC เมื่อตั้งค่าแคมเปญแบบ non-portfolio ใหม่ที่ใช้กลยุทธ์ต่อไปนี้:

• Maximize Clicks
• Maximize Conversions
• Maximize Conversion Value
• Target CPA
• Target ROAS

การเปลี่ยนแปลงนี้มีผลกับแคมเปญที่สร้างใหม่เท่านั้น แคมเปญเดิมที่สร้างก่อนวันที่ 1 ตุลาคม และมีการตั้งค่า Max CPC อยู่แล้ว ยังสามารถคงการตั้งค่านั้นไว้ได้ตามรายงานเกี่ยวกับการแจ้งเตือนของ Microsoft

ทางเลือกสำหรับการกำหนดเพดานราคาเสนอซื้อ

จากข้อมูลที่มี ยังมีทางเลือกสำคัญหลายรูปแบบ:

• Portfolio bid strategies: ยังคงใช้ Max CPC ได้ในโครงสร้างแบบ Portfolio
• กลยุทธ์การเสนอราคาอื่นที่รองรับ: Target Impression Share และ Enhanced CPC ยังถูกระบุว่าเปิดให้ใช้ Max CPC ได้ในข้อมูลที่อ้างถึง
• แคมเปญเดิมที่เข้าเกณฑ์: แคมเปญที่สร้างก่อนเส้นตายยังคงการตั้งค่า Max CPC เดิมได้

นี่ไม่ใช่การลบการควบคุม CPC ทุกประเภทออกจากระบบ แต่เป็นการจำกัดการเพิ่ม Max CPC ให้กับแคมเปญแบบ Standalone หรือ Non-portfolio ใหม่ที่ใช้กลยุทธ์อัตโนมัติซึ่งได้รับผลกระทบ

เปรียบเทียบกับการเปลี่ยนแปลง tCPA และ tROAS ของ Google

แหล่งข้อมูลที่มีระบุว่า Google จะเริ่มใช้นโยบายใหม่ตั้งแต่ 17 สิงหาคม 2026 กับแคมเปญที่มีสถานะจำกัดด้วยงบประมาณและใช้การเสนอราคาแบบมีเป้าหมาย โดยจะผลักดันผลลัพธ์ให้เข้าใกล้ค่า Target CPA หรือ Target ROAS ที่ผู้ลงโฆษณาระบุ มากกว่าการเดินหน้าด้วยผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพกว่า เช่น CPA ต่ำกว่าเป้าหมายหรือ ROAS สูงกว่าเป้าหมาย

นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงคนละลักษณะกับการตัด Max CPC ของ Microsoft:

• Google เปลี่ยนวิธีปฏิบัติต่อค่าเป้าหมายเมื่อแคมเปญถูกจำกัดด้วยงบประมาณ
• Microsoft นำตัวเลือก Max CPC ออกจากแคมเปญใหม่แบบ Non-portfolio ที่ใช้กลยุทธ์อัตโนมัติบางประเภท

แหล่งข้อมูลที่มีไม่ได้ให้คำแถลงนโยบายจาก Microsoft อย่างชัดเจนว่า Microsoft มีพฤติกรรมกับแคมเปญ tCPA หรือ tROAS ที่ถูกจำกัดด้วยงบประมาณแบบเดียวกับ Google จึงไม่ควรสรุปว่าสองแพลตฟอร์มมีนโยบายเหมือนกันหรือสวนทางกันโดยตรง ข้อสรุปที่ปลอดภัยกว่าคือ Google กำลังเปลี่ยนการบังคับใช้ Target ส่วน Microsoft เปลี่ยนการเข้าถึงเพดานราคาต่อคลิก

เหตุใดผู้ปฏิบัติงานจึงวิจารณ์การตัด Max CPC

เสียงวิจารณ์ไม่ได้เกิดจากการที่ Portfolio Bidding หายไปทั้งหมด แต่เกิดจากการลดทอนการควบคุมและเปลี่ยนแปลงขั้นตอนการทำงาน Max CPC ทำหน้าที่เป็นเกราะกำกับต้นทุนต่อคลิกโดยตรงในระดับแคมเปญ การนำตัวเลือกนี้ออกจากแคมเปญอัตโนมัติแบบ Standalone ใหม่ อาจบังคับให้ผู้ลงโฆษณาปรับโครงสร้างบัญชีไปใช้ Portfolio หรือเลือกการตั้งค่าอื่นเพื่อให้ได้การควบคุมใกล้เคียงเดิม

ประเด็นกังวลในทางปฏิบัติมีอย่างน้อย 3 เรื่อง:

1. ควบคุมได้ละเอียดน้อยลง: โครงสร้าง Portfolio อาจไม่เหมาะกับทุกแคมเปญหรือทุกวิธีแบ่งกลุ่ม
2. งานดูแลระบบซับซ้อนขึ้น: ผู้ลงโฆษณาอาจต้องออกแบบโครงสร้างบัญชีใหม่ แทนที่จะกำหนดเพดาน CPC ตอนสร้างแคมเปญ
3. ความเสี่ยงสำหรับบัญชีที่มีข้อจำกัด: บัญชีขนาดเล็ก แคมเปญที่แบ่งกลุ่มอย่างเข้มงวด แบรนด์ที่อยู่ภายใต้กฎระเบียบ หรือธุรกิจที่มีต้นทุนต่อหน่วยตายตัว อาจต้องการเพดาน CPC ที่ชัดเจน แม้จะใช้การเสนอราคาอัตโนมัติเพื่อเพิ่ม Conversion ก็ตาม

ทิศทางที่ Microsoft สื่อสารคือให้ระบบเสนอราคาอัตโนมัติจัดการประสิทธิภาพผ่านงบประมาณและเป้าหมายด้าน Conversion Value มากกว่าการใช้เพดาน CPC ผลแลกเปลี่ยนจึงเห็นได้ชัดขึ้น: ผู้ลงโฆษณาบางรายอาจได้ระบบอัตโนมัติที่เรียบง่ายขึ้น แต่แคมเปญที่ใช้เพดานระดับคลิกเป็นส่วนหนึ่งของโมเดลบริหารความเสี่ยงจะมีเครื่องมือควบคุมโดยตรงน้อยลง

สิ่งที่ควรตรวจสอบก่อนเปลี่ยนแคมเปญ

ก่อนเปิดใช้ AI Max หรือสร้างแคมเปญใหม่ก่อนถึงเส้นตาย ผู้ลงโฆษณาควรตรวจสอบรายการต่อไปนี้:

• AI Max เปิดให้ใช้ในบัญชีจริงหรือไม่ อย่าอ้างอิงจากกำหนดการประกาศเพียงอย่างเดียว
• การตั้งค่า Search-term Matching, Autogenerated Text และ Final-URL Expansion ใดที่เปิดใช้งานอยู่
• URL Exclusions รวมถึงข้อกำหนดด้านแบรนด์และเนื้อหาได้รับการตั้งค่าเหมาะสมหรือไม่
• Assets ที่สร้างด้วย AI มีป้ายกำกับ แก้ไข และรายงานผลอย่างไร
• ควรรักษาหรือย้ายแคมเปญเดิมที่มีเพดาน Max CPC หรือไม่
• โครงสร้าง Portfolio เหมาะสมในเชิงการดำเนินงานและการเงินกับบัญชีหรือไม่
• ระบบติดตาม Conversion และการส่งผู้ใช้ไปยัง Landing Page มีความน่าเชื่อถือเพียงพอสำหรับระบบอัตโนมัติที่ขยายขอบเขตหรือไม่

แม้รายละเอียดการเปิดตัวจะยังไม่ชัดเจนทั้งหมด แต่ทิศทางโดยรวมชัดเจน: Microsoft กำลังขยายการเข้าถึงและความยืดหยุ่นด้านครีเอทีฟด้วย AI ใน Search ขณะเดียวกันก็ลดบทบาทของเพดาน CPC ระดับแคมเปญสำหรับแคมเปญอัตโนมัติใหม่