ประเด็นสำคัญไม่ใช่การขอความยินยอมเอง แต่เป็นการที่ Apple ใช้กระบวนการขออนุญาตแตกต่างกันระหว่างบริการของบริษัทกับแอปจากนักพัฒนาภายนอก โดยแอปภายนอกต้องเจอขั้นตอนเพิ่มและข้อความแจ้งเตือนที่อาจทำให้ผู้ใช้มีแนวโน้มปฏิเสธมากกว่า

Apple ยืนยันว่ากติกาดังกล่าวสอดคล้องกับกฎหมายการแข่งขันทางการค้า อย่างไรก็ตาม บริษัทได้เสนอข้อผูกพันหลายประการ ซึ่ง Bundeskartellamt ประกาศให้มีผลผูกพันทางกฎหมาย ส่งผลให้การสอบสวนในเยอรมนียุติลง

เยอรมนีคัดค้านอะไร

นับตั้งแต่ Apple เริ่มใช้กรอบ ATT ผู้ให้บริการแอปจากภายนอกที่ต้องการใช้ข้อมูลเพื่อการติดตามข้ามบริษัทในรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับโฆษณา จะต้องได้รับความยินยอมตามกฎหมายคุ้มครองข้อมูลก่อน จากนั้นยังต้องขออนุญาตเพิ่มเติมผ่านหน้าต่างแจ้งเตือนที่ Apple กำหนดอีกชั้นหนึ่ง

ในทางกลับกัน ข้อกำหนดที่เข้มงวดแบบเดียวกันไม่ได้ถูกนำมาใช้กับบริการของ Apple ในลักษณะเดียวกัน หน่วยงานเยอรมนีจึงมองว่าปัญหาอยู่ที่ความไม่สมดุลของกระบวนการขอความยินยอม ได้แก่

• แอปจากนักพัฒนาภายนอกอาจต้องแสดงคำขออนุญาต 2 ครั้ง ก่อนใช้ข้อมูลเพื่อการติดตามที่เกี่ยวข้องกับโฆษณา
• บริการของ Apple ใช้กระบวนการขอความยินยอมอีกแบบหนึ่งภายในระบบนิเวศของบริษัท
• การประเมินเบื้องต้นของเยอรมนีเห็นว่า หน้าต่าง ATT สำหรับแอปภายนอกอาจชี้นำให้ผู้ใช้ปฏิเสธ ขณะที่หน้าต่างขออนุญาตโฆษณาเฉพาะบุคคลของ Apple เอื้อต่อการกดยอมรับมากกว่า

กล่าวโดยสรุป ประเด็นการแข่งขันอยู่ที่การออกแบบและการบังคับใช้กติกาความเป็นส่วนตัวที่ไม่เท่าเทียมกัน ไม่ใช่หลักการพื้นฐานที่ให้ผู้ใช้เลือกว่าจะอนุญาตให้ติดตามหรือไม่

Apple ต้องเปลี่ยนอะไรบ้าง

ข้อผูกพันที่มีผลตามกฎหมายครอบคลุมทั้งหน้าตาและข้อความของหน้าต่างแจ้งเตือน รวมถึงวิธีที่นักพัฒนาจะจัดลำดับคำขออนุญาตต่าง ๆ

หน้าต่างแจ้งเตือนของแอปภายนอกต้องเป็นกลางมากขึ้น

Apple จะออกแบบหน้าต่าง ATT ที่แสดงในแอปของนักพัฒนาภายนอกใหม่ โดยข้อความ รูปแบบการนำเสนอ และองค์ประกอบทางภาพต้องไม่ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าควรปฏิเสธความยินยอม การออกแบบคำขอของแอปภายนอกจะต้องใกล้เคียงกับคำขอของบริการ Apple มากขึ้น

นั่นหมายถึงการหลีกเลี่ยงถ้อยคำ สัญลักษณ์ หรือรูปแบบที่อาจทำหน้าที่เป็น “ดีไซน์ชี้นำ” ให้ผู้ใช้เลือกคำตอบใดคำตอบหนึ่งโดยไม่รู้ตัว

นักพัฒนาจะรวมคำขออนุญาตได้ยืดหยุ่นขึ้น

Apple จะเปิดโอกาสให้นักพัฒนาจัดลำดับหรือรวมคำขอ ATT เข้ากับคำขอความยินยอมตามกฎหมายคุ้มครองข้อมูลอื่น ๆ ได้ยืดหยุ่นกว่าเดิม เพื่อลดอุปสรรคแบบ “ต้องยอมสองชั้น” ที่ทำให้กระบวนการของแอปภายนอกยุ่งยากกว่ากระบวนการของ Apple เอง

ต้องดำเนินการภายใน 4 เดือน และถูกตรวจสอบ 7 ปี

Apple มีเวลา 4 เดือนในการดำเนินการเปลี่ยนแปลง หลังได้รับคำตัดสินอย่างเป็นทางการ โดยผู้ดูแลอิสระจะตรวจสอบการปฏิบัติตามข้อผูกพันเป็นเวลา 7 ปี

การเปลี่ยนแปลงจะมีผลที่ไหนบ้าง

แม้การสอบสวนจะดำเนินการโดยหน่วยงานแข่งขันทางการค้าของเยอรมนี แต่ข้อผูกพันของ Apple จะมีผลในเกือบทุกประเทศของสหภาพยุโรป ไม่ได้จำกัดเฉพาะผู้ใช้ในเยอรมนี

เรื่องนี้จึงมีความหมายต่อทั้งนักพัฒนาแอปและธุรกิจโฆษณาบนมือถือทั่วภูมิภาค เพราะการเปลี่ยนแปลงขั้นตอนขอความยินยอมอาจส่งผลต่อจำนวนผู้ใช้ที่อนุญาตให้แอปใช้ข้อมูลเพื่อโฆษณาแบบเจาะกลุ่ม รวมถึงความสะดวกในการผสานคำชี้แจงด้านความเป็นส่วนตัวเข้ากับคำขอระดับระบบของ Apple

สิ่งที่ยังไม่เปลี่ยนสำหรับผู้ใช้และนักพัฒนา

ข้อตกลงนี้ไม่ได้ยกเลิกข้อกำหนดเรื่องความยินยอม นักพัฒนาแอปภายนอกยังต้องขออนุญาตจากผู้ใช้ก่อนดำเนินการติดตามข้ามบริษัทในรูปแบบที่อยู่ภายใต้กติกาดังกล่าว

สิ่งที่เปลี่ยนคือกลไกและรูปแบบการนำเสนอคำขอ โดย Apple ต้องทำให้กระบวนการของบริการตัวเองกับแอปคู่แข่งมีความใกล้เคียงกันมากขึ้น และหลีกเลี่ยงการออกแบบที่ชี้นำผู้ใช้ไปยังคำตอบใดคำตอบหนึ่ง ดังนั้นมาตรการนี้จึงเป็นการปรับสมดุลด้านการแข่งขัน ไม่ใช่การล้มเลิกการคุ้มครองความเป็นส่วนตัว

ฝรั่งเศสและอิตาลีเพิ่มแรงกดดันต่อ Apple

กรณีของเยอรมนีเป็นส่วนหนึ่งของข้อพิพาทในยุโรปที่กว้างขึ้นว่า แพลตฟอร์มรายใหญ่สามารถกำหนดภาระการขอความยินยอมกับคู่แข่งให้หนักกว่าที่ใช้กับบริการของตัวเองได้หรือไม่

ในเดือนมีนาคม 2025 หน่วยงานแข่งขันทางการค้าของฝรั่งเศสปรับ Apple 150 ล้านยูโรจากการนำ ATT ไปใช้ โดยเห็นว่าวิธีดำเนินการของระบบอาจกระทบการแข่งขันในตลาดโฆษณาบนแอปมือถือ หน่วยงานฝรั่งเศสระบุว่าเป้าหมายของ ATT เองไม่ได้เป็นปัญหาหลัก แต่เป็นวิธีที่ระบบถูกออกแบบและนำไปใช้

ต่อมา หน่วยงานกำกับดูแลการแข่งขันของอิตาลีปรับ Apple 98.6 ล้านยูโร โดยสรุปว่านโยบาย ATT ขัดขวางการแข่งขันใน App Store และเป็นการใช้ประโยชน์จากสถานะผู้นำตลาดของ Apple

เมื่อพิจารณาร่วมกับข้อผูกพันในเยอรมนี แนวทางของหน่วยงานยุโรปเริ่มชัดเจนขึ้นว่า มาตรการคุ้มครองความเป็นส่วนตัวอาจเป็นสิ่งที่ชอบธรรม แต่แพลตฟอร์มที่มีอำนาจเหนือตลาดอาจถูกตรวจสอบ หากใช้กติกาความเป็นส่วนตัวสร้างภาระการขอความยินยอมกับนักพัฒนาคู่แข่งมากกว่าที่ใช้กับบริการของตัวเอง

ข้อกังวลนี้สำคัญต่อธุรกิจแอปที่พึ่งพาโฆษณา รวมถึงบริษัทอย่าง Meta และผู้เล่นในอุตสาหกรรมโฆษณาที่ต้องการข้อมูลที่แม่นยำและกระบวนการขอความยินยอมที่ใช้งานได้จริงเพื่อวัดผลและส่งโฆษณาแบบเจาะกลุ่ม อย่างไรก็ตาม หลักฐานที่มีอยู่รองรับข้อกังวลด้านการแข่งขันในภาพรวม แต่ยังไม่เพียงพอที่จะยืนยันข้อเรียกร้องเฉพาะเจาะจงล่าสุดของ Meta

ประเด็นสำคัญไม่ใช่การขอความยินยอมเอง แต่เป็นการที่ Apple ใช้กระบวนการขออนุญาตแตกต่างกันระหว่างบริการของบริษัทกับแอปจากนักพัฒนาภายนอก โดยแอปภายนอกต้องเจอขั้นตอนเพิ่มและข้อความแจ้งเตือนที่อาจทำให้ผู้ใช้มีแนวโน้มปฏิเสธมากกว่า

Apple ยืนยันว่ากติกาดังกล่าวสอดคล้องกับกฎหมายการแข่งขันทางการค้า อย่างไรก็ตาม บริษัทได้เสนอข้อผูกพันหลายประการ ซึ่ง Bundeskartellamt ประกาศให้มีผลผูกพันทางกฎหมาย ส่งผลให้การสอบสวนในเยอรมนียุติลง

เยอรมนีคัดค้านอะไร

นับตั้งแต่ Apple เริ่มใช้กรอบ ATT ผู้ให้บริการแอปจากภายนอกที่ต้องการใช้ข้อมูลเพื่อการติดตามข้ามบริษัทในรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับโฆษณา จะต้องได้รับความยินยอมตามกฎหมายคุ้มครองข้อมูลก่อน จากนั้นยังต้องขออนุญาตเพิ่มเติมผ่านหน้าต่างแจ้งเตือนที่ Apple กำหนดอีกชั้นหนึ่ง

ในทางกลับกัน ข้อกำหนดที่เข้มงวดแบบเดียวกันไม่ได้ถูกนำมาใช้กับบริการของ Apple ในลักษณะเดียวกัน หน่วยงานเยอรมนีจึงมองว่าปัญหาอยู่ที่ความไม่สมดุลของกระบวนการขอความยินยอม ได้แก่

• แอปจากนักพัฒนาภายนอกอาจต้องแสดงคำขออนุญาต 2 ครั้ง ก่อนใช้ข้อมูลเพื่อการติดตามที่เกี่ยวข้องกับโฆษณา
• บริการของ Apple ใช้กระบวนการขอความยินยอมอีกแบบหนึ่งภายในระบบนิเวศของบริษัท
• การประเมินเบื้องต้นของเยอรมนีเห็นว่า หน้าต่าง ATT สำหรับแอปภายนอกอาจชี้นำให้ผู้ใช้ปฏิเสธ ขณะที่หน้าต่างขออนุญาตโฆษณาเฉพาะบุคคลของ Apple เอื้อต่อการกดยอมรับมากกว่า

กล่าวโดยสรุป ประเด็นการแข่งขันอยู่ที่การออกแบบและการบังคับใช้กติกาความเป็นส่วนตัวที่ไม่เท่าเทียมกัน ไม่ใช่หลักการพื้นฐานที่ให้ผู้ใช้เลือกว่าจะอนุญาตให้ติดตามหรือไม่

Apple ต้องเปลี่ยนอะไรบ้าง

ข้อผูกพันที่มีผลตามกฎหมายครอบคลุมทั้งหน้าตาและข้อความของหน้าต่างแจ้งเตือน รวมถึงวิธีที่นักพัฒนาจะจัดลำดับคำขออนุญาตต่าง ๆ

หน้าต่างแจ้งเตือนของแอปภายนอกต้องเป็นกลางมากขึ้น

Apple จะออกแบบหน้าต่าง ATT ที่แสดงในแอปของนักพัฒนาภายนอกใหม่ โดยข้อความ รูปแบบการนำเสนอ และองค์ประกอบทางภาพต้องไม่ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าควรปฏิเสธความยินยอม การออกแบบคำขอของแอปภายนอกจะต้องใกล้เคียงกับคำขอของบริการ Apple มากขึ้น

นั่นหมายถึงการหลีกเลี่ยงถ้อยคำ สัญลักษณ์ หรือรูปแบบที่อาจทำหน้าที่เป็น “ดีไซน์ชี้นำ” ให้ผู้ใช้เลือกคำตอบใดคำตอบหนึ่งโดยไม่รู้ตัว

นักพัฒนาจะรวมคำขออนุญาตได้ยืดหยุ่นขึ้น

Apple จะเปิดโอกาสให้นักพัฒนาจัดลำดับหรือรวมคำขอ ATT เข้ากับคำขอความยินยอมตามกฎหมายคุ้มครองข้อมูลอื่น ๆ ได้ยืดหยุ่นกว่าเดิม เพื่อลดอุปสรรคแบบ “ต้องยอมสองชั้น” ที่ทำให้กระบวนการของแอปภายนอกยุ่งยากกว่ากระบวนการของ Apple เอง

ต้องดำเนินการภายใน 4 เดือน และถูกตรวจสอบ 7 ปี

Apple มีเวลา 4 เดือนในการดำเนินการเปลี่ยนแปลง หลังได้รับคำตัดสินอย่างเป็นทางการ โดยผู้ดูแลอิสระจะตรวจสอบการปฏิบัติตามข้อผูกพันเป็นเวลา 7 ปี

การเปลี่ยนแปลงจะมีผลที่ไหนบ้าง

แม้การสอบสวนจะดำเนินการโดยหน่วยงานแข่งขันทางการค้าของเยอรมนี แต่ข้อผูกพันของ Apple จะมีผลในเกือบทุกประเทศของสหภาพยุโรป ไม่ได้จำกัดเฉพาะผู้ใช้ในเยอรมนี

เรื่องนี้จึงมีความหมายต่อทั้งนักพัฒนาแอปและธุรกิจโฆษณาบนมือถือทั่วภูมิภาค เพราะการเปลี่ยนแปลงขั้นตอนขอความยินยอมอาจส่งผลต่อจำนวนผู้ใช้ที่อนุญาตให้แอปใช้ข้อมูลเพื่อโฆษณาแบบเจาะกลุ่ม รวมถึงความสะดวกในการผสานคำชี้แจงด้านความเป็นส่วนตัวเข้ากับคำขอระดับระบบของ Apple

สิ่งที่ยังไม่เปลี่ยนสำหรับผู้ใช้และนักพัฒนา

ข้อตกลงนี้ไม่ได้ยกเลิกข้อกำหนดเรื่องความยินยอม นักพัฒนาแอปภายนอกยังต้องขออนุญาตจากผู้ใช้ก่อนดำเนินการติดตามข้ามบริษัทในรูปแบบที่อยู่ภายใต้กติกาดังกล่าว

สิ่งที่เปลี่ยนคือกลไกและรูปแบบการนำเสนอคำขอ โดย Apple ต้องทำให้กระบวนการของบริการตัวเองกับแอปคู่แข่งมีความใกล้เคียงกันมากขึ้น และหลีกเลี่ยงการออกแบบที่ชี้นำผู้ใช้ไปยังคำตอบใดคำตอบหนึ่ง ดังนั้นมาตรการนี้จึงเป็นการปรับสมดุลด้านการแข่งขัน ไม่ใช่การล้มเลิกการคุ้มครองความเป็นส่วนตัว

ฝรั่งเศสและอิตาลีเพิ่มแรงกดดันต่อ Apple

กรณีของเยอรมนีเป็นส่วนหนึ่งของข้อพิพาทในยุโรปที่กว้างขึ้นว่า แพลตฟอร์มรายใหญ่สามารถกำหนดภาระการขอความยินยอมกับคู่แข่งให้หนักกว่าที่ใช้กับบริการของตัวเองได้หรือไม่

ในเดือนมีนาคม 2025 หน่วยงานแข่งขันทางการค้าของฝรั่งเศสปรับ Apple 150 ล้านยูโรจากการนำ ATT ไปใช้ โดยเห็นว่าวิธีดำเนินการของระบบอาจกระทบการแข่งขันในตลาดโฆษณาบนแอปมือถือ หน่วยงานฝรั่งเศสระบุว่าเป้าหมายของ ATT เองไม่ได้เป็นปัญหาหลัก แต่เป็นวิธีที่ระบบถูกออกแบบและนำไปใช้

ต่อมา หน่วยงานกำกับดูแลการแข่งขันของอิตาลีปรับ Apple 98.6 ล้านยูโร โดยสรุปว่านโยบาย ATT ขัดขวางการแข่งขันใน App Store และเป็นการใช้ประโยชน์จากสถานะผู้นำตลาดของ Apple

เมื่อพิจารณาร่วมกับข้อผูกพันในเยอรมนี แนวทางของหน่วยงานยุโรปเริ่มชัดเจนขึ้นว่า มาตรการคุ้มครองความเป็นส่วนตัวอาจเป็นสิ่งที่ชอบธรรม แต่แพลตฟอร์มที่มีอำนาจเหนือตลาดอาจถูกตรวจสอบ หากใช้กติกาความเป็นส่วนตัวสร้างภาระการขอความยินยอมกับนักพัฒนาคู่แข่งมากกว่าที่ใช้กับบริการของตัวเอง

ข้อกังวลนี้สำคัญต่อธุรกิจแอปที่พึ่งพาโฆษณา รวมถึงบริษัทอย่าง Meta และผู้เล่นในอุตสาหกรรมโฆษณาที่ต้องการข้อมูลที่แม่นยำและกระบวนการขอความยินยอมที่ใช้งานได้จริงเพื่อวัดผลและส่งโฆษณาแบบเจาะกลุ่ม อย่างไรก็ตาม หลักฐานที่มีอยู่รองรับข้อกังวลด้านการแข่งขันในภาพรวม แต่ยังไม่เพียงพอที่จะยืนยันข้อเรียกร้องเฉพาะเจาะจงล่าสุดของ Meta