Google ปรับหน้าค้นหาในยุโรปหลังถูกปรับ 460 ล้านยูโร

Google เริ่มใช้รูปแบบหน้าผลการค้นหาใหม่ในยุโรป หลังคณะกรรมาธิการยุโรปสั่งปรับบริษัท 460 ล้านยูโร ฐานให้บริการของตนเองใน Search ได้เปรียบกว่าบริการช็อปปิ้ง โรงแรม การเดินทาง และกีฬาของบุคคลที่สาม การออกแบบใหม่นี้มีเป้าหมายเพื่อให้สอดคล้องกับ Digital Markets Act (DMA) ซึ่งห้ามแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ที่ถูกจัดเป็น “ผู้เฝ้าประตู” (gatekeeper) ให้เอื้อประโยชน์แก่บริการของตัวเอง 135

ความเปลี่ยนแปลงเห็นได้ชัดในคำค้นเชิงพาณิชย์และการท่องเที่ยว: บริการค้นหาเฉพาะทางหรือเว็บเปรียบเทียบได้รับพื้นที่เด่นขึ้น ขณะที่ข้อมูลบางอย่างซึ่งเดิม Google รวมไว้ในหน้าผลลัพธ์ เช่น ราคาแบบเรียลไทม์ในแถบเลื่อนผลลัพธ์ ถูกนำออก Google มองว่านั่นทำให้ Search มีประโยชน์น้อยลง ส่วนจุดยืนของคณะกรรมาธิการยุโรปคือ Google ไม่อาจใช้ความได้เปรียบของเสิร์ชเอนจินหลักเพื่อดันบริการที่แข่งขันกับผู้อื่นของตนเองได้ 12

หน้าผลการค้นหาใหม่มีอะไรบ้าง

สำหรับคำค้นที่ได้รับผลกระทบ รูปแบบใหม่จะมีองค์ประกอบหลักดังนี้

• บริการค้นหาเฉพาะทาง 1 รายในตำแหน่งเด่นด้านบนสุด
• บริการเฉพาะทางอีก 2 รายด้านล่าง แต่แสดงรายละเอียดน้อยกว่า
• แถบเลื่อนผลลัพธ์สำหรับโรงแรม สายการบิน หรือร้านอาหาร อยู่ถัดลงมา โดยตัดฟังก์ชันบางส่วนออก รวมถึงราคาแบบเรียลไทม์ 2

นี่คือการเปลี่ยนจากประสบการณ์เดิมที่รวมผลลัพธ์จากบริการแนวตั้งของ Google ไว้แน่นหนา คณะกรรมาธิการยุโรประบุว่า Google ให้สิทธิพิเศษแก่บริการของตนเองในผลค้นหาด้านช็อปปิ้ง โรงแรม การเดินทาง และกีฬา มากกว่าบริการภายนอก ค่าปรับ 460 ล้านยูโรในกรณี Search ยังแยกต่างหากจากค่าปรับ 430 ล้านยูโรในกรณีข้อจำกัด anti-steering ของ Google Play ทำให้ค่าปรับรวมสองกรณีอยู่ที่ 890 ล้านยูโร 1

เหตุใด Google ต้องเปลี่ยนดีไซน์

มาตรา 6(5) ของ DMA ห้ามผู้เฝ้าประตูจัดอันดับหรือปฏิบัติต่อสินค้าและบริการของตนเองให้ได้เปรียบกว่าข้อเสนอที่คล้ายกันของบุคคลที่สาม สำหรับ Google Search ข้อกำหนดนี้ครอบคลุมทั้งบริการค้นหาเฉพาะทางของ Google และวิธีที่เนื้อหาของบริษัทถูกจัดอันดับหรือฝังอยู่ในผลการค้นหา 3035

เป้าหมายของคณะกรรมาธิการยุโรปจึงไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนหน้าตาเว็บ แต่คือการทำให้ตลาดการค้นหาออนไลน์เป็นธรรมและแข่งขันได้มากขึ้น โดยไม่เปิดช่องให้เสิร์ชเอนจินรายใหญ่ใช้หน้าผลค้นหาไปหนุนบริการปลายทางของตนเอง 31

ใครอาจได้ประโยชน์ และใครต้องแลกอะไร

เว็บเปรียบเทียบราคาและบริการค้นหาเฉพาะทาง

กลุ่มที่มีแนวโน้มได้ประโยชน์โดยตรงคือบริการเฉพาะทาง รวมถึงแพลตฟอร์มเปรียบเทียบราคา เพราะรูปแบบใหม่ทำให้พวกเขาได้ตำแหน่งที่มองเห็นชัดขึ้นใน Google Search ซึ่งสอดคล้องกับเป้าหมาย DMA ที่ต้องการให้คู่แข่งมีโอกาสแย่งความสนใจและทราฟฟิกได้มากขึ้น 131

อย่างไรก็ดี การอยู่ในตำแหน่งเด่นไม่ได้รับประกันว่าทราฟฟิกหรืออัตราการจองจะเพิ่มขึ้นในระยะยาว แต่ถือเป็นพื้นที่ที่บริการของ Google เคยถูกพบว่าได้รับสิทธิพิเศษมาก่อน

ผู้ใช้ที่ค้นหาโรงแรม เที่ยวบิน และร้านอาหาร

Google ระบุว่าการนำข้อมูลราคาแบบเรียลไทม์และฟีเจอร์ผลลัพธ์แบบละเอียดออกไป ทำให้การเปรียบเทียบและจองยุ่งยากขึ้น บริษัทบอก Reuters ว่าการทดสอบพบผู้ใช้ไม่พอใจในระดับสูง และเรียกการเปลี่ยนแปลงนี้ว่าเป็นการลดทอนคุณภาพบริการครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติ 29 ปีของบริษัท 2

แต่ทั้งหมดเป็นการประเมินของ Google เอง ไม่ใช่ผลศึกษาอิสระที่เผยแพร่ต่อสาธารณะ ผลกระทบจริงต่อผู้ใช้จึงขึ้นอยู่กับว่า ลิงก์และตำแหน่งใหม่ช่วยให้เปรียบเทียบบริการต่าง ๆ ได้สะดวกขึ้น หรือกลับเพิ่มขั้นตอนสำหรับคนที่ต้องการดูราคา เช็กห้องว่าง หรือจองอย่างรวดเร็ว

โรงแรม สายการบิน ร้านอาหาร และธุรกิจท้องถิ่น

Google ยังโต้แย้งว่าธุรกิจอาจได้ทราฟฟิกตรงแบบไม่เสียค่าใช้จ่ายน้อยลง และต้องพึ่งพาตัวกลางมากขึ้น บริษัทอ้างว่าหลังการเปลี่ยนแปลงที่เกี่ยวข้องกับ DMA ก่อนหน้านี้ ทราฟฟิกการจองตรงแบบไม่เสียค่าใช้จ่ายลดลง 30% 2

ตัวเลขนี้ควรตีความอย่างระมัดระวัง เพราะเป็นข้อมูลที่ Google ให้เอง โดยรายงานที่มีอยู่ไม่ได้ระบุวิธีวิทยาหรือการตรวจสอบจากอิสระ ข้อกังวลเชิงโมเดลธุรกิจนั้นมีน้ำหนักพอให้ติดตามได้ เนื่องจากการส่งลูกค้าผ่านเว็บเปรียบเทียบอาจเปลี่ยนต้นทุนการหาลูกค้า แต่ยังไม่มีหลักฐานเพียงพอจะสรุปขนาดผลกระทบจากคำกล่าวอ้างของ Google เพียงอย่างเดียว

นี่คือคุณภาพการค้นหาที่ลดลงจริงหรือไม่

คำตอบขึ้นอยู่กับว่าให้นิยามคำว่า “คุณภาพ” อย่างไร

Google เห็นว่าหน้าผลลัพธ์ที่รวมข้อมูลและการดำเนินการไว้ในที่เดียว เช่น ราคาปัจจุบัน ช่วยให้ผู้ใช้สะดวกกว่า และอาจส่งลูกค้าไปยังผู้ให้บริการโดยตรง จากมุมนี้ การดันบริการคู่แข่งขึ้นมาและตัดฟีเจอร์บางอย่างย่อมทำให้หน้าค้นหามีประสิทธิภาพน้อยลง 2

แต่คณะกรรมาธิการยุโรปมองต่างออกไป: ประสบการณ์ที่รวมศูนย์สูงจะไม่เป็นกลาง หากผู้ให้บริการแพลตฟอร์มวางบริการของตัวเองไว้ในตำแหน่งได้เปรียบ ภายใต้ DMA เกณฑ์ไม่ได้มีแค่การลดจำนวนคลิกในเส้นทางที่ Google ควบคุม แต่รวมถึงความเป็นธรรมและโอกาสแข่งขันของคู่แข่งด้วย 131

ดังนั้น ข้อพิพาทนี้จึงไม่ใช่แค่เรื่องการจัดวางหน้าเว็บ หากเป็นคำถามว่า “ความสะดวก” ที่เกิดจากการผสานบริการของแพลตฟอร์มรายใหญ่ ควรมีน้ำหนักมากกว่าโอกาสที่คู่แข่งจะได้แข่งขันบนหน้าผลค้นหาเดียวกันหรือไม่

หากคณะกรรมาธิการยุโรปเห็นว่ามาตรการยังไม่พอ จะเกิดอะไรขึ้น

Google ถูกกำหนดให้ยุติการละเมิดในส่วน Search ภายใน 60 วันนับจากคำตัดสินของคณะกรรมาธิการยุโรป การเปิดใช้ดีไซน์ใหม่นี้จึงเป็นมาตรการเพื่อปฏิบัติตามกฎหมาย แต่ยังไม่ใช่คำตอบสุดท้ายว่าหน่วยงานกำกับจะเห็นว่าบริษัทปฏิบัติตามแล้วหรือไม่ 1

DMA เปิดทางให้คณะกรรมาธิการยุโรปปรับบริษัทได้สูงสุด 10% ของรายได้รวมทั่วโลกต่อปี และสูงสุด 20% หากกระทำผิดซ้ำ นอกจากนี้ยังอาจสั่งค่าปรับรายวันได้สูงสุด 5% ของรายได้เฉลี่ยต่อวันทั่วโลก หากพบการละเมิดอย่างเป็นระบบ ก็อาจมีมาตรการเพิ่มเติมภายหลังการสอบสวนตลาด 33

อำนาจดังกล่าวทำให้คณะกรรมาธิการยุโรปมีแรงกดดันสูงพอสมควร หากเห็นว่าการออกแบบใหม่ยังยุติพฤติกรรมเอื้อประโยชน์แก่ตนเองได้ไม่จริง

ประเด็นที่ควรจับตา

รูปแบบใหม่นี้เป็นเหมือนการทดสอบการบังคับใช้ DMA แบบเรียลไทม์ บริการเปรียบเทียบได้รับพื้นที่ที่มีมูลค่าสูงขึ้น ผู้ใช้อาจพบหน้าผลลัพธ์ที่ข้อมูลแน่นน้อยลง ขณะที่ผู้ให้บริการอย่างโรงแรม สายการบิน และร้านอาหารต้องประเมินว่ารูปแบบการส่งต่อผู้ใช้เปลี่ยนไปเพียงใด

คำกล่าวอ้างของ Google เรื่องความไม่พอใจของผู้ใช้ คุณภาพที่ลดลง และทราฟฟิกการจองตรง ควรผ่านการตรวจสอบ ไม่ใช่ยอมรับโดยอัตโนมัติ เช่นเดียวกับการให้คู่แข่งขึ้นมาอยู่ในตำแหน่งเด่น ก็ต้องวัดผลว่าทำให้การแข่งขันมีความหมายจริง หรือเพียงสลับพื้นที่บนหน้าผลค้นหาเท่านั้น การประเมินในท้ายที่สุดของคณะกรรมาธิการยุโรปจะชี้ว่า รูปแบบนี้จะกลายเป็นมาตรฐานถาวรของ Google Search ในยุโรป หรือเป็นเพียงอีกขั้นของกระบวนการปฏิบัติตามกฎหมาย 12