Google เปลี่ยนกฎสแปมในยุโรป: ยุติการลดอันดับ Site Reputation Abuse สำหรับผู้ค้นหาใน EEA

Google กำลังปรับวิธีบังคับใช้นโยบาย Site Reputation Abuse เป็นสองแนวทางตามภูมิภาค โดยตั้งแต่วันที่ 30 สิงหาคม 2026 เป็นต้นไป การลงโทษแบบ Manual Action ที่ลดอันดับเว็บไซต์ภายใต้นโยบายนี้จะไม่ส่งผลต่อผลการค้นหาที่แสดงแก่ผู้ใช้ในเขตเศรษฐกิจยุโรป หรือ EEA ขณะที่แนวทางบังคับใช้นอก EEA จะยังคงเดิม 2

การเปลี่ยนแปลงนี้จึงเป็นการยกเลิกผลของกลไกบังคับใช้เฉพาะส่วน ไม่ใช่การประกาศว่าเนื้อหาจากบุคคลที่สามทุกประเภทเป็นที่ยอมรับ และไม่ใช่การยุติระบบตรวจจับสแปมอื่น ๆ ของ Google

ตั้งแต่ 30 สิงหาคม มีอะไรเปลี่ยนบ้าง

EEA ประกอบด้วยประเทศสมาชิกสหภาพยุโรปทั้ง 27 ประเทศ รวมถึงไอซ์แลนด์ ลิกเตนสไตน์ และนอร์เวย์ ตั้งแต่วันที่ 30 สิงหาคม Manual Action ภายใต้นโยบาย Site Reputation Abuse จะไม่ถูกนำไปใช้กับผลการค้นหาที่ให้บริการแก่ผู้ใช้ในประเทศเหล่านี้ 2

จุดสำคัญคือ Google จะพิจารณาจาก สถานที่ที่มีการค้นหา ไม่ใช่เพียงประเทศที่เว็บไซต์หรือผู้เผยแพร่เนื้อหาตั้งอยู่ ดังนั้นเว็บไซต์เดียวกันอาจเห็นผลลัพธ์แตกต่างกันตามภูมิภาค 2

นอก EEA นโยบายจะยังไม่เปลี่ยนแปลง เว็บไซต์หรือส่วนใดส่วนหนึ่งของเว็บไซต์ที่ถูกออก Manual Action จึงยังอาจถูกลดอันดับในผลการค้นหาที่แสดงแก่ผู้ใช้นอก EEA ได้ 2

Site Reputation Abuse หรือ “Parasite SEO” คืออะไร

คำอย่างเป็นทางการของ Google คือ Site Reputation Abuse หรือการใช้ชื่อเสียงของเว็บไซต์ในทางที่ไม่เหมาะสม เอกสารนโยบายสแปมของ Google อธิบายว่าเป็นการนำเนื้อหาจากบุคคลที่สามไปเผยแพร่บนเว็บไซต์เจ้าบ้าน โดยมีเป้าหมายหลักเพื่อใช้ประโยชน์จากสัญญาณการจัดอันดับที่เว็บไซต์นั้นสะสมไว้ ทำให้เนื้อหามีโอกาสติดอันดับได้ดีกว่าการเผยแพร่บนโดเมนของตัวเอง 4345

ในวงการ SEO มักเรียกแนวทางนี้ว่า Parasite SEO หมายถึงการนำเนื้อหาไป “เกาะ” เว็บไซต์ที่มีชื่อเสียงและการมองเห็นสูงใน Google Search เพื่อยืมประโยชน์จากความแข็งแรงของเว็บไซต์เจ้าบ้าน

Google ระบุว่าเนื้อหาจากบุคคลที่สามอาจเข้าข่ายนโยบายได้ แม้เว็บไซต์เจ้าบ้านจะมีส่วนร่วมในการจัดทำหรือมีการตรวจสอบเชิงบรรณาธิการ หากจุดประสงค์หลักคือการใช้ประโยชน์จากสัญญาณการจัดอันดับของเว็บไซต์นั้น 45

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่บทความสปอนเซอร์ หน้าพาร์ตเนอร์ หรือส่วนเชิงพาณิชย์ทุกประเภทจะถือเป็นการปั่นอันดับโดยอัตโนมัติ ประเด็นที่นโยบายมุ่งพิจารณาคือวัตถุประสงค์ของเนื้อหาและความสัมพันธ์ระหว่างเนื้อหาจากบุคคลที่สามกับเว็บไซต์เจ้าบ้าน ขณะที่ผู้เผยแพร่และหน่วยงานกำกับดูแลเห็นว่าการบังคับใช้ที่ผ่านมาอาจครอบคลุมการจัดทำเนื้อหาที่ชอบด้วยกฎหมายด้วย

เหตุใดผู้เผยแพร่และเจ้าหน้าที่สหภาพยุโรปจึงคัดค้าน

ผู้เผยแพร่หลายรายกังวลว่านโยบายดังกล่าวอาจลดการมองเห็นของเว็บไซต์ข่าวและสื่อที่มีชื่อเสียง เมื่อเว็บไซต์เหล่านั้นเผยแพร่เนื้อหาสปอนเซอร์หรือเนื้อหาจากพันธมิตรทางการค้า ความกังวลคือกฎที่ตั้งใจจัดการกับการปั่นอันดับอาจส่งผลไปถึงส่วนเนื้อหาจากบุคคลที่สามที่มีวัตถุประสงค์ทางธุรกิจหรือมีประโยชน์ต่อผู้ชมอย่างถูกต้อง 5

ในเดือนพฤศจิกายน 2025 คณะกรรมาธิการยุโรปเปิดกระบวนการสอบสวนเพื่อประเมินว่า Google ให้ผู้เผยแพร่เข้าถึง Search อย่างเป็นธรรม สมเหตุสมผล และไม่เลือกปฏิบัติ ตามข้อกำหนดของ Digital Markets Act (DMA) หรือไม่ คณะกรรมาธิการระบุว่าการติดตามสถานการณ์พบสัญญาณว่าเว็บไซต์ข่าวและผู้เผยแพร่รายอื่นอาจถูกลดอันดับ เมื่อเว็บไซต์มีเนื้อหาจากพันธมิตรทางการค้า 1718

จนถึงขณะนี้ คณะกรรมาธิการยุโรปยังไม่ได้มีข้อสรุปขั้นสุดท้ายว่า Google ละเมิด DMA ในการสอบสวนนี้ การประเมินว่าจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงเพิ่มเติมหรือไม่ยังดำเนินต่อไป 1718

การยกเว้นใน EEA ช่วยลดความเสี่ยงด้าน DMA อย่างไร

การปรับนโยบายครั้งนี้เกิดขึ้นเพื่อตอบข้อกังวลของสหภาพยุโรป และมีเป้าหมายลดความเสี่ยงที่ประเด็นดังกล่าวจะนำไปสู่การดำเนินการลงโทษภายใต้ DMA อีกครั้ง

หากบริษัทที่ถูกกำหนดให้เป็นแพลตฟอร์มผู้คุมประตูตลาด หรือ gatekeeper ไม่ปฏิบัติตาม DMA คณะกรรมาธิการยุโรปอาจปรับสูงสุด 10% ของรายได้รวมทั่วโลกต่อปี และอาจเพิ่มเป็น 20% หากกระทำผิดซ้ำ นอกจากนี้ยังสามารถกำหนดค่าปรับรายงวดสูงสุด 5% ของรายได้เฉลี่ยต่อวันได้ 29

การแยกผลบังคับใช้ตามภูมิภาคทำให้ Manual Action ที่เป็นประเด็นไม่สามารถลดอันดับเนื้อหาของผู้เผยแพร่ในผลการค้นหาสำหรับผู้ใช้ EEA ได้ในระหว่างที่คณะกรรมาธิการพิจารณาการปฏิบัติตามกฎหมายของ Google แต่การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้ตัดสินประเด็นทางกฎหมายโดยอัตโนมัติ หน่วยงานกำกับดูแลยังต้องพิจารณาว่าแนวทางใหม่ทำให้ผู้เผยแพร่เข้าถึง Search ได้อย่างเป็นธรรมหรือไม่

ไม่ใช่เรื่องเดียวกับค่าปรับ DMA มูลค่า 890 ล้านยูโร

การเปลี่ยนนโยบาย Site Reputation Abuse เกี่ยวข้องกับการสอบสวนเรื่องการเข้าถึง Search ของผู้เผยแพร่ จึงไม่ควรนำไปปะปนกับคำตัดสินของคณะกรรมาธิการยุโรปเมื่อเดือนกรกฎาคม 2026 ซึ่งปรับ Alphabet และ Google รวม 890 ล้านยูโร ภายใต้ DMA 1

ค่าปรับดังกล่าวมาจากข้อกล่าวหาอีกสองประเด็น ได้แก่

• 460 ล้านยูโร จากการที่ Google ให้บริการของตนเองได้เปรียบใน Search
• 430 ล้านยูโร จากข้อจำกัดที่ทำให้ธุรกิจไม่สามารถนำผู้ใช้ Google Play ไปยังช่องทางซื้อสินค้าและบริการอื่น ซึ่งอาจมีราคาถูกกว่าได้อย่างอิสระ 1

ดังนั้น การสอบสวนเรื่องการจัดอันดับเนื้อหาจากบุคคลที่สามกับคำตัดสินค่าปรับ 890 ล้านยูโรเป็นคนละประเด็น แม้ทั้งสองเรื่องจะเกี่ยวข้องกับหน้าที่ของ Google ภายใต้ DMA

และไม่ใช่คดี Android มูลค่า 4.1 พันล้านยูโร

คดีค่าปรับ Android มูลค่า 4.1 พันล้านยูโร ก็เป็นคดีการแข่งขันทางการค้าที่แยกต่างหาก ศาลยืนยันคำตัดสินดังกล่าวหลัง Google แพ้การต่อสู้ทางกฎหมายที่ดำเนินมายาวนานในเดือนกรกฎาคม 2026 4

คดีนี้เกี่ยวข้องกับข้อตกลงและแนวปฏิบัติของ Android รวมถึงการติดตั้ง Google Search, Chrome และ Google Play ล่วงหน้าบนอุปกรณ์ และข้อจำกัดที่กระทบต่อบริการคู่แข่ง 4

คำตัดสินดังกล่าวไม่ได้ชี้ขาดว่า Google ปฏิบัติตาม DMA ในเรื่อง Site Reputation Abuse หรือไม่ เพราะเป็นคนละพฤติกรรม คนละกระบวนการทางกฎหมาย และคนละคำถามด้านการบังคับใช้

ผลในทางปฏิบัติต่อผู้เผยแพร่เว็บไซต์

การปรับนโยบายจะทำให้เกิดผลลัพธ์แบบสองทางอย่างชัดเจน

• ผู้ค้นหาใน EEA: Manual Action จาก Site Reputation Abuse ไม่ควรลดอันดับผลการค้นหาที่แสดงแก่ผู้ใช้ใน EEA ตั้งแต่วันที่ 30 สิงหาคมเป็นต้นไป แต่ระบบตรวจจับสแปม นโยบายอื่น ๆ และระบบจัดอันดับตามปกติของ Google ยังคงทำงานต่อไป 2
• ผู้ค้นหานอก EEA: แนวทาง Manual Action เดิมยังมีผล เว็บไซต์หรือส่วนเนื้อหาที่เข้าข่ายจึงอาจถูกลดอันดับต่อไป 2
• ผู้เผยแพร่ที่ทำตลาดระหว่างประเทศ: การมองเห็นของหน้าเว็บอาจแตกต่างกันตามประเทศ เนื้อหาที่ถูกลดอันดับด้วยกลไกนี้นอก EEA อาจยังปรากฏให้ผู้ใช้ใน EEA เห็นได้มากกว่า
• การวางแผนด้านการปฏิบัติตามนโยบาย: การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ควรถูกตีความว่าเป็นใบอนุญาตให้เผยแพร่เนื้อหาจากบุคคลที่สามที่มีคุณภาพต่ำ นิยามของ Site Reputation Abuse ยังเกี่ยวข้อง และการสอบสวนของคณะกรรมาธิการยุโรปยังไม่ปิดฉาก 171843

บทสรุปคือ ตั้งแต่วันที่ 30 สิงหาคม Google จะยุติผลของ Manual Action จาก Site Reputation Abuse สำหรับผู้ใช้ Search ใน EEA แต่ไม่ได้ยกเลิกกรอบต่อต้านสแปมทั้งหมด ผู้เผยแพร่ที่มีผู้ชมหลายภูมิภาคควรติดตามอันดับแยกกันระหว่าง EEA กับตลาดอื่น ๆ ขณะที่คณะกรรมาธิการยุโรปพิจารณาว่าการตอบสนองของ Google เพียงพอแล้วหรือจำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนเพิ่มเติม