Amazon เปิดทางซื้อโฆษณาใน ChatGPT ผ่าน DSP ของตัวเอง

Amazon และ OpenAI เปิดโครงการนำร่องในสหรัฐฯ ให้ผู้ลงโฆษณาบางรายขยายแคมเปญเข้าไปยัง ChatGPT ผ่าน Amazon Ads และ Amazon DSP ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มซื้อสื่อแบบอัตโนมัติของ Amazon การจับมือครั้งนี้เปิดทางให้ OpenAI เข้าถึงอุปสงค์จากแบรนด์ได้รวดเร็วขึ้น ขณะที่ผู้ซื้อสื่อของ Amazon ได้ช่องทางโฆษณาใหม่ในสภาพแวดล้อมการสนทนาด้วย AI อย่างไรก็ตาม นี่ยังเป็นเพียงการทดสอบวงจำกัด ไม่ใช่การเปิดใช้ในวงกว้าง 181922

โฆษณาปรากฏใต้คำตอบ ไม่ได้แทรกในคำตอบ

โครงการนี้เปิดให้ผู้ลงโฆษณาในสหรัฐฯ เพียงบางรายเข้าร่วม โดย Delta Vacations เป็นหนึ่งในผู้เข้าร่วมที่มีการเปิดเผยชื่อ แบรนด์ที่มีสิทธิ์สามารถใช้ Amazon Ads เพื่อขยายแคมเปญไปยัง ChatGPT ซึ่งโฆษณาจะอยู่ในรูปแบบข้อความหรือรูปภาพ ใต้ คำตอบของ ChatGPT 181924

ตำแหน่งดังกล่าวมีความสำคัญ เพราะโฆษณาอยู่ถัดจากคำตอบ ไม่ได้ถูกสอดแทรกเข้าไปในเนื้อหาคำตอบเอง นโยบายโฆษณาของ OpenAI ระบุว่าจะวางโฆษณาใกล้เฉพาะบทสนทนาที่ปลอดภัย เหมาะสม และสอดคล้องกับความเชื่อมั่นของผู้ใช้และมาตรฐานความปลอดภัยของแบรนด์ พร้อมมาตรการป้องกันในบริบทอ่อนไหว มีความเสี่ยงสูง หรือเปราะบางทางอารมณ์ 31

Amazon ดูแลแคมเปญ ส่วน OpenAI ควบคุมการส่งโฆษณา

บทบาทของทั้งสองฝ่ายถูกแบ่งอย่างชัดเจน

• Amazon Ads เป็นช่องทางให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงพื้นที่โฆษณา โดยซื้อ ChatGPT Ads ผ่าน Amazon DSP ในรูปแบบบริการจัดการ (managed service) และทีม Amazon ช่วยตั้งค่าและปรับประสิทธิภาพแคมเปญ 2227
• OpenAI ยังคงเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจเรื่องวิธีและช่วงเวลาที่โฆษณาจะถูกส่งผ่านระบบโฆษณาใน ChatGPT 24
• ChatGPT คือพื้นที่แสดงโฆษณา โดยรูปแบบที่รายงานในปัจจุบันคือโฆษณาข้อความและรูปภาพที่มีป้ายกำกับอยู่ใต้คำตอบปกติ 1724

ดังนั้น Amazon เป็นพันธมิตรด้านอุปสงค์และการบริหารแคมเปญ ไม่ใช่ผู้ดำเนินการพื้นที่โฆษณาของ ChatGPT โดยตรง สำหรับ OpenAI โครงสร้างนี้ช่วยลดภาระในการต้องสร้างระบบขาย บริการลูกค้า การซื้อสื่อ และการเพิ่มประสิทธิภาพครบทุกส่วนด้วยตัวเองตั้งแต่ต้น ส่วนแบรนด์ก็เข้าถึงรูปแบบใหม่ผ่านความสัมพันธ์การซื้อสื่อที่คุ้นเคยอยู่แล้ว

ซื้อได้แบบ CPC และ CPM แต่การวัดผลยังจำกัด

รายงานระบุว่าผู้ลงโฆษณาซื้อพื้นที่โฆษณา ChatGPT ได้ทั้งแบบต้นทุนต่อคลิก (CPC) และต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง (CPM) 30 แต่ข้อมูลวัดผลของโครงการนำร่องยังเป็นแบบสรุปรวม ไม่ใช่ระดับผู้ใช้รายบุคคล 17

นี่เป็นข้อจำกัดที่สำคัญสำหรับนักการตลาด เพราะก่อนโยกงบก้อนใหญ่เข้ามา พวกเขาต้องตอบคำถามพื้นฐานให้ได้ เช่น

• การเห็นโฆษณาส่งผลต่อการซื้อหรือการสมัครจริงหรือไม่
• แคมเปญสร้างความต้องการเพิ่มขึ้นจริง หรือแค่เข้าถึงคนที่มีแนวโน้มจะซื้ออยู่แล้ว
• ผลลัพธ์เทียบกับโฆษณาบนเสิร์ช โซเชียล รีเทลมีเดีย หรือดิสเพลย์ได้อย่างเป็นธรรมหรือไม่

รายงานแบบรวมอาจเพียงพอสำหรับการเริ่มทดสอบ แต่ยังไม่ตอบโจทย์นักโฆษณาที่เน้นผลลัพธ์ โดยเฉพาะธุรกิจที่ขายสินค้าและบริการนอกระบบค้าปลีกของ Amazon จนกว่าระบบการระบุแหล่งที่มาและการวัดผลจะพัฒนาขึ้น ช่องทางนี้จึงควรถูกมองเป็นการทดลองกับพื้นที่โฆษณาใหม่ มากกว่าจะเป็นช่องทางฟูลแฟนเนลที่พิสูจน์ผลแล้ว

เหตุใดดีลนี้จึงสำคัญต่อทั้ง Amazon และ OpenAI

สำหรับ Amazon การเชื่อมต่อนี้เพิ่มพื้นที่โฆษณาในผลิตภัณฑ์ AI สนทนาที่โดดเด่นให้กับ Amazon DSP แทนที่แบรนด์จะต้องเรียนรู้ขั้นตอนซื้อโฆษณา ChatGPT แยกต่างหาก ก็สามารถเข้าร่วมการทดสอบผ่านระบบโฆษณาของ Amazon ได้ 1922

สำหรับ OpenAI นั้น Amazon เป็นทางลัดสู่แบรนด์และการปฏิบัติการแคมเปญที่มีอยู่แล้ว ขณะที่ธุรกิจโฆษณาของ ChatGPT กำลังขยายตัว OpenAI ระบุเมื่อเดือนสิงหาคมว่า ChatGPT Ads มีอัตรารายได้ต่อปีที่คำนวณจากรายได้ปัจจุบัน (annualized revenue run rate) ถึง 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในเวลาไม่ถึง 200 วัน และบริการที่มีโฆษณาสนับสนุนช่วยให้ ChatGPT เข้าถึงผู้ใช้งานประจำสัปดาห์มากกว่า 1 พันล้านคน 9

อย่างไรก็ดี ตัวเลข run rate ต้องอ่านอย่างระมัดระวัง เพราะเป็นการนำรายได้ในอัตราปัจจุบันมาคำนวณต่อเนื่องเป็นหนึ่งปี ไม่ใช่รายได้ที่บริษัทบันทึกหรือเรียกเก็บครบตลอด 12 เดือนแล้ว 6

นอกจากนี้ มีรายงานว่า OpenAI บอกนักลงทุนว่าคาดรายได้โฆษณา 2.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2026 และ 1 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2030 ตัวเลขเหล่านี้เป็นเป้าหมายหรือประมาณการของบริษัทที่รายงานจากเอกสารนำเสนอต่อนักลงทุน ไม่ใช่คาดการณ์ตลาดที่ได้รับการยืนยันโดยอิสระ 2

ความไว้วางใจและความปลอดภัยของแบรนด์คือหัวใจ

AI เชิงสนทนาทำให้ปัญหาเรื่องบริบทที่โฆษณาไปปรากฏข้างเคียงซับซ้อนกว่าเว็บเพจหรือฟีดทั่วไป ผู้ใช้อาจค้นหาแพ็กเกจท่องเที่ยวในช่วงหนึ่ง แล้วเปลี่ยนไปคุยเรื่องสุขภาพ กฎหมาย การเงิน หรือปัญหาส่วนตัวที่ละเอียดอ่อนในอีกช่วงหนึ่ง นโยบาย OpenAI จึงจำกัดตำแหน่งโฆษณาในบริบทอ่อนไหวและไม่ปลอดภัยต่อแบรนด์อย่างชัดเจน ทำให้ระบบควบคุมการส่งโฆษณาเป็นแกนหลักของผลิตภัณฑ์นี้ 31

มีรายงานด้วยว่า OpenAI จำกัดโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์สร้างภาพและเสียงด้วย AI แบบสแตนด์อโลนที่แข่งขันกับความสามารถของตนเอง ข้อจำกัดดังกล่าวสะท้อนว่า ChatGPT Ads ไม่ใช่ตลาดโฆษณาที่เปิดกว้างโดยสมบูรณ์ เพราะ OpenAI สามารถกำหนดได้ทั้งหมวดหมู่ที่มีสิทธิ์ลงโฆษณาและบริบทในการแสดงผล 32

แนวทางนี้อาจช่วยคุ้มครองประสบการณ์ผู้ใช้และลดความเสี่ยงจากการวางโฆษณาที่ไม่เหมาะสม แต่ในอีกด้านก็อาจทำให้ฐานผู้ลงโฆษณาแคบลง และนำไปสู่คำถามว่าตลาดดังกล่าวจะมีความเป็นกลางเพียงใด เมื่อ OpenAI เพิ่มหมวดผลิตภัณฑ์ของตัวเอง

สิ่งที่ควรจับตาต่อไป

โครงการนำร่องได้วางโครงสร้างห่วงโซ่การซื้อขายโฆษณาเบื้องต้นแล้ว แต่ยังมีคำถามสำคัญอย่างน้อย 4 ข้อ

1. วัดผลได้อย่างน่าเชื่อถือหรือไม่ รายงานแบบสรุปรวมอาจทำให้ผู้ลงโฆษณาที่ยังต้องการการระบุแหล่งที่มาระดับคอนเวอร์ชัน หรือการวิเคราะห์ผลลัพธ์ที่เพิ่มขึ้นจริง (incrementality) ตัดสินใจได้ยาก 17
2. รูปแบบโฆษณาจะขยายอย่างรับผิดชอบได้หรือไม่ จุดเริ่มต้นที่รายงานคือข้อความและรูปภาพใต้คำตอบ ส่วนฟีดสินค้า ธุรกรรม หรือรูปแบบอื่นจะพัฒนาได้โดยไม่รบกวนประสบการณ์สนทนาหรือไม่ ยังไม่มีคำตอบ 1730
3. OpenAI จะรักษาความน่าเชื่อถือของคำตอบได้หรือไม่ ความสามารถในการตัดบริบทอ่อนไหว และแยกโฆษณาออกจากคำตอบอย่างชัดเจน จะเป็นปัจจัยพื้นฐานต่อการยอมรับ 31
4. ความสัมพันธ์ระหว่างพันธมิตรจะเปลี่ยนไปอย่างไร Amazon มีช่องทางซื้อสื่อที่ทรงพลัง แต่ OpenAI ต้องคงกติกาที่สม่ำเสมอในเรื่องการเข้าถึงพื้นที่โฆษณา การส่งโฆษณา และคุณสมบัติผู้ลงโฆษณา เมื่อธุรกิจเติบโตขึ้น

บทสรุป

การเชื่อม Amazon DSP เข้ากับ ChatGPT มีความสำคัญเชิงกลยุทธ์ เพราะนำระบบซื้อสื่อและบริการผู้ลงโฆษณาที่แข็งแรงของ Amazon มาจับคู่กับพื้นที่โฆษณา AI ที่เติบโตเร็ว แต่ข้อเสนอระยะแรกยังแคบอย่างตั้งใจ: จำกัดเฉพาะแบรนด์สหรัฐฯ ที่ได้รับเลือก ใช้การซื้อแบบบริการจัดการ แสดงโฆษณาข้อความและรูปภาพใต้คำตอบ และรายงานผลแบบรวม 182217

สำหรับนักการตลาด โอกาสคือการเข้าถึงผู้ใช้ในช่วงที่กำลังค้นหา เปรียบเทียบ และตัดสินใจผ่านการสนทนา สำหรับ OpenAI บททดสอบที่แท้จริงคือจะขยายโฆษณาได้โดยที่คำตอบยังคงเป็นอิสระ ตำแหน่งโฆษณาปลอดภัย และผลลัพธ์โปร่งใสพอให้แบรนด์กลับมาใช้งบซ้ำหรือไม่