Nike ปิดทางขายออนไลน์ของคู่ค้าจีนหลายพันราย เกมเดิมพันครั้งใหญ่ท่ามกลางยอดขายร่วง

การตัดสินใจเกิดขึ้นในช่วงที่ธุรกิจจีนของ Nike กำลังเผชิญแรงกดดันอย่างหนัก ยอดขายในภูมิภาค Greater China ไตรมาส 4 ของปีงบประมาณ 2026 ลดลง 17% เมื่อคำนวณโดยไม่รวมผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยน และเป็นการลดลงต่อเนื่องเป็นไตรมาสที่ 6 Elliott Hill ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Nike เคยเรียกจีนว่าเป็น “เส้นทางที่ยาวที่สุด” ในแผนฟื้นฟูบริษัท

ทำไม Nike จึงดึงยอดขายกลับมาไว้ในมือของตัวเอง

เหตุผลหลักคือการควบคุมภาพลักษณ์และราคา Nike ระบุว่าการนำเสนอแบรนด์บนโลกออนไลน์ในจีน “กระจัดกระจายเกินไป” โดยมีหน้าร้านดิจิทัลมากกว่า 1,000 แห่ง หลายร้านดำเนินการโดยพันธมิตรค้าปลีกแบบออฟไลน์ และมักใช้กลยุทธ์ลดราคาแตกต่างกันไป

เมื่อสินค้ารุ่นเดียวกันปรากฏในหลายร้านพร้อมราคาที่ไม่สม่ำเสมอ ภาพลักษณ์ความพรีเมียมของ Nike ก็ถูกกดดัน การดึงร้านค้าออนไลน์กลับมาอยู่ภายใต้ช่องทางทางการจึงช่วยให้ Nike ควบคุมได้มากขึ้นใน 3 เรื่องสำคัญ ได้แก่

• ราคา: ลดการลดราคาที่ไม่ได้รับอนุญาตและรักษาระดับราคาสินค้า
• การนำเสนอสินค้า: ควบคุมภาพ แคมเปญ และประสบการณ์ของลูกค้าให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน
• ข้อมูลผู้บริโภค: ได้เห็นพฤติกรรมการค้นหา ซื้อ และมีส่วนร่วมกับแบรนด์โดยตรงมากขึ้น

Cathy Sparks ผู้บริหารฝ่าย Greater China ของ Nike อธิบายว่าบริษัทต้องการจัดระเบียบตลาดออนไลน์ที่ “รกและกระจัดกระจาย” ขณะที่รายงานนักวิเคราะห์ของ BNP Paribas มองว่าเป้าหมายสำคัญคือการหยุดการลดราคาที่กระทบมูลค่าแบรนด์

ประเมิน: เป็นผลบวกต่อการควบคุมแบรนด์ แต่ความเสี่ยงด้านการดำเนินงานยังสูง เพราะ Nike ต้องทำให้ช่องทางของตัวเองชดเชยยอดขายและการเข้าถึงลูกค้าที่หายไปให้ได้

รายได้ระยะสั้นมีแนวโน้มเจ็บตัว

การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นในช่วงที่ Nike กำลังรับมือกับยอดขายจีนที่อ่อนแรงและการคาดการณ์รายได้ที่ยังไม่สดใส บริษัทคาดว่ารายได้รวมในช่วงครึ่งแรกของปีงบประมาณ 2027 จะลดลงในระดับเลขหลักเดียวช่วงต้นถึงกลาง

ตัวเลข 500 ล้าน–1 พันล้านดอลลาร์ยังไม่ใช่ตัวเลขยืนยันจาก Nike

รายงานของ BNP Paribas ประเมินว่าการย้ายยอดขายออกจากผู้จัดจำหน่ายออนไลน์อาจทำให้ Nike สูญเสียผลกระทบด้านรายได้ราว 500 ล้าน–1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ อย่างไรก็ตาม ตัวเลขนี้อ้างอิงจากรายงานของสื่อจีนผ่านรายงานนักวิเคราะห์ ไม่ใช่ประมาณการอย่างเป็นทางการของ Nike

ดังนั้น ช่วงตัวเลขดังกล่าวอาจใช้เป็นกรอบประเมินความเสี่ยงได้ แต่ยังไม่ควรตีความว่าเป็นตัวเลขความเสียหายที่บริษัทรับรองแล้ว

Topsports และ Pou Sheng รับแรงกระแทกโดยตรง

• Topsports: รายได้ประมาณ 22% มาจากการขายสินค้า Nike ออนไลน์ในปีงบการเงินที่สิ้นสุดวันที่ 28 กุมภาพันธ์ 2026 บริษัทได้รับแจ้งอย่างเป็นทางการจาก Nike ในวันที่ 21 กรกฎาคมว่า สิทธิ์ขาย Nike ออนไลน์ในจีนแผ่นดินใหญ่จะสิ้นสุดวันที่ 1 มกราคม 2027 หุ้น Topsports ร่วง 24% หลังข่าวดังกล่าว บริษัทระบุว่าผลกระทบเชิงลบในระยะสั้นจะ “มีนัยสำคัญ” แต่ยังคงร่วมมือกับ Nike ในช่องทางออฟไลน์และมองหาโอกาสเติบโตใหม่
• Pou Sheng: ได้รับแจ้งให้ยุติการขาย Nike ออนไลน์ตามกรอบเวลาเดียวกัน โดยยอดขาย Nike ออนไลน์คิดเป็นประมาณ 15% ของรายได้บริษัทในปีที่สิ้นสุดเดือนธันวาคม 2025 แม้มีสัดส่วนต่อกำไรไม่มาก ก่อนหน้านี้บริษัทออกคำเตือนผลกำไรในเดือนกุมภาพันธ์ 2026 โดยกล่าวถึงอุปสงค์ผู้บริโภคและปัญหาสินค้าคงคลังที่อ่อนแอลง

ทั้งสองบริษัทยังมีสิทธิ์จำหน่ายสินค้า Nike ผ่านหน้าร้านออฟไลน์ต่อไป แต่ช่องทางออนไลน์ซึ่งมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ ต่อการค้าปลีกจีนจะถูกตัดออกอย่างเต็มรูปแบบ

ประเมิน: รายได้ระยะสั้นมีแนวโน้มลดลงอย่างมาก ส่วนกรอบความเสียหาย 500 ล้าน–1 พันล้านดอลลาร์มีความเป็นไปได้ แต่ยังไม่ได้รับการยืนยันจาก Nike

คู่แข่งจีนกำลังได้เปรียบในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อ

Nike ไม่ได้ปรับช่องทางขายในสุญญากาศ แบรนด์กำลังเสียพื้นที่ให้คู่แข่งท้องถิ่นอย่าง Anta และ Li Ning ซึ่งตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคจีนได้รวดเร็วขึ้น และมีความได้เปรียบด้านการดำเนินงานในตลาดท้องถิ่น

Bloomberg ตั้งข้อสังเกตว่า Nike อาจไม่สามารถกลับไปครองตำแหน่งอันดับหนึ่งในจีนได้อีก ขณะที่ Anta แซงหน้า Nike ในส่วนแบ่งตลาดชุดกีฬาไปแล้ว

ความเสี่ยงสำคัญคือการปิดหน้าร้านออนไลน์หลายพันแห่งอาจทำให้ Nike สูญเสียการมองเห็นและความสะดวกในการซื้อ ขณะที่ผู้บริโภคบางส่วนหันไปหาแบรนด์จีนอยู่แล้ว ช่องว่างดังกล่าวอาจขยายไปถึง Anta และ Li Ning ก่อนที่ประโยชน์จากการยกระดับแบรนด์จะเริ่มเห็นผล

ประเมิน: เป็นกลางถึงลบในระยะสั้น ส่วนผลระยะยาวยังไม่แน่นอน ขณะนี้ช่องว่างกับคู่แข่งท้องถิ่นมีแนวโน้มกว้างขึ้นมากกว่าหดแคบลง

ปฏิกิริยาของผู้จัดจำหน่าย: จากข่าวลือสู่หนังสือแจ้งอย่างเป็นทางการ

ลำดับเหตุการณ์สะท้อนความตึงเครียดระหว่าง Nike กับพันธมิตรค้าปลีกได้ชัดเจน

• ปลายเดือนมิถุนายน 2026: ข่าวเกี่ยวกับแผนปรับโครงสร้างทำให้หุ้น Topsports ลดลง 12% บริษัทออกแถลงการณ์ว่า ณ เวลานั้นยังไม่ได้รับแจ้งอย่างเป็นทางการจาก Nike แม้ทั้งสองฝ่ายจะหารือเรื่องความร่วมมือ รวมถึงรูปแบบการขายออนไลน์เป็นระยะ
• วันที่ 21–22 กรกฎาคม 2026: Nike แจ้ง Topsports และ Pou Sheng อย่างเป็นทางการ Topsports ยืนยันว่าได้รับหนังสือแจ้ง และระบุว่าการขายสินค้า Nike ออนไลน์บนแพลตฟอร์มของบริษัทในจีนแผ่นดินใหญ่จะยุติทั้งหมดตั้งแต่ 1 มกราคม 2027 หุ้นของบริษัทลดลง 24% ในวันดังกล่าว

แม้ทั้งสองบริษัทจะยังขาย Nike ในร้านออฟไลน์ได้ แต่การสูญเสียช่องทางออนไลน์หมายถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับผู้จัดจำหน่ายที่ลงทุนสร้างธุรกิจดิจิทัลมาเป็นเวลาหลายปี

สิ่งที่ควรจับตาต่อไป

1. Nike จะดึงยอดขายกลับเข้าช่องทางตรงได้เร็วแค่ไหน — กลยุทธ์นี้ตั้งอยู่บนสมมติฐานว่าลูกค้าจะย้ายไปซื้อผ่านช่องทางทางการ แทนที่จะเปลี่ยนไปหาแบรนด์อื่น
2. Nike จะรักษาระดับราคาโดยไม่เสียปริมาณขายได้หรือไม่ — การลดส่วนลดอาจช่วยภาพลักษณ์ แต่ในช่วงที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย อาจทำให้สินค้าขายช้าลง
3. คู่ค้าจะจัดสรรพื้นที่ให้คู่แข่งมากขึ้นหรือไม่ — แม้ยังร่วมมือกับ Nike ในออฟไลน์ แต่ Topsports และ Pou Sheng อาจมีแรงจูงใจเพิ่มพื้นที่ให้ Anta, Li Ning หรือแบรนด์อื่น
4. ส่วนแบ่งตลาดจีนจะฟื้นหรือถอยต่อ — ผลสำเร็จของแผนจะไม่ได้วัดแค่การควบคุมร้านค้า แต่ต้องดูว่ายอดขายและความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคจีนกลับมาได้จริงหรือไม่

Nike ยังไม่ได้ถอนตัวจากอีคอมเมิร์ซจีน และยังคงขายผ่านแอป เว็บไซต์ รวมถึงร้านทางการบน Tmall, JD.com และ Douyin แต่การยุติความร่วมมือกับผู้ขายออนไลน์รายอื่นถือเป็นการเดิมพันครั้งใหญ่: Nike ยอมเจ็บด้านรายได้และการเข้าถึงลูกค้าในระยะสั้น เพื่อหวังฟื้นอำนาจควบคุมแบรนด์ในตลาดที่กำลังถูกคู่แข่งท้องถิ่นแซงหน้า