บราซิล-เม็กซิโกตกรอบฟุตบอลโลก ทำมอร์แกน สแตนลีย์หั่นคาดการณ์ยอดขายเบียร์ หุ้นผู้ผลิตรายใหญ่ร่วง

การเทขายครั้งนี้สะท้อนให้เห็นว่า 'ปัจจัยหนุน' ด้านอุปสงค์ที่สำคัญซึ่งนักลงทุนเคยคาดหวังไว้ในราคาหุ้นนั้น ได้หายไปอย่างกะทันหัน

การวิเคราะห์ของมอร์แกน สแตนลีย์

นักวิเคราะห์ของมอร์แกน สแตนลีย์ นำโดย ซาร่าห์ ไซมอน (Sarah Simon) ได้ออกบันทึกถึงลูกค้าระบุว่า การตกรอบแรกของทั้งสองทีมสร้าง 'ความเสี่ยงอย่างมีนัยสำคัญ' ต่อการคาดการณ์ยอดขายเบียร์ในไตรมาสที่ 3 โดยบันทึกการวิเคราะห์ที่สรุปโดยสำนักข่าวการเงินหลายแห่งเมื่อวันที่ 6-7 กรกฎาคม ได้เน้นย้ำถึงประเด็นสำคัญหลายประการ

ประเด็นสำคัญคือ ปริมาณการขายเบียร์ที่เพิ่มขึ้นส่วนใหญ่นั้นมาจากการแข่งขัน 'รอบลึก' — ซึ่งก็คือรอบน็อคเอาท์ที่บราซิลและเม็กซิโกจะไม่ได้ลงเล่นอีกแล้ว กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ยอดขายที่พุ่งสูงสุดไม่ได้เกิดขึ้นในช่วงรอบแบ่งกลุ่ม แต่จะเกิดขึ้นเมื่อความสนใจและความรู้สึกรักชาติของคนทั้งประเทศถึงขีดสุดในการแข่งขันนัดชี้ขาด

ในเรื่องของความเสี่ยง มอร์แกน สแตนลีย์ชี้ว่า AB InBev (ผู้ผลิตเบียร์โคโรนาและสโคล) เป็นผู้ผลิตเบียร์ที่เปราะบางที่สุด เนื่องจากมีส่วนแบ่งการตลาดที่โดดเด่นทั้งในบราซิลและเม็กซิโก ขณะที่ไฮเนเก้นก็ 'มีความเสี่ยงอย่างมีนัยสำคัญ' ต่อทั้งสองตลาดเช่นกัน

สิ่งสำคัญคือ มอร์แกน สแตนลีย์ประเมินว่า การตกรอบของบราซิลส่งผลกระทบรุนแรงกว่า ของเม็กซิโก เนื่องจากบราซิลเป็นตลาดเบียร์ที่ใหญ่กว่า และเข้าสู่ทัวร์นาเมนต์ด้วยความคาดหวังที่สูงกว่า ทำให้การตกรอบแรกของพวกเขาสร้างภาระหนักกว่าให้กับผู้ผลิตเบียร์

ผลกระทบต่อผู้ผลิตรายใหญ่

มอร์แกน สแตนลีย์มองว่าผลกระทบนี้เป็น การสูญเสียโอกาสในการเติบโตเพิ่มเติม (upside) เป็นหลัก ไม่ใช่การล่มสลายของยอดขายพื้นฐาน (baseline) นักวิเคราะห์อธิบายว่าเป็น 'การไม่มีปริมาณการเติบโตเพิ่มเติมที่จะเกิดขึ้นหากทีมใดทีมหนึ่งหรือทั้งสองทีมสามารถผ่านเข้าไปถึงรอบที่ลึกขึ้นในการแข่งขัน' ซึ่งชี้ให้เห็นว่าการบริโภคโดยรวมไม่ได้กำลังพังทลาย แต่เป็นเพียงการขาด 'ยอดขายส่วนเพิ่ม' ที่เคยคาดหวังไว้

ทีมชาติสหรัฐฯ ในฐานะตัวช่วยชดเชยบางส่วน ประมาณ 20% ของรายได้ของ AB InBev มาจากตลาดสหรัฐฯ การที่ทีมชาติสหรัฐฯ ยังคงอยู่ในเส้นทางแข่งขัน อาจช่วยชดเชยผลกระทบที่เกิดขึ้นได้ อย่างไรก็ตาม มอร์แกน สแตนลีย์ตั้งข้อสังเกตว่า 'ด้วยประวัติศาสตร์ฟุตบอลที่สั้นกว่าของประเทศนั้น ประโยชน์ที่ธุรกิจเบียร์จะได้รับจากการที่ทีมสหรัฐฯ ไปได้ไกลในการแข่งขันนั้นยังไม่ได้รับการพิสูจน์อย่างชัดเจน' ข้อมูลในอดีตเกี่ยวกับการบริโภคเบียร์ของแฟนฟุตบอลอเมริกันในช่วงที่ทีมไปได้ไกลในทัวร์นาเมนต์นั้นยังมีจำกัด ทำให้เกิดความไม่แน่นอน

เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นภายใต้ บรรยากาศโดยรวมของอุตสาหกรรมที่ท้าทายอยู่แล้ว ซีเอ็นเอ็น (CNN) เคยบรรยายว่าฟุตบอลโลก 2026 เป็นช่วงเวลา 'ทำหรือตาย (make or break)' สำหรับอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งกำลังดิ้นรนกับการบริโภคที่ชะลอตัวและพฤติกรรมการดื่มที่เปลี่ยนไปในตลาดหลัก ทัวร์นาเมนต์ที่มีการแข่งขันมากกว่า 100 นัดในสหรัฐฯ แคนาดา และเม็กซิโก ถูกคาดหวังว่าจะช่วยกระตุ้นยอดขายในระยะสั้นให้กับบริษัทเบียร์ ไวน์ และสุรา ที่พึ่งพาการแข่งขันกีฬาใหญ่ๆ เพื่อกระตุ้นดีมานด์เป็นอย่างมาก

ก่อนการแข่งขันฟุตบอลโลกจะเริ่มขึ้น นักวิเคราะห์หลายสำนักต่างออกมามองในแง่ดี นักวิเคราะห์ของเจฟเฟอรีส์ (Jefferies) นำโดย เอ็ดเวิร์ด มันดี เขียนว่าฟุตบอลโลกจะช่วยยกระดับยอดขายเบียร์ทั่วโลกได้ประมาณหนึ่งพันล้านไพน์ต หรือ 568 ล้านลิตร ซึ่งคิดเป็น 0.3% ของปริมาณอุตสาหกรรมทั้งหมดในปีนั้น เจฟเฟอรีส์บรรยายบรรยากาศว่า 'เบียร์น่าจะดีขึ้นในปี 2026' หลังจากความผันผวนติดต่อกันถึงห้าปี ขณะที่เบิร์นสไตน์ (Bernstein) ชี้ให้เห็นว่า AB InBev เป็นผู้ชนะที่อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุด เนื่องจากเป็นเจ้าของสิทธิ์เบียร์อย่างเป็นทางการของทัวร์นาเมนต์และมีฐานที่แข็งแกร่งในประเทศที่คลั่งไคล้ฟุตบอลอย่างบราซิล เม็กซิโก โคลอมเบีย และอาร์เจนตินา ส่วนโกลด์แมน แซคส์ (Goldman Sachs) ระบุชื่อ AB InBev, คอนสเตลเลชั่น บรานด์ส, มอลสัน คูร์ส (Molson Coors), ไฮเนเก้น และคาร์ลสเบิร์ก (Carlsberg) เป็นหุ้นที่แนะนำให้ซื้อและมีแนวโน้มได้รับประโยชน์จากงานนี้

ข้อมูลในอดีต: ฟุตบอลโลกกับยอดขายเบียร์ที่พุ่งทะยาน

รูปแบบของการที่ฟุตบอลโลกช่วยกระตุ้นยอดขายเบียร์นั้นได้รับการบันทึกไว้อย่างดีจากทัวร์นาเมนต์ที่ผ่านมา ระหว่างฟุตบอลโลกที่บราซิลปี 2014 ยอดขายของ AB InBev พุ่งขึ้นถึง 140 ล้านลิตร ในบราซิลเพียงประเทศเดียว คิดเป็นเบียร์เพิ่มเติมอีก 2 ล้านบาร์เรล บริษัทรายงานว่ายอดขายเบียร์ในบราซิล ซึ่งเป็นตลาดใหญ่อันดับสอง เพิ่มขึ้น 7.2 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่รายได้โดยรวมเพิ่มขึ้น 5 เปอร์เซ็นต์ การวิเคราะห์เชิงประวัติศาสตร์ของมอร์แกน สแตนลีย์เองก็พบว่า โดยปกติแล้วปริมาณการขายเบียร์จะเพิ่มขึ้น 2-3 เปอร์เซ็นต์ในประเทศเจ้าภาพในปีที่มีฟุตบอลโลก

งานวิจัยอื่นๆ ในอุตสาหกรรมพบว่า ในประเทศเจ้าภาพที่ผ่านมา ปริมาณเบียร์ที่ขายในร้านอาหารและผับเพิ่มขึ้นจากปกติ 2.5-9.9% ในช่วงการแข่งขัน ฟุตบอลโลกที่บราซิลปี 2014 พบว่ายอดขายในเมืองเจ้าภาพฟื้นตัวขึ้น 6.1% หลังจากที่ลดลง 6% ก่อนการแข่งขันจะเริ่มต้น ส่วนฟุตบอลโลกปี 2018 ทำให้รายได้ของเบียร์บัดไวเซอร์ (Budweiser) นอกสหรัฐฯ พุ่งสูงขึ้น 10.1%

ทัวร์นาเมนต์ปี 2026 นำเสนอโอกาสที่ใหญ่ยิ่งกว่าเดิม โดยฟุตบอลโลกครั้งนี้จัดขึ้นใน 16 เมืองทั่วอเมริกาเหนือ คาดว่าจะมีผู้ชมประมาณ 6.5 ล้านคน ซึ่งมากกว่าฟุตบอลโลกปี 1994 ที่สหรัฐฯ เคยเป็นเจ้าภาพถึงสองเท่า ผู้ผลิตรายใหญ่ รวมถึง AB InBev, ไฮเนเก้น, มอลสัน คูร์ส และดิอาจิโอ (Diageo) ยักษ์ใหญ่ด้านสุรา ต่างเพิ่มงบประมาณทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับงานนี้

สรุป

บทสรุปของมอร์แกน สแตนลีย์ในทันทีคือ การตกรอบของทั้งสองชาติได้บั่นทอน 'ปัจจัยหนุน' ยอดขายเบียร์จากฟุตบอลโลกที่นักลงทุนเคยคาดหวังไว้ในหุ้น AB InBev และไฮเนเก้นอย่างมีนัยสำคัญ ความเสียหายกระจุกตัวอยู่ที่ปริมาณการขายส่วนเพิ่มที่หายไปจากรอบน็อคเอาท์ ซึ่งสองประเทศผู้บริโภคเบียร์รายใหญ่เหล่านี้จะไม่ได้ลงเล่นอีกต่อไป โดยการตกรอบของบราซิลส่งผลกระทบหนักกว่าเม็กซิโก ผลงานของทีมชาติสหรัฐฯ กลายเป็นตัวแปรสำคัญที่อาจช่วยชดเชยความเสียหายในลาตินอเมริกาได้บางส่วน