เปิดผลสำรวจ UBS: ความสนใจซื้อ iPhone ในสหรัฐฯ ต่ำสุดในรอบ 5 ปี Apple Intelligence ไม่สามารถกระตุ้น 'ซูเปอร์ไซเคิล' ได้

เมื่อหนึ่งปีที่แล้ว วอลล์สตรีทคาดการณ์ว่าปัญญาประดิษฐ์แบบเจนเนอเรทีฟ (Generative AI) จะจุดประกาย 'ซูเปอร์ไซเคิล' ของสมาร์ทโฟน ซึ่งเป็นคลื่นการอัปเกรดครั้งใหญ่ที่ขับเคลื่อนด้วยความสามารถของ AI บนอุปกรณ์ แต่ผลสำรวจล่าสุดจาก UBS Evidence Lab ชี้ว่าคลื่นลูกนั้นยังมาไม่ถึง และอาจจะลดระดับลงด้วยซ้ำ

UBS ได้สำรวจผู้ใช้สมาร์ทโฟนกว่า 7,500 คนในสหรัฐฯ สหราชอาณาจักร จีน เยอรมนี และญี่ปุ่น ในหลายช่วงระหว่างปี ค.ศ. 2025 ผลลัพธ์ที่ได้วาดภาพที่น่ากังวลสำหรับ Apple: ความตั้งใจซื้อ iPhone ลดลงแตะระดับต่ำสุดในรอบ 5 ปี ฟีเจอร์ AI ไม่ได้เป็นแรงจูงใจในการอัปเกรดในวงกว้าง และผู้บริโภคก็เก็บสมาร์ทโฟนเครื่องเดิมไว้นานกว่าที่เคยเป็นมา

Apple Intelligence: ความสนใจเพิ่มขึ้นแต่ยังคงเงียบ

ผลสำรวจพบว่าโดยรวมแล้ว แรงจูงใจในการอัปเกรดจาก AI ยังคงอยู่ในระดับต่ำ แม้ว่าจะมีสัญญาณการปรับปรุงบ้างในช่วงปลายปี ค.ศ. 2025 ในการสำรวจไตรมาส 2 ปี 2025 (มิถุนายน 2025) UBS อธิบายว่าความสนใจใน AI ยังคง 'เงียบ' และระบุว่าฟีเจอร์ AI ไม่สามารถกระตุ้นการอัปเกรดได้อย่างมีนัยสำคัญ

เมื่อถึงการสำรวจรอบเดือนธันวาคม ค.ศ. 2025 ผู้ตอบแบบสอบถามประมาณ 29% แสดงความสนใจที่จะอัปเกรดสำหรับความสามารถของ Apple Intelligence โดยเฉพาะ เพิ่มขึ้น 500 จุดฐานเมื่อเทียบครึ่งปีต่อครึ่งปี อย่างไรก็ตาม UBS ยังคงมองว่าแนวโน้มการปรับปรุงนี้ 'ยังไม่น่าสนใจพอ' ที่จะเปลี่ยนมุมมองโดยรวม ผู้ตอบแบบสอบถามประมาณ 28% กล่าวว่าฟีเจอร์ AI ใหม่จะไม่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ซึ่งลดลง 400 จุดฐานจากการสำรวจครั้งก่อน

บันทึกหนึ่งจากผลสำรวจสรุปว่า: 'ความสนใจสุทธิในสมาร์ทโฟน GenAI สูงในจีน (~74%) แต่เงียบในภูมิภาคอื่นๆ ราคาเป็นอุปสรรคหลักในการนำไปใช้ ผู้บริโภคนอกจีนไม่เต็มใจที่จะจ่ายส่วนเพิ่มที่สำคัญสำหรับสมาร์ทโฟน GenAI'

ความตั้งใจซื้อ iPhone แยกตามภูมิภาค: ต่ำสุดในรอบ 5 ปีในสหรัฐฯ

ข้อมูลจากผลสำรวจของ UBS เผยให้เห็นความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญในแต่ละภูมิภาค โดยตลาดสหรัฐฯ แสดงให้เห็นถึงการลดลงที่น่าตกใจที่สุด

• สหรัฐอเมริกา: ความตั้งใจซื้อ iPhone ในระยะ 12 เดือนลดลงเหลือ 17% ซึ่งเป็นระดับต่ำสุดในรอบ 5 ปี ความตั้งใจซื้อสมาร์ทโฟนโดยรวม (ไม่ใช่แค่ iPhone) ในสหรัฐฯ อยู่ที่ 37% ลดลงอย่างรุนแรงจาก 50% ในไตรมาส 4 ปี 2024
• จีน: ความตั้งใจซื้อ iPhone ลดลงเหลือ 16% เมื่อเทียบปีต่อปี ลดลงจาก 22% ในช่วงสำรวจก่อนหน้า ซึ่งถูกอธิบายว่าเป็นระดับที่อ่อนแอที่สุดในรอบเกือบ 10 ปี
• ญี่ปุ่น: เพิ่มขึ้นเล็กน้อยเป็น 13% เมื่อเทียบปีต่อปี
• เยอรมนี: คงที่ที่ 10%
• สหราชอาณาจักร: ลดลงเหลือ 13%

ในระดับโลก ความตั้งใจซื้อสมาร์ทโฟนในระยะ 12 เดือนข้างหน้าลดลงจาก 39% ในไตรมาส 4 ปี 2024 เหลือ 36% ในไตรมาส 2 ปี 2025 และคงที่เมื่อเทียบปีต่อปี

ความสนใจใน iPhone แบบพับได้กำลังเพิ่มขึ้น — แต่ราคายังคงเป็นอุปสรรค

UBS ตั้งข้อสังเกตถึง ความสนใจในสมาร์ทโฟนแบบพับได้ที่เพิ่มขึ้น จากการสำรวจในช่วงปลายปี ค.ศ. 2025 ภายในเดือนธันวาคม ค.ศ. 2025 'ความสนใจสุทธิ' ในอุปกรณ์พับได้ของ Apple สูงถึงประมาณ 40% เพิ่มขึ้น 300 จุดฐานเมื่อเทียบครึ่งปีต่อครึ่งปี โดยการเติบโตที่สำคัญที่สุดมาจากผู้บริโภคในสหรัฐฯ อย่างไรก็ตาม UBS ยังคงกล่าวว่าแนวโน้มเหล่านี้ 'ยังไม่น่าเชื่อถือพอ' ที่จะเปลี่ยนการจัดอันดับของบริษัท

ราคายังคงเป็นอุปสรรคสำคัญ ข้อมูลสำรวจก่อนหน้าของ UBS (ปี 2024) แสดงให้เห็นว่าผู้ใช้ iPhone เพียง 18% เท่านั้นที่ยินดีจ่ายเกิน 2,000 ดอลลาร์สหรัฐ สำหรับอุปกรณ์พับได้ ในขณะที่ประมาณ 60% ต้องการให้ราคาอยู่ในช่วง 1,500–1,700 ดอลลาร์สหรัฐ

UBS คาดว่า Apple จะเปิดตัว iPhone แบบพับได้ ('iPhone Fold') ในช่วงครึ่งหลังของปี ค.ศ. 2026 และรายงานจากห่วงโซ่อุปทานชี้ว่าอาจเป็นอุปกรณ์แบบพับได้เป็นเล่ม (Book-style) การวิเคราะห์การถอดชิ้นส่วนของ UBS ประมาณการต้นทุนวัสดุ (Bill of Materials) สำหรับอุปกรณ์ดังกล่าวของ Apple อยู่ที่ประมาณ 759 ดอลลาร์สหรัฐ

อายุเฉลี่ยของ iPhone ที่ใช้งานอยู่พุ่งทำสถิติสูงสุด

ผู้บริโภคเก็บ iPhone เครื่องเดิมไว้นานกว่าที่เคย ผลสำรวจของ UBS พบว่า อายุเฉลี่ยของ iPhone ที่กำลังใช้งานอยู่คือ 22.9 เดือน ไม่เปลี่ยนแปลงจากการสำรวจครั้งก่อน และเท่ากับระดับสูงสุดที่เคยบันทึกไว้ในประวัติศาสตร์การสำรวจ ซึ่งบ่งชี้ว่าวงจรการเปลี่ยนเครื่องยังคงยืดยาวขึ้น

การอ่านค่าอื่นๆ ของ UBS วาดภาพที่ยืดเยื้อมากขึ้นสำหรับตลาดเฉพาะ: ผลสำรวจแยกต่างหากจากต้นปี ค.ศ. 2025 ประเมินว่าในสหรัฐฯ เฉลี่ยอยู่ที่ 35 เดือน (2.9 ปี) และในญี่ปุ่นประมาณ 40 เดือน วงจรการเปลี่ยนเครื่องตามความต้องการโดยทั่วไปของสมาร์ทโฟนก็ยืดเยื้อเป็น 31.1 เดือน เพิ่มขึ้นจาก 29.7 เดือนในไตรมาสก่อนหน้า

การจัดอันดับและราคาเป้าหมายของ UBS สำหรับหุ้น Apple

ณ วันที่ 1 กรกฎาคม ค.ศ. 2026 UBS ย้ำ การจัดอันดับ Neutral สำหรับหุ้น Apple ราคาเป้าหมายเฉพาะไม่ได้เปิดเผยในเอกสารต้นฉบับที่มีอยู่

บทสรุป: 'ซูเปอร์ไซเคิล' AI ยังมาไม่ถึง

ข้อมูลผลสำรวจของ UBS ท้าทายแนวคิดที่ว่า Apple Intelligence เพียงอย่างเดียวจะขับเคลื่อนคลื่นการอัปเกรดครั้งใหญ่ แม้ว่าความสนใจใน AI จะมีจริงและกำลังเติบโต โดยเฉพาะในจีน แต่ก็ยังไม่ได้แปลเป็นความตั้งใจซื้อในวงกว้าง เมื่อรวมกับวงจรการเปลี่ยนเครื่องที่ยาวขึ้นและความอ่อนไหวต่อราคาสูงในเรื่องอุปกรณ์พับได้ ข้อมูลดังกล่าวชี้ให้เห็นว่าตัวเร่งปฏิกิริยาครั้งใหญ่ครั้งต่อไปของ Apple อาจขึ้นอยู่กับนวัตกรรมฮาร์ดแวร์ (iPhone แบบพับได้ในปี 2026) มากกว่าคุณสมบัติซอฟต์แวร์ AI เพียงอย่างเดียว จนกว่าจะถึงเวลานั้น ผู้บริโภคดูเหมือนจะพอใจกับการรอคอย