ใช้ภาพ AI ในโฆษณา? ระวัง! 3 ความเสี่ยงด้านลิขสิทธิ์ที่อาจทำให้คุณเสียเงินและชื่อเสียง

การใช้ภาพที่สร้างด้วย AI (AI-Generated Images) ในโฆษณาเป็นเรื่องที่รวดเร็ว ถูก และสวยงาม แต่ในปี 2025 และ 2026 ความเสี่ยงทางกฎหมายนั้นจริงจังกว่านักการตลาดส่วนใหญ่คิดมากทีเดียว ศาล หน่วยงานกำกับดูแล และผู้ร่างกฎหมายได้กำหนดเส้นแบ่งที่ชัดเจนขึ้นเกี่ยวกับการเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ ความรับผิดชอบในการละเมิด และข้อบังคับในการเปิดเผยข้อมูล สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่นักโฆษณาต้องรู้ รับรองด้วยแหล่งข้อมูลทางการ

ปัญหาหลัก: ภาพที่ AI สร้างขึ้นล้วนๆ ไม่มีลิขสิทธิ์

ประเด็นใหญ่ที่สุดสำหรับนักโฆษณาคือ ภาพที่ AI สร้างขึ้นล้วนๆ ไม่สามารถมีลิขสิทธิ์ได้ในสหรัฐอเมริกา สำนักงานลิขสิทธิ์แห่งสหรัฐอเมริกา (U.S. Copyright Office) ยืนยันอย่างต่อเนื่องว่าการคุ้มครองลิขสิทธิ์จำเป็นต้องมีมนุษย์เป็นผู้สร้างสรรค์ รายงานในเดือนมกราคม 2025 เกี่ยวกับ AI และลิขสิทธิ์สรุปว่า "หลักการที่มีอยู่ของกฎหมายลิขสิทธิ์นั้นยืดหยุ่นพอที่จะปรับใช้กับเทคโนโลยีใหม่นี้" แต่ผลงานที่สร้างโดย Generative AI จะมีสิทธิ์ก็ต่อเมื่อมนุษย์เป็นผู้กำหนดองค์ประกอบเชิงสร้างสรรค์ที่เพียงพอเท่านั้น

ในเดือนมีนาคม 2026 ศาลสูงสุดสหรัฐฯ ปฏิเสธที่จะรับพิจารณาคำท้าทายต่อจุดยืนนี้ ส่งผลให้ "ข้อกำหนดที่ว่าผู้สร้างต้องเป็นมนุษย์" ยังคงมีผลบังคับใช้อย่างแน่นหนา ซึ่งหมายความว่า หากโฆษณาของคุณใช้ภาพที่ AI สร้างขึ้นล้วนๆ คุณอาจไม่มีสิทธิตามกฎหมายที่จะฟ้องร้องคู่แข่งที่นำภาพนั้นไปใช้

แม้การป้อนคำสั่ง (Prompt) อย่างละเอียดก็ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงสิ่งนี้ได้ สำนักงานลิขสิทธิ์อธิบายว่าคำสั่งที่ผู้ใช้ป้อนไม่ได้ให้การควบคุมผลลัพธ์เชิงสร้างสรรค์ของมนุษย์อย่างเพียงพอที่จะถือว่าเป็นผู้สร้าง การจดทะเบียนลิขสิทธิ์จะเป็นไปได้ก็ต่อเมื่อมนุษย์เพิ่มการดัดแปลงเชิงสร้างสรรค์ที่รับรู้ได้ เช่น การเลือก จัดเรียง แก้ไข หรือเปลี่ยนแปลงเนื้อหาจาก AI อย่างมีนัยสำคัญเท่านั้น

ความเสี่ยงในการละเมิด: ภาพนั้นอาจละเมิดลิขสิทธิ์ของคนอื่น

แม้คุณจะไม่สามารถจดลิขสิทธิ์ภาพโฆษณาที่ AI สร้างขึ้นได้ แต่คุณก็ยังอาจถูกฟ้องร้องได้จากการใช้ภาพนั้น เครื่องมือ Generative AI ทำให้เกิดความกังวลเรื่องการละเมิดในสองทาง: เนื้อหาที่มีลิขสิทธิ์อาจถูกใช้ในการฝึกฝน AI และผลลัพธ์ที่ได้อาจไปคล้ายกับงานที่ได้รับการคุ้มครอง หากภาพที่ AI สร้างขึ้นมีลักษณะใกล้เคียงกับตัวการ์ตูน งานศิลปะ หรือภาพถ่ายที่มีลิขสิทธิ์ ผู้โฆษณาที่ใช้ภาพนั้นอาจต้องรับผิดชอบ และโดยปกติแล้วผู้ให้บริการ AI จะไม่ต้องรับผิด

ในปี 2025 ศาลเริ่มเผชิญกับข้อกล่าวหาการละเมิดต่อผู้พัฒนา AI ปัจจุบันมี คดีความที่ยังดำเนินอยู่มากกว่า 80 คดี ที่มุ่งเป้าไปที่แพลตฟอร์ม AI และเอเจนซี่ที่ใช้พวกมัน รายงานเดือนพฤษภาคม 2025 ของสำนักงานลิขสิทธิ์เกี่ยวกับการฝึกฝน AI และการใช้งานโดยชอบ (Fair Use) สรุปว่าการใช้เนื้อหาที่มีลิขสิทธิ์บางประเภทเพื่อการฝึกฝน "ไม่สามารถแก้ต่างได้ภายใต้หลักการใช้งานโดยชอบ" นักโฆษณาควรตรวจสอบการละเมิดลิขสิทธิ์ของภาพจาก AI อย่างถี่ถ้วนก่อนเผยแพร่

กฎความโปร่งใสของสหภาพยุโรป (EU): การติดป้ายกำกับบังคับ เริ่มสิงหาคม 2569

สำหรับนักโฆษณาที่ขายสินค้าหรือให้บริการในสหภาพยุโรป ข้อผูกพันด้านความโปร่งใสใหม่จะมีผลบังคับใช้ในเดือนสิงหาคม 2026 พระราชบัญญัติ AI แห่งสหภาพยุโรป (EU AI Act) กำหนดให้ผู้ให้บริการ Generative AI ต้องมั่นใจว่าเนื้อหาที่สร้างโดย AI สามารถระบุได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มาตรา 50 กำหนดให้เนื้อหาที่สร้างโดย AI บางประเภท เช่น ดีปเฟค (Deepfakes) และข้อความที่เผยแพร่เพื่อแจ้งข้อมูลสาธารณะในเรื่องที่มีผลประโยชน์สาธารณะ ต้องมีป้ายกำกับที่ชัดเจนและมองเห็นได้

ค่าปรับสำหรับการไม่ปฏิบัติตามอาจสูงถึง 15 ล้านยูโร หรือร้อยละ 3 ของมูลค่าการซื้อขายทั่วโลกต่อปี ซึ่งใช้บังคับกับนักโฆษณาทุกคนที่เนื้อหาเข้าถึงผู้บริโภคในสหภาพยุโรป ไม่ใช่เฉพาะบริษัทที่ตั้งอยู่ในยุโรปเท่านั้น

ลิขสิทธิ์ใน EU: ยังคงต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์

สหภาพยุโรปยังไม่มีกฎระเบียบเฉพาะเจาะจงในระดับสหภาพเกี่ยวกับการให้ลิขสิทธิ์แก่ผลงานที่สร้างโดย AI แต่คำพิพากษาที่มีอยู่และการพัฒนาในประเทศสมาชิกเน้นย้ำถึงความจำเป็นของความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ เอกสารของรัฐสภายุโรประบุว่า "ผลลัพธ์ที่สร้างโดยเครื่องจักรทั้งหมดควรคงไว้ซึ่งการไม่ได้รับการคุ้มครอง ในขณะที่ผลงานที่ได้รับความช่วยเหลือจาก AI ต้องการเกณฑ์การคุ้มครองที่ประสานกัน" ซึ่งสอดคล้องกับจุดยืนของสหรัฐฯ โดย EU AI Act "ไม่ได้กล่าวถึง" เรื่องการประพันธ์ลิขสิทธิ์ ปล่อยให้กรอบความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ที่มีอยู่ยังคงมีผล

ข้อควรปฏิบัติสำหรับนักโฆษณา

นักโฆษณาสามารถจัดการความเสี่ยงเหล่านี้ได้ด้วยขั้นตอนที่เป็นรูปธรรม:

• อย่าพึ่งพาแค่ข้อกำหนดในการให้บริการของแพลตฟอร์ม AI เพื่อการคุ้มครองลิขสิทธิ์ ให้ประเมินว่าภาพมีองค์ประกอบของมนุษย์ที่สามารถคุ้มครองได้ตามกฎระเบียบที่เกี่ยวข้องหรือไม่
• เพิ่มความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ที่มีความหมาย เช่น การแก้ไข การรวมภาพ การเลือก การจัดเรียง หรือการเพิ่มองค์ประกอบดั้งเดิมอย่างมีนัยสำคัญ หากคุณต้องการโอกาสในการคุ้มครองลิขสิทธิ์ที่แข็งแกร่งขึ้น
• ตรวจสอบการละเมิดลิขสิทธิ์ ของภาพที่สร้างโดย AI ก่อนนำไปใช้ในโฆษณา ความเสี่ยงไม่ได้มีเพียงแค่คุณอาจไม่มีลิขสิทธิ์เป็นของตัวเองเท่านั้น แต่ผลลัพธ์ที่ได้อาจมีลักษณะคล้ายกับเนื้อหาของบุคคลที่สามที่ได้รับการคุ้มครอง
• ติดป้ายกำกับเนื้อหาโฆษณาที่สร้างโดย AI ในสหภาพยุโรป ตามที่กฎหมายกำหนด เพื่อให้สอดคล้องกับข้อกำหนดด้านความโปร่งใสของ EU AI Act ซึ่งจะมีผลบังคับใช้ในเดือนสิงหาคม 2026
• ติดตามคดีความที่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันมีคดีความมากกว่า 80 คดีที่กำลังดำเนินอยู่ในศาลสหรัฐฯ และคำตัดสินยังคงกำหนดภูมิทัศน์ของความรับผิดต่อไป