Google รอดการแยกธุรกิจ AdX แต่ต้องเปลี่ยนกติกาแอดเทคนาน 6 ปี

Google ไม่ต้องขาย AdX หรือแยกธุรกิจเทคโนโลยีโฆษณาออกจากกันตามคำขอของรัฐบาลสหรัฐ แต่จะต้องปฏิบัติตามมาตรการที่ศาลกำหนดเป็นเวลา 6 ปี หลังศาลเคยวินิจฉัยว่า Google รักษาอำนาจผูกขาดในตลาดแอดเทคอย่างผิดกฎหมาย 10

ผู้พิพากษาศาลแขวงสหรัฐ Leonie Brinkema เลือกใช้แนวทางบังคับให้เปลี่ยน พฤติกรรมทางธุรกิจ แทนการแก้ไขเชิงโครงสร้าง เช่น การบังคับขายสินทรัพย์ โดยเป้าหมายคือเปิดตลาดให้ผู้ให้บริการรายอื่นแข่งขันได้มากขึ้น

ไม่ต้องขาย AdX แต่ต้องเปิดระบบให้คู่แข่ง

ศาลปฏิเสธมาตรการเชิงโครงสร้างที่กระทรวงยุติธรรมสหรัฐเสนอ รวมถึงการให้ Google ขาย AdX และการบังคับเปิดซอร์สโค้ดตรรกะการประมูลขั้นสุดท้ายของเซิร์ฟเวอร์โฆษณาสำหรับผู้เผยแพร่ของ Google ดังนั้น Google ยังคงถือครองทั้ง AdX และธุรกิจ publisher ad server ซึ่งให้บริการรวมกันภายใต้ Google Ad Manager ได้ต่อไป 15

AdX คือแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนโฆษณาที่เชื่อมผู้ขายพื้นที่โฆษณาอย่างเว็บไซต์หรือแอป กับผู้ลงโฆษณา ส่วน publisher ad server คือระบบที่ผู้เผยแพร่ใช้จัดการและขายพื้นที่โฆษณาของตน

มาตรการสำคัญคือ Google ต้องเปิดให้ publisher ad server ของคู่แข่งเข้าถึงราคาเสนอซื้อแบบเรียลไทม์จาก AdX ได้ ผู้พิพากษา Brinkema เห็นว่าการเข้าถึงดังกล่าวอาจช่วยฟื้นการแข่งขันที่ “จำเป็นอย่างมาก” ได้ จึงไม่จำเป็นต้องสั่งขายกิจการ 10

สิ่งที่ Google ต้องดำเนินการตลอด 6 ปี

คำสั่งศาลมุ่งแก้กติกาและความเชื่อมโยงระหว่างผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ผู้เผยแพร่เว็บไซต์เปลี่ยนไปใช้เครื่องมือคู่แข่งได้ยาก ได้แก่

• ผ่อนคลายกติกาการประมูลโฆษณาออนไลน์ โดย Google ต้องปรับกฎที่ใช้กับการประมูลโฆษณาเป็นเวลา 6 ปี 10
• ห้ามผูกการใช้ ad server เข้ากับ AdX กล่าวคือ Google จะบังคับเว็บไซต์หรือผู้เผยแพร่ที่ใช้ ad server ของ Google ให้ต้องใช้ AdX ด้วยไม่ได้ 10
• ลดภาวะถูกล็อกให้อยู่กับแพลตฟอร์มเดิม การทำให้ระบบทำงานร่วมกันได้มีเป้าหมายให้ผู้เผยแพร่ใช้ ad server ของคู่แข่งได้จริง โดยยังเข้าถึงอุปสงค์และราคาเสนอซื้อแบบเรียลไทม์ใน AdX ได้ 10
• แต่งตั้งผู้กำกับการปฏิบัติตามกฎหมายการแข่งขันภายในบริษัท บทบาทของผู้กำกับรายนี้มีขอบเขตจำกัดกว่าที่รัฐบาลสหรัฐร้องขอ 10

ในทางปฏิบัติ ศาลไม่ได้สั่งแยก AdX ออกจากธุรกิจ ad server ของ Google แต่พยายามทำให้ AdX เปิดกว้างต่อเทคโนโลยีของคู่แข่งมากขึ้น

เหตุผลที่ศาลไม่สั่งแยกหรือขายกิจการ

กระทรวงยุติธรรมสหรัฐโต้แย้งว่า Google ควรต้องขาย AdX เพราะหลังจากศาลพบการผูกขาด การแยกโครงสร้างธุรกิจเท่านั้นจึงจะฟื้นการแข่งขันได้อย่างแท้จริง แต่ผู้พิพากษา Brinkema ไม่เห็นด้วย และรับมาตรการกำกับพฤติกรรมส่วนใหญ่แทน 15

เหตุผลหลักอยู่ที่คำถามว่า “การเปิดให้เข้าถึงระบบและทำงานร่วมกันได้” เพียงพอจะแก้ผลกระทบต่อการแข่งขันหรือไม่ ศาลเห็นว่า หาก publisher ad server ของคู่แข่งเข้าถึงราคาเสนอซื้อจาก AdX แบบเรียลไทม์ได้ และผู้เผยแพร่ไม่ถูกบังคับให้ใช้ ad server ของ Google คู่กับ AdX อีกต่อไป การแข่งขันก็อาจกลับคืนมาได้โดยไม่ต้องสร้างความปั่นป่วนจากการบังคับขายกิจการ 10

ผลลัพธ์จึงมีความหมายสองด้านสำหรับ Google: บริษัทหลีกเลี่ยงการสูญเสียสินทรัพย์แอดเทคสำคัญ แต่ต้องดำเนินธุรกิจภายใต้ข้อจำกัดตามคำสั่งศาล เพื่อป้องกันไม่ให้พฤติกรรมที่เป็นประเด็นเกิดซ้ำ

Google เตรียมอุทธรณ์ ส่วนรัฐบาลสหรัฐทบทวนทางเลือก

Google ระบุว่าไม่เห็นด้วยกับคำวินิจฉัยความรับผิดในคดีที่เกี่ยวข้องกับ Google Ad Manager และตั้งใจจะอุทธรณ์ บริษัทยังเคยให้เหตุผลว่าการบังคับขายกิจการอาจทำให้ธุรกิจขนาดเล็กเข้าถึงลูกค้าได้ยากขึ้น 1

ด้านกระทรวงยุติธรรมสหรัฐเรียกผลคดีนี้ว่าเป็นชัยชนะสำคัญ แต่ระบุว่ากำลังทบทวนคำวินิจฉัยเพื่อประเมินทางเลือกทางกฎหมายต่อไป 1

กระบวนการหลังคำสั่งเริ่มจากคำสั่งของผู้พิพากษา Brinkema เมื่อ 2 กันยายน โดยคู่ความมีเวลา 14 วันเพื่อขอปกปิดข้อมูลลับ หรือครบกำหนดวันที่ 16 กันยายน และมีเวลา 30 วันเพื่อยื่นร่างคำพิพากษาฉบับสุดท้ายร่วมกันสำหรับบังคับใช้มาตรการ ซึ่งครบกำหนดวันที่ 2 ตุลาคม 13

ทำไมคำตัดสินนี้จึงสำคัญเกินกว่าตลาดแอดเทค

คดีนี้ต่อเนื่องจากคำวินิจฉัยของ Brinkema เมื่อเดือนเมษายน 2025 ว่า Google มีการผูกขาดโดยผิดกฎหมายในตลาด publisher ad server และตลาด ad exchange รวมถึงผูกผลิตภัณฑ์ทั้งสองเข้าด้วยกันอย่างไม่ชอบด้วยกฎหมาย

นี่ยังเป็นอีกกรณีสำคัญที่ศาลเลือกไม่สั่งแยกบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ แม้จะพบการละเมิดกฎหมายการแข่งขันก็ตาม ประเด็นนี้มีนัยต่อ Google ขณะที่บริษัทยังเผชิญข้อพิพาทด้านการแข่งขันคดีอื่น และกำลังแข่งขันด้านปัญญาประดิษฐ์กับบริษัทอย่าง OpenAI และ Anthropic อย่างเข้มข้น 1

มูลค่าทางธุรกิจของตลาดนี้สูงมาก Reuters รายงานว่าคำตัดสินอ้างตัวเลขคาดการณ์การใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลทั่วโลกในปีถัดไปที่ 605,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มจาก 424,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2023 ขณะที่รายได้จากโฆษณาคิดเป็นราว 73% ของรายได้ Alphabet ในปีก่อนหน้า 1

สำหรับผู้เผยแพร่เว็บไซต์ ผู้ลงโฆษณา และบริษัทแอดเทคคู่แข่ง บทพิสูจน์ต่อจากนี้อยู่ที่การบังคับใช้จริง: การเข้าถึงราคาเสนอซื้อของ AdX และการยกเลิกการผูกใช้ ad server กับ AdX จะสร้างการแข่งขันได้ตามที่ศาลคาดหวังหรือไม่ คำตอบขึ้นอยู่กับคำพิพากษาฉบับสุดท้าย การปฏิบัติตามคำสั่ง และผลของการอุทธรณ์ในอนาคต