Google ปรับผลค้นหาในยุโรปตามกฎ DMA หลังถูกปรับ 460 ล้านยูโร

Google ได้ปรับหน้าผลการค้นหาในยุโรปให้แยกส่วนมากขึ้น เพื่อลดความเสี่ยงที่บริการเฉพาะทางของตนจะได้รับการปฏิบัติแบบได้เปรียบกว่าคู่แข่ง เช่น บริการช้อปปิ้ง โรงแรม การเดินทาง และกีฬา การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นหลังคณะกรรมาธิการยุโรปปรับ Google 460 ล้านยูโรในคดีการเอื้อบริการของตนเองบน Search ภายใต้กฎหมาย Digital Markets Act (DMA) ซึ่งเป็นกฎหมายสหภาพยุโรปที่กำกับแพลตฟอร์มดิจิทัลขนาดใหญ่หรือ “gatekeeper” 112

หน้า Search เปลี่ยนอย่างไร

สำหรับคำค้นเชิงพาณิชย์ที่เกี่ยวข้อง Google วางบริการค้นหาเฉพาะทางหนึ่งราย เช่น เว็บไซต์เปรียบเทียบราคา ไว้ในตำแหน่งเด่นด้านบนของผลการค้นหา จากนั้นแสดงบริการเฉพาะทางอีกสองรายโดยมีรายละเอียดน้อยกว่า

ด้านล่างจะมีแถบรายการแบบเลื่อน (carousel) สำหรับโรงแรม สายการบิน และร้านอาหาร แต่ไม่ได้รวมฟังก์ชันบางอย่าง เช่น ราคาที่อัปเดตแบบเรียลไทม์ รูปแบบนี้มีเป้าหมายให้ผู้ให้บริการภายนอกมีโอกาสแข่งขันในการเข้าถึงผู้ใช้มากขึ้น แทนการที่ Google จัดวางหรือฝังบริการของตัวเองให้เด่นกว่าบริการเทียบเคียงของบุคคลที่สาม 12

ค่าปรับ 460 ล้านยูโรเป็นส่วนหนึ่งของค่าปรับรวม 890 ล้านยูโรที่ออกพร้อมกัน โดยอีก 430 ล้านยูโรเกี่ยวข้องกับแนวปฏิบัติ anti-steering ของ Google Play ซึ่งจำกัดการที่ธุรกิจจะชี้ผู้บริโภคไปยังช่องทางซื้อทางเลือกที่อาจถูกกว่า 12

ใครอาจได้และเสียจากเลย์เอาต์ใหม่

• ผู้ใช้: Google โต้แย้งว่าการตัดข้อมูลราคาและรายการที่ดำเนินการต่อได้ทันทีออกจากหน้ารวมเดียว ทำให้การเปรียบเทียบและการจองต้องผ่านหลายขั้นตอนกว่าเดิม บริษัทระบุว่าการทดสอบของตนพบความไม่พอใจสูง แต่ตัวเลขดังกล่าวเป็นการประเมินของ Google เอง ไม่ใช่ผลวัดอิสระที่เผยแพร่ต่อสาธารณะ 2
• เว็บไซต์เปรียบเทียบ: ผู้ให้บริการเหล่านี้อาจได้รับตำแหน่งที่มีมูลค่าสูงและทราฟฟิกเพิ่มขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับเป้าหมายของ DMA ที่ต้องการให้ตลาดบริการค้นหามีการแข่งขันมากขึ้น และห้ามแพลตฟอร์มเจ้าตลาดเอื้อบริการของตัวเอง 12
• โรงแรม สายการบิน ร้านอาหาร และธุรกิจท้องถิ่น: Google ระบุว่าธุรกิจอาจได้ทราฟฟิกฟรีที่นำไปสู่การจองโดยตรงน้อยลง และต้องพึ่งตัวกลางมากขึ้น ซึ่งอาจหมายถึงค่าคอมมิชชันหรือค่าได้มาซึ่งลูกค้าที่สูงขึ้น Google อ้างว่าทราฟฟิกการจองตรงแบบไม่เสียเงินลดลง 30% หลังการเปลี่ยนแปลง DMA ก่อนหน้านี้ แต่ข้อมูลนี้เป็นข้อมูลที่บริษัทให้เอง จึงยังไม่ควรถือเป็นข้อสรุปที่ได้รับการยืนยันโดยอิสระ 2

เหตุใด Google จึงมองว่าเป็นการลดคุณภาพครั้งใหญ่

มุมของ Google คือ กฎเรื่องการจัดวางผลลัพธ์บังคับให้หน้าค้นหาเปลี่ยนจากประสบการณ์แบบรวมศูนย์ ไปสู่หน้าที่มีข้อมูลราคาและความพร้อมให้บริการน้อยลง ผู้ใช้ต้องคลิกเพิ่ม และความต้องการซื้อถูกส่งผ่านแพลตฟอร์มเปรียบเทียบมากขึ้น

แต่จุดตั้งต้นของคณะกรรมาธิการยุโรปต่างออกไป: การรวมบริการไว้ใน Search ก่อนหน้านี้ไม่เป็นธรรม หาก Google ใช้ตำแหน่งหรือการแสดงผลที่ได้เปรียบเพื่อผลักดันบริการของตนเหนือคู่แข่ง DMA มาตรา 6(5) จึงห้าม gatekeeper ปฏิบัติต่อบริการของตัวเองในอันดับหรือการแสดงผลดีกว่าบริการคล้ายกันของบุคคลที่สาม 16

ดังนั้น คำว่า “คุณภาพ” ในข้อถกเถียงนี้มีความหมายต่างกัน: Google เน้นความสะดวกของผู้ใช้และทราฟฟิกตรงสู่ธุรกิจ ขณะที่หน่วยงานกำกับเน้นความเป็นกลางในการปฏิบัติและโอกาสเข้าถึงผู้ใช้ของคู่แข่ง

ยังมีความเสี่ยงด้านการบังคับใช้

Google ได้รับเวลา 60 วันเพื่อยุติการละเมิด หากคณะกรรมาธิการยุโรปเห็นว่าการออกแบบใหม่ยังไม่เพียงพอ DMA เปิดทางให้ลงโทษเพิ่มเติมได้ โดยมีค่าปรับสูงสุด 10% ของรายได้รวมทั่วโลกต่อปี และสูงสุด 20% หากเป็นการละเมิดซ้ำ นอกจากนี้ยังอาจมีค่าปรับรายวันสูงสุด 5% ของรายได้เฉลี่ยต่อวันทั่วโลก และในกรณีที่ไม่ปฏิบัติตามอย่างเป็นระบบ อาจมีมาตรการเชิงพฤติกรรมหรือเชิงโครงสร้างตามมา 4

การเปิดตัวครั้งนี้จึงควรถูกมองว่าเป็นแนวทางแก้ไขที่ Google เสนอ ไม่ใช่จุดจบที่ได้รับการรับรองแน่นอนจากคณะกรรมาธิการยุโรป หากบรัสเซลส์ไม่ยอมรับ บริษัทอาจต้องออกแบบใหม่อีกครั้งและเผชิญบทลงโทษที่หนักขึ้น แต่หากได้รับการยอมรับ เว็บไซต์เปรียบเทียบอาจได้เปรียบด้านการเข้าถึงผู้ใช้ในระยะยาว