ผู้พิพากษาสหรัฐปัดคำขอให้ Google ขาย AdX แต่ยังคงมาตรการแก้ไขคดีผูกขาดโฆษณา

ศาลแขวงสหรัฐ ผู้พิพากษา Leonie Brinkema ปฏิเสธคำขอของกระทรวงยุติธรรมสหรัฐ (DOJ) และรัฐต่าง ๆ ที่ต้องการให้ Google ขาย AdX ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนโฆษณาออนไลน์ของบริษัท โดยเลือกใช้ มาตรการกำกับพฤติกรรม แทนการสั่งแยกหรือขายธุรกิจออกไป 12

คำตัดสินนี้เกิดขึ้นแม้ Brinkema เคยวินิจฉัยเมื่อเดือนเมษายน 2025 ว่า Google ครองตลาดอย่างผิดกฎหมายในตลาดระบบ ad server สำหรับผู้เผยแพร่ และตลาด ad exchange สำหรับโฆษณาดิสเพลย์บนเว็บเปิด (open web) อีกทั้งยังผูกบริการ ad server ของตนเข้ากับ AdX โดยมิชอบด้วยกฎหมาย แต่คำสั่งวันที่ 2 กันยายน 2026 เห็นว่าการบังคับแยกกิจการไม่ใช่มาตรการที่เหมาะสม 12

ศาลสั่งอะไรให้ Google ทำ

Brinkema รับมาตรการด้านพฤติกรรมที่คู่ความเสนอไว้ส่วนใหญ่ โดยมีการปรับรายละเอียดบางประการ เป้าหมายคือทำให้เครื่องมือเทคโนโลยีโฆษณาของ Google เชื่อมต่อและทำงานร่วมกับระบบของคู่แข่งได้มากขึ้น

จุดสำคัญคือข้อเสนอของ Google ที่จะเปิดให้ผู้ให้บริการ publisher ad server คู่แข่งซึ่งผ่านคุณสมบัติที่กำหนด เข้าถึงราคาเสนอใน AdX แบบเรียลไทม์ มาตรการนี้มุ่งลดความได้เปรียบด้านเทคนิคของ Google และเปิดทางให้คู่แข่งเข้าร่วมกระบวนการประมูลโฆษณาได้บนเงื่อนไขที่เท่าเทียมกว่าเดิม 12

สิ่งที่ศาลไม่สั่ง

ศาลปฏิเสธคำขอเชิงโครงสร้างของ DOJ และรัฐผู้ร่วมฟ้องทั้งหมดในประเด็นหลัก ได้แก่

• ไม่บังคับให้ Google ขาย AdX
• ไม่บังคับแยกธุรกิจ publisher ad server ซึ่งรู้จักกันในชื่อ Google Ad Manager หรือ DFP
• ไม่บังคับให้ Google เปิดเผยซอร์สโค้ดของตรรกะการประมูลโฆษณา (auction logic) 12

กล่าวโดยสรุป ศาลยังคงรับรองข้อค้นพบเรื่องการผูกขาด แต่ไม่เลือกใช้บทลงโทษระดับ “รื้อโครงสร้างธุรกิจ” ตามที่ฝ่ายรัฐบาลเสนอ

เหตุผลละเอียดต้องรอการเปิดเผย

ในระยะแรก คำวินิจฉัยฉบับเต็มถูกปิดผนึกไว้ Brinkema ระบุว่าจะเผยแพร่ความเห็นโดยละเอียดภายใน 14 วัน หลังคู่ความเสนอส่วนที่ควรปกปิดเพื่อคุ้มครองข้อมูลธุรกิจที่เป็นความลับ ดังนั้น คำสั่งสาธารณะในเวลานั้นจึงยืนยันผลลัพธ์ว่าไม่สั่งขายกิจการ แต่ยังไม่ได้เปิดเผยเหตุผลทั้งหมดที่ทำให้ศาลเลือกมาตรการกำกับพฤติกรรมแทนการแยกธุรกิจ 1

ทำไม AdX จึงมีความสำคัญ

AdX อาจเป็นส่วนเล็กเมื่อเทียบกับธุรกิจทั้งหมดของ Alphabet บริษัทแม่ของ Google แต่มีบทบาทสำคัญในโครงสร้างพื้นฐานที่ผู้เผยแพร่เว็บไซต์ใช้ขายโฆษณาดิสเพลย์บนเว็บเปิด Wedbush ประเมินว่า Google Ad Manager คิดเป็น 4.1% ของรายได้ Google ในปี 2020 ซึ่งแม้ไม่ใหญ่เท่ารายได้จากโฆษณาบนการค้นหา แต่ยังเป็นธุรกิจที่มีนัยสำคัญและเชื่อมโยงกับระบบโฆษณาของ Google ในภาพรวม 1

ปฏิกิริยาและนัยต่อการบังคับใช้กฎหมายผูกขาด

Google แสดงความยินดีที่ไม่ถูกบังคับขายธุรกิจ ขณะที่ DOJ ระบุว่ากำลังพิจารณาคำตัดสินและทางเลือกต่อไป นักลงทุนมองผลคดีเป็นปัจจัยบวก โดยหุ้น Alphabet ปรับขึ้นเกือบ 1% ในวันที่ 2 กันยายน หลังศาลปฏิเสธคำขอให้รื้อโครงสร้างธุรกิจ 13

ในมุมกว้าง คำตัดสินเป็นอุปสรรคเชิงสัญลักษณ์ต่อความพยายามของรัฐบาลสหรัฐในการขอให้ศาลสั่งแยกบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ โดยถูกมองว่าเป็นความพยายามครั้งที่สามในระยะหลังที่ไม่ประสบผลในการผลักดันการแยกกิจการ คดีของ DOJ และคณะกรรมาธิการการค้าของรัฐบาลกลางสหรัฐ (FTC) ต่อ Amazon และ Apple ยังไม่เข้าสู่การพิจารณาคดีในขณะนั้น 12

อย่างไรก็ดี คำสั่งนี้ไม่ได้ลบล้างข้อวินิจฉัยว่า Google กระทำผิดกฎหมายผูกขาด แต่สะท้อนว่าแม้ฝ่ายรัฐบาลจะพิสูจน์ความรับผิดได้ การจะได้มาซึ่งมาตรการแยกธุรกิจตามที่ต้องการนั้นยังเป็นอีกขั้นที่ศาลอาจไม่เห็นชอบโดยอัตโนมัติ 12