John Lewis เร่งผลิตคอนเทนต์ รับลูกค้าค้นหาสินค้าผ่าน AI

John Lewis ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ของอังกฤษที่พนักงานเป็นเจ้าของกิจการ กำลังตอบรับพฤติกรรม “ให้ AI ช่วยช้อป” ด้วยการเพิ่มการผลิตวิดีโอและคอนเทนต์บนโซเชียลอย่างต่อเนื่อง เป้าหมายคือทำให้แบรนด์และสินค้าเป็นข้อมูลที่ผู้ซื้อ รวมถึงระบบอย่าง ChatGPT สามารถค้นพบได้ง่ายขึ้น

สัญญาณการเปลี่ยนแปลงชัดเจนจากข้อมูลของบริษัท: สัดส่วนการค้นหาบนเว็บไซต์ที่มาจาก AI เพิ่มจาก 0.3% เป็น 2.5% ภายในเวลาเพียงหนึ่งปี และเติบโตในทุกกลุ่มอายุ 2

จากโฆษณาคริสต์มาสประจำปี สู่คอนเทนต์ทุกวัน

บริษัทเปิด The Box Studio ภายในสาขาหลักบนถนน Oxford Street ในลอนดอน เป็นพื้นที่ให้ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ผลิตคอนเทนต์ได้ทุกวันตลอดปี 8 แนวคิดนี้ต่อยอดความเชี่ยวชาญด้านการเล่าเรื่องของ John Lewis ซึ่งเป็นที่รู้จักจากโฆษณาคริสต์มาส มาเป็นการสื่อสารผ่านวิดีโอและโซเชียลแบบ “always-on” หรือทำอย่างสม่ำเสมอ ไม่รอเพียงแคมเปญใหญ่ปีละครั้ง

ผลงานเปิดตัวคือ Gift List รายการวิดีโอพอดแคสต์ที่ออกแบบมาเพื่อโซเชียล มี Angela Scanlon เป็นพิธีกร และ Louis Theroux เป็นแขกรับเชิญคนแรก เนื้อหาและคลิปสั้นจะเผยแพร่บน YouTube และแพลตฟอร์มโซเชียล เพื่อเพิ่มโอกาสที่ผู้บริโภคและระบบค้นหาด้วย AI จะพบเจอเนื้อหาเหล่านี้ 8

การมองเห็นมากขึ้น ไม่ได้แปลว่า AI จะแนะนำแน่นอน

John Lewis ยังไม่เปิดเผยวงเงินลงทุนสำหรับสตูดิโอและการทำคอนเทนต์ครั้งนี้ 10 แก่นของกลยุทธ์คือการสร้างเนื้อหาคุณภาพที่มีความเกี่ยวข้องกับสินค้าให้มากขึ้น เพื่อเสริมการค้นพบสินค้าในโลกดิจิทัล

อย่างไรก็ดี การมีเนื้อหามากขึ้นไม่ได้รับประกันว่าแชตบอตหรือ AI รายใดจะจัดอันดับหรือแนะนำ John Lewis เป็นพิเศษในคำตอบของผู้ใช้ การตัดสินใจดังกล่าวยังขึ้นอยู่กับระบบและวิธีประมวลผลของแต่ละแพลตฟอร์ม 10

ปรับตัวในจังหวะที่ผู้บริโภคระวังการใช้เงิน

การรุกคอนเทนต์เกิดขึ้นในสิ่งที่บริษัทเรียกว่าเศรษฐกิจ “ยากลำบาก” โดยเงินเฟ้อและอัตราดอกเบี้ยที่สูงทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังการซื้อสินค้าที่ไม่จำเป็นมากขึ้น ผู้บริหารยังชี้ว่าลูกค้ากลุ่มหลักวัย 40–50 ปี กังวลเรื่องต้นทุนการกู้ยืมและโอกาสงานในอนาคตของบุตรหลานเป็นพิเศษ 2

แม้ช่วงฤดูร้อนจะมีแรงหนุนยอดขายบางหมวด เช่น เครื่องปรับอากาศและเฟอร์นิเจอร์สวนจากคลื่นความร้อน แต่ก็ยังไม่ลบแรงกดดันในภาพรวมของการใช้จ่ายนอกเหนือจากสิ่งจำเป็น 2 ณ เวลาที่มีการประกาศแผน บริษัทมีกำหนดรายงานผลประกอบการครึ่งปีในวันที่ 10 กันยายน หลังระบุว่าการค้าเป็นไปอย่าง “ยากมาก” 2

การเปลี่ยนผ่านนี้ยังเกิดควบคู่กับการเปลี่ยนผู้นำธุรกิจห้างสรรพสินค้า: Peter Ruis จะลงจากตำแหน่งกรรมการผู้จัดการในวันที่ 6 กันยายน เพื่อไปทำโครงการใหม่ และ Will Kernan ซึ่งเป็นกรรมการที่ไม่เป็นผู้บริหารของ Partnership จะเข้ารับตำแหน่งต่อ ภายใต้แผนสืบทอดตำแหน่งอย่างเป็นระเบียบ 3

สำหรับ John Lewis การแข่งขันจึงไม่ได้อยู่แค่หน้าร้านหรือผลการค้นหาแบบเดิมอีกต่อไป แต่รวมถึงการทำให้สินค้าและเรื่องราวของแบรนด์พร้อมปรากฏในจุดที่ผู้บริโภคเริ่มถาม AI ว่า “ควรซื้ออะไรดี” ด้วย