เดิมพัน 16,740 ล้านดอลลาร์ของ Shein: จากร้านแฟชั่นราคาประหยัดสู่แพลตฟอร์มหลายแบรนด์

Shein กำลังวางเดิมพันครั้งใหญ่เพื่อเปลี่ยนบทบาทจากผู้ขายแฟชั่นราคาต่ำของตนเอง ไปเป็นแพลตฟอร์มที่ดูแลแบรนด์แฟชั่นหลายระดับราคา แนวทางคือซื้อกิจการหรือจับมือกับแบรนด์อื่น ปล่อยให้แต่ละแบรนด์คงตัวตนต่อหน้าผู้บริโภคไว้ แล้วเชื่อมเข้ากับเครือข่ายการผลิต การจัดส่ง คลังสินค้า และการขายออนไลน์ทั่วโลกของ Shein

แผนซื้อ Everlane แบรนด์เสื้อผ้าสหรัฐฯ ในราคา 80 ล้านดอลลาร์ จึงไม่ได้มีความหมายแค่ดีลเดียว แต่เป็นบททดสอบแรกของโมเดลนี้ 4

เงินทุนพร้อม แต่เป้าหมายใหญ่กว่าการซื้อแบรนด์เดียว

ตามหนังสือชี้ชวน Shein มีเงินสดราว 15,000 ล้านดอลลาร์ และระดมทุนได้อีกราว 1,740 ล้านดอลลาร์จากการเสนอขายหุ้น IPO ในฮ่องกง โดย CNBC รายงานว่าบริษัทตั้งใจใช้เงิน IPO ราว 80% กับเทคโนโลยีและการขยายธุรกิจทั่วโลก 411

เป้าหมายของการซื้อหรือร่วมมือกับแบรนด์ คือพา Shein ออกจากการพึ่งพาแฟชั่นราคาต่ำเป็นหลัก Bloomberg รายงานว่าบริษัทกำลังพิจารณาซื้อหรือเป็นพันธมิตรกับแบรนด์แฟชั่น เพื่อนำซัพพลายเชนในจีนที่ตอบสนองรวดเร็วไปช่วยเพิ่มยอดขายและมาร์จิ้น ขณะที่รายงานของ Reuters ระบุว่า Shein มองหาแบรนด์ในหลายช่วงราคา เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มที่แบรนด์หลักของตนยังไปไม่ถึง 14

Everlane คือกรณีที่ชัดที่สุด Shein ยืนยันในหนังสือชี้ชวนถึงแผนซื้อแบรนด์อเมริกันรายนี้ด้วยมูลค่า 80 ล้านดอลลาร์ ตามรายงาน Reuters 4 ด้าน Everlane ระบุว่าจะยังเป็นแบรนด์อิสระ รักษาค่านิยมของแบรนด์ พันธสัญญาด้านความยั่งยืน และมาตรฐานคุณภาพไว้ 2

Xcelerator คือกลไกสำคัญของแผน

การซื้อแบรนด์เป็นเพียงจุดเริ่มต้น คุณค่าที่ Shein ต้องการสร้างอยู่ที่การนำระบบปฏิบัติการของบริษัทไปใช้กับแบรนด์อื่นผ่านโครงการ Xcelerator

โครงการนี้เปิดให้แบรนด์ที่เข้าร่วมเข้าถึงเครือข่ายโรงงาน คลังสินค้า ระบบโลจิสติกส์ และแพลตฟอร์มขายทั่วโลกของ Shein ระบบจะใช้ข้อมูลอุปสงค์เพื่อเพิ่มกำลังผลิตสำหรับสินค้าที่ขายดี และลดหรือหยุดสินค้าที่ตอบรับต่ำ เพื่อลดความเสี่ยงจากสต๊อกค้าง 4

Shein ระบุว่าแบรนด์หนึ่งในโครงการ Xcelerator มียอดขายเพิ่มขึ้นราว 15 เท่าในปีที่สอง มาร์จิ้นจากการดำเนินงานดีขึ้นกว่า 30 จุดเปอร์เซ็นต์ และลดจำนวนวันหมุนเวียนสินค้าคงคลังลงประมาณสองในสาม ตัวเลขเหล่านี้เป็นผลลัพธ์ที่บริษัทเปิดเผยเอง ไม่ใช่การคาดการณ์อิสระสำหรับดีลซื้อกิจการในอนาคต 4

บริษัทยังยก Missguided ซึ่ง Shein ซื้อกิจการในปี 2023 เป็นตัวอย่างของแนวทางดังกล่าว อย่างไรก็ดี คำถามสำคัญคือ ความได้เปรียบด้านซัพพลายเชนจะถ่ายทอดไปยังแบรนด์ที่มีลูกค้า ระดับราคา และอัตลักษณ์เชิงสร้างสรรค์ต่างกันมากได้อย่างสม่ำเสมอหรือไม่ 4

ทำไม Everlane จึงเป็นดีลที่ต้องจับตา

Everlane อาจช่วยให้ Shein เข้าถึงลูกค้ากลุ่มที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพและสินค้าราคาสูงขึ้น รวมถึงเสริมฐานแบรนด์ในสหรัฐฯ NPR อธิบาย Everlane ว่าเป็นผู้ค้าปลีกแนว “ลักชัวรีที่เข้าถึงได้” ซึ่งสร้างภาพจำจากโรงงานที่มีจริยธรรมและแนวคิด “ความโปร่งใสแบบสุดขั้ว” ในการบอกที่มาของสินค้าและราคา 2

นี่ทำให้ Everlane เป็นจุดพิสูจน์ที่เหมาะสม หากแบรนด์รักษาตำแหน่งทางการตลาดของตนไว้ได้ ขณะเดียวกันได้รับประโยชน์จากการกระจายสินค้าที่กว้างขึ้น การเติมสต๊อกเร็วขึ้น และความเสี่ยงสินค้าคงคลังที่ต่ำลง Shein ก็จะมีหลักฐานว่าแพลตฟอร์มของตนใช้ได้กับแบรนด์ที่ไม่ได้มีลักษณะเหมือนธุรกิจอัลตร้าฟาสต์แฟชั่นของบริษัท

แต่ดีลนี้ก็มีความละเอียดอ่อนเป็นพิเศษ ลูกค้าของ Everlane เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับวัสดุออร์แกนิก การเปิดเผยข้อมูลโรงงาน และความโปร่งใสต่อวิธีผลิตกับการตั้งราคา 2 ภาพลักษณ์นี้ต่างจากการรับรู้สาธารณะต่อ Shein อย่างมาก จึงมีความเสี่ยงที่การผสานงาน หรือแม้แต่เพียงความรู้สึกว่ามีการผสานงาน อาจกระทบความไว้วางใจของลูกค้า แม้ Everlane จะยังดำเนินงานอย่างเป็นอิสระในทางโครงสร้างก็ตาม

แรงกดดันที่อาจทำให้แผนสะดุด

การเติบโตช้าลง ทำให้เดิมพันสูงขึ้น

Reuters รายงานว่าอัตราการเติบโตของยอดขาย Shein ลดจาก 8% ในปี 2025 เหลือ 1.1% ในไตรมาสแรกปี 2026 หลังสหรัฐฯ ยกเลิกสิทธิ de minimis ซึ่งเคยยกเว้นอากรสำหรับพัสดุขนาดเล็ก 4 CNBC รายงานเพิ่มเติมว่าบริษัทขาดทุน 99 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสแรก โดยการยกเลิกข้อยกเว้นนำเข้าพัสดุขนาดเล็กเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ยอดขายชะลอลง

พอร์ตแบรนด์ที่ซื้อมาอาจช่วยกระจายรายได้เมื่อเวลาผ่านไป แต่ต้องใช้เวลาจนกว่าจะมีขนาดใหญ่พอจะเปลี่ยนภาพรวมการเติบโตของทั้งกลุ่มได้อย่างมีนัยสำคัญ ดังนั้น การฟื้นแรงส่งของธุรกิจหลักจึงสำคัญไม่แพ้การทำดีล

นักลงทุนยังไม่เชื่อเรื่องราวใหม่เต็มที่

แม้ Shein ระดมทุนได้ราว 1,740 ล้านดอลลาร์จากการเข้าจดทะเบียนในฮ่องกง หุ้นของบริษัทกลับลดลง 9% ในวันแรกที่เริ่มซื้อขาย ตามรายงานของ CNBC 11 ก่อนการเสนอขาย Reuters ระบุว่า การเติบโตที่ช้าลง กำไรจากธุรกิจหลักที่อ่อนแอ ต้นทุนการค้าที่สูงขึ้น และการกำกับดูแลที่เข้มงวด เป็นปัจจัยกดดันความต้องการของนักลงทุน

เพราะฉะนั้น สิ่งที่ Shein ต้องแสดงจึงไม่ใช่แค่เรื่องเล่าใหม่ แต่ต้องเป็นหลักฐานว่าแบรนด์ที่ซื้อหรือเป็นพันธมิตรสามารถเพิ่มรายได้ มาร์จิ้น และประสิทธิภาพการจัดการสต๊อกได้อย่างยั่งยืน

กฎระเบียบและความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ยังเป็นข้อจำกัด

การเข้าจดทะเบียนของ Shein เกิดขึ้นหลังความล่าช้าและการจับตาจากหน่วยงานกำกับดูแลมาหลายปี โดย Reuters ระบุว่าบริษัทเพิ่งเข้าตลาดได้สำเร็จหลัง “ความพยายามที่สะดุดหลายครั้ง” 4 แรงกดดันเหล่านี้ไม่ได้หมดไปเพียงเพราะบริษัทกำลังเดินหน้าสู่กลยุทธ์แพลตฟอร์ม

สำหรับ Everlane ยังมีโจทย์ด้านชื่อเสียงแยกต่างหาก แบรนด์ที่เป็นที่รู้จักเรื่องการจัดหาวัตถุดิบอย่างมีจริยธรรมและความโปร่งใส ต้องโน้มน้าวลูกค้าว่าคำมั่นเหล่านั้นจะยังคงอยู่ภายใต้การเป็นเจ้าของของ Shein แม้ Everlane ระบุว่าจะดำเนินงานแบบอิสระ แต่การรักษาความน่าเชื่อถือนี้จะเป็นหัวใจของความสำเร็จในดีล 2

อะไรจะพิสูจน์ว่าโมเดลนี้ใช้ได้ผล

ดีล Everlane มีขนาดเล็กเกินกว่าจะเปลี่ยน Shein ได้ด้วยตัวเอง ความสำคัญแท้จริงจึงอยู่ที่ว่าโมเดลนี้ทำซ้ำได้หรือไม่

เพื่อให้กลยุทธ์ประสบความสำเร็จ Shein ต้องพิสูจน์ว่าบริษัทสามารถ:

• เลือกแบรนด์ที่ฐานลูกค้าและระดับราคาเสริมกับธุรกิจเดิมได้;
• รักษาอัตลักษณ์เฉพาะของแต่ละแบรนด์ แทนที่จะทำให้ทุกแบรนด์กลายเป็นเวอร์ชันของ Shein;
• ใช้ Xcelerator เพื่อเพิ่มยอดขาย มาร์จิ้น และความเร็วในการหมุนเวียนสินค้าคงคลัง; และ
• สร้างพอร์ตแบรนด์ให้เร็วพอจะมีผลต่อธุรกิจ ขณะที่ธุรกิจหลักกำลังเผชิญแรงกดดันจากการค้าและการเติบโต

Shein มีศักยภาพทางการเงินสำหรับแผนนี้ แต่โจทย์ที่ยากกว่าคือการพิสูจน์ว่าความได้เปรียบด้านซัพพลายเชนจะช่วยยกระดับแบรนด์ที่หลากหลายได้ โดยไม่บั่นทอนคุณค่าที่ลูกค้าเลือกแบรนด์เหล่านั้นตั้งแต่แรก Everlane จึงเป็นมาตรวัดแรกที่มองเห็นได้ว่าเป้าหมายการเป็นแพลตฟอร์มของ Shein จะแปลงเป็นการเติบโตที่ยั่งยืนได้หรือไม่ 4