Shein ซื้อ Everlane เพื่อกู้การเติบโตและเปลี่ยนตัวเองเป็นแพลตฟอร์มหลายแบรนด์ได้อย่างไร

Shein กำลังเสนอว่า Everlane คือบทพิสูจน์แรก ของการเปลี่ยนบริษัทจากผู้ขายแฟชั่นเร็วภายใต้ชื่อ Shein ไปสู่แพลตฟอร์มค้าปลีกที่บริหารและสนับสนุนหลายแบรนด์ได้ หากทำสำเร็จ บริษัทอาจเข้าถึงลูกค้าหลากหลายระดับราคา ใช้กำลังการผลิตและระบบโลจิสติกส์ที่มีอยู่ได้คุ้มขึ้น และลดการพึ่งพาแบรนด์หลักเพียงแบรนด์เดียว แต่หลังหุ้นเปิดซื้อขายในฮ่องกงเมื่อ 1 กันยายนแล้วร่วงมากกว่า 20% จากราคาเสนอขาย นักลงทุนยังรอหลักฐานว่าแผนนี้สร้างกำไรและทำซ้ำได้จริง 47

แผนการเติบโต: ซื้อแบรนด์ แล้วใช้ระบบของ Shein ขยายธุรกิจ

Shein วางแผนซื้อ Everlane แบรนด์เสื้อผ้าสัญชาติอเมริกันในราคา 80 ล้านดอลลาร์ และนำแบรนด์เข้าสู่ Xcelerator ซึ่งเป็นบริการที่เปิดให้แบรนด์ใช้เครือข่ายผู้ผลิต คลังสินค้า โลจิสติกส์ และแพลตฟอร์มการขายทั่วโลกของ Shein 4

แนวคิดคือเข้าซื้อกิจการหรือร่วมมือกับแบรนด์ในหลายระดับราคา จากนั้นใช้ซัพพลายเชนจีนที่หมุนรอบเร็วและเครือข่ายกระจายสินค้าขนาดใหญ่ของ Shein เพื่อลดต้นทุน เติมสินค้าได้ไวขึ้น และขยายการขายสู่ตลาดต่างประเทศ 47 Everlane จึงถูกมองเป็นการทดลองนำร่องก่อนต่อยอดสู่ยุทธศาสตร์ซื้อแบรนด์ในวงกว้าง เพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้ครอบคลุมกว่าเดิม 4

ความจำเป็นของแผนนี้อยู่ที่แบรนด์ Shein เองไม่ได้ถูกคาดหวังว่าจะสร้างอัตราการเติบโตสูงแบบเดิมได้เพียงลำพังอีกต่อไป 7

เหตุผลที่ Everlane อาจช่วยเปิดตลาดใหม่

Everlane มีจุดขายต่างจากแฟชั่นราคาต่ำตามกระแสของ Shein อย่างชัดเจน โดยเน้นเสื้อผ้าพื้นฐาน คุณภาพ วัสดุที่คำนึงถึงความยั่งยืน และแนวคิด “Radical Transparency” หรือการเปิดเผยข้อมูลต้นทุนและโรงงานที่ผลิตสินค้าแต่ละรายการ 4

สำหรับ Shein การมีแบรนด์ลักษณะนี้ในพอร์ตอาจช่วยเข้าถึงผู้บริโภครายได้สูงขึ้น หรือกลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้สนใจแฟชั่นตามเทรนด์ราคาถูกเป็นหลัก ขณะเดียวกัน Xcelerator อาจเปลี่ยนความสามารถเดิมของ Shein ตั้งแต่การประสานซัพพลายเออร์ การผลิตล็อตเล็กที่รวดเร็ว คลังสินค้า ไปจนถึงการจัดส่งข้ามประเทศ ให้กลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่ให้บริการแบรนด์ต่าง ๆ ได้ 4

บริษัทชี้ถึงการซื้อ Missguided ในปี 2023 ว่าเป็นตัวอย่างของการดำเนินแบรนด์ผ่านระบบนี้ 4 การกระจายไปยังหลายแบรนด์ยังอาจช่วยลดการพึ่งพาโมเดลส่งสินค้าราคาต่ำจากจีนถึงผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งได้รับผลกระทบหลังสหรัฐฯ ยกเลิกสิทธิยกเว้นอากร de minimis สำหรับพัสดุขนาดเล็ก ทั้งนี้ Shein รายงานผลขาดทุน 99 ล้านดอลลาร์ในไตรมาส 1 ปี 2026 จากยอดขายที่ชะลอลงและค่าใช้จ่ายทางบัญชีครั้งเดียวจำนวนมาก 8

สิ่งที่ตลาดยังไม่เชื่อ

ปฏิกิริยาของตลาดสะท้อนว่านักลงทุนยังไม่ได้ให้เครดิตแก่ Shein ในฐานะแพลตฟอร์มหลายแบรนด์ที่พิสูจน์แล้ว หุ้นของบริษัทซื้อขายต่ำกว่าราคา IPO มากกว่า 20% ไม่นานหลังเข้าตลาด 4

มูลค่าจาก IPO ราว 26,500 ล้านดอลลาร์ยังต่ำกว่าจุดสูงสุดในตลาดเอกชนที่เกือบ 100,000 ล้านดอลลาร์อย่างมาก ซึ่งสะท้อนความเชื่อมั่นที่ลดลงต่อแนวโน้มการเติบโต 36 รายได้ในไตรมาส 1 ปี 2026 โตเพียง 1.1% เทียบกับ 8% ในปี 2025 ขณะที่การสร้างพอร์ตแบรนด์ให้มีนัยสำคัญต้องใช้เวลาหลายปี 4

โจทย์สำคัญจึงเป็นเรื่อง ความทำซ้ำได้ การซื้อดีลราคาย่อมเยาเพียงครั้งเดียว หรือการผสานกิจการที่สำเร็จเพียงแบรนด์เดียว ยังไม่เพียงพอ Shein ต้องแสดงให้เห็นว่าสามารถเลือกแบรนด์ที่เหมาะสม รักษาสิ่งที่ลูกค้ารักในแบรนด์นั้น ปรับปรุงผลกำไรผ่าน Xcelerator และควบคุมต้นทุนการรวมกิจการกับการตลาดได้อย่างต่อเนื่อง 47

ความเสี่ยงเฉพาะตัวของ Everlane: อัตลักษณ์แบรนด์อาจชนกับโมเดล Shein

จุดแข็งของ Everlane คือภาพลักษณ์ด้านเสื้อผ้าพื้นฐานคุณภาพดี การใช้วัสดุที่คำนึงถึงความยั่งยืน และการเปิดเผยโรงงานผู้ผลิตสินค้าแต่ละชิ้น 4 แต่ภาพลักษณ์นี้อาจขัดกับชื่อเสียงและรูปแบบสินค้าเดิมของ Shein อย่างมาก Reuters รายงานว่าผู้บริโภค Everlane มีปฏิกิริยาเชิงลบต่อรายงานดีลในระยะแรก ขณะที่ Shein จำหน่ายเสื้อผ้าที่ทำจากโพลีเอสเตอร์เป็นหลัก และไม่ได้เปิดเผยข้อมูลระดับประเทศหรือรายโรงงานสำหรับสินค้าแต่ละชิ้นในลักษณะเดียวกัน 4

ดังนั้น หากลูกค้ามองว่า Everlane ต้องปรับไปใช้แนวทางการผลิตของ Shein ก็มีความเสี่ยงต่อแรงต้านและการเจือจางของแบรนด์ แต่หาก Shein รักษามาตรฐานด้านการจัดหาและการเปิดเผยข้อมูลของ Everlane ไว้อย่างเต็มที่ ก็อาจจำกัดระดับที่บริษัทจะนำระบบลดต้นทุนและเพิ่มความเร็วของตนไปใช้กับแบรนด์นี้ได้ 4

มีเงินทุน แต่ไม่ใช่เช็คเปล่าเพื่อซื้อกิจการ

Shein มีเงินสดราว 15,000 ล้านดอลลาร์ก่อนการเข้าจดทะเบียน และระดมทุนเพิ่มอีก 1,740 ล้านดอลลาร์จาก IPO ทำให้มีศักยภาพสำหรับการลงทุนและการซื้อกิจการ 4 อย่างไรก็ดี เงิน IPO ไม่ได้มีไว้สำหรับ M&A เท่านั้น แต่ยังถูกจัดสรรไปยังเทคโนโลยี การยกระดับซัพพลายเชน การสร้างแบรนด์และการตลาดระดับโลก โครงการความรับผิดชอบต่อสังคม และวัตถุประสงค์ทั่วไปของบริษัท 4

ประเด็นนี้สำคัญเพราะการเติบโตในอดีตของ Shein ได้แรงหนุนจากงบโฆษณาจำนวนมาก นักวิเคราะห์อีคอมเมิร์ซรายหนึ่งเปรียบการใช้จ่ายดังกล่าวว่าเหมือน “สายฉีดน้ำแรงดันสูง” ที่ช่วยสร้างยอดติดตั้งแอปและฐานผู้ใช้ แต่ไม่ยั่งยืน 5

ท้ายที่สุด เงิน 1,740 ล้านดอลลาร์จึงเป็นทุนเพื่อการเติบโตที่ต้องกระจายไปยังหลายเรื่อง ทั้งเทคโนโลยี โลจิสติกส์ การตลาด การจ้างงาน และการซื้อกิจการ คำถามหลักสำหรับนักลงทุนคือ Shein จะสร้างการเติบโตที่ทำกำไรได้ โดยพึ่งพาการซื้อหาลูกค้าผ่านโฆษณาน้อยลงอย่างมีนัยสำคัญได้หรือไม่ 45