Google แยกกติกา Search ในยุโรป: ยกเลิกการลดอันดับเว็บจาก “Site Reputation Abuse” ตั้งแต่ 30 สิงหาคม

Google กำลังเปลี่ยนวิธีบังคับใช้นโยบาย Site Reputation Abuse ในเขตเศรษฐกิจยุโรป (European Economic Area หรือ EEA) ตั้งแต่วันที่ 30 สิงหาคม 2026 โดยจะหยุดใช้ manual action ที่ลดอันดับเว็บไซต์จากนโยบายนี้กับผู้ใช้ใน EEA ขณะที่นโยบายและการบังคับใช้นอกภูมิภาคยังคงเดิม 1

ผลที่ตามมาคือ Google Search จะมีกติกาแบบสองระบบ เว็บไซต์เดียวกันหรือคอนเทนต์ชุดเดียวกันอาจถูกลดอันดับสำหรับผู้ใช้ในสหรัฐฯ สหราชอาณาจักร และตลาดนอก EEA แต่ไม่ถูกลดอันดับด้วย manual action เดียวกันเมื่อผู้ค้นหาอยู่ในยุโรป การตัดสินใจนี้เกิดขึ้นหลังคณะกรรมาธิการยุโรปตรวจสอบ Google ตามกฎหมาย Digital Markets Act (DMA) จากข้อกังวลของสำนักพิมพ์และสำนักข่าวว่าแนวทางต่อต้านสแปมอาจกระทบการทำธุรกิจคอนเทนต์อย่างถูกต้องตามกฎหมาย

Google เปลี่ยนอะไรในวันที่ 30 สิงหาคม?

การเปลี่ยนแปลงนี้มีผลกับผู้ใช้ Search ใน EEA ซึ่งประกอบด้วยประเทศสมาชิกสหภาพยุโรปทั้ง 27 ประเทศ รวมถึงไอซ์แลนด์ ลิกเตนสไตน์ และนอร์เวย์ 4

Google ไม่ได้ลบนโยบาย Site Reputation Abuse ออก แต่จะไม่ให้ manual action ภายใต้นโยบายนี้ส่งผลต่อผลการค้นหาที่แสดงแก่ผู้ใช้ใน EEA อีกต่อไป ส่วนผู้ใช้นอก EEA ยังคงได้รับผลจาก manual action ที่เกี่ยวข้องได้ตามเดิม 14

ในทางปฏิบัติ manual action คือมาตรการบังคับใช้ที่ Google ใช้เมื่อพบว่าเว็บไซต์หรือบางส่วนของเว็บไซต์ละเมิดนโยบายสแปม การเปลี่ยนแปลงในยุโรปจึงเป็นการปรับว่าโทษดังกล่าวมีผลกับผู้ใช้ในภูมิศาสตร์ใด ไม่ใช่การประกาศทั่วโลกว่าพฤติกรรมต้นเหตุเป็นสิ่งที่ยอมรับได้

“Parasite SEO” คืออะไร?

“Parasite SEO” เป็นคำที่คนในวงการใช้เรียกการนำคอนเทนต์จากบุคคลที่สามไปเผยแพร่บนเว็บไซต์ที่มีความน่าเชื่อถือ เพื่ออาศัยสัญญาณการจัดอันดับที่เว็บไซต์นั้นสั่งสมไว้ ทำให้คอนเทนต์มีโอกาสติดอันดับสูงกว่าการอยู่บนเว็บไซต์ของตัวเอง 12

คอนเทนต์ลักษณะนี้อาจเป็นเนื้อหาเชิงพาณิชย์หรือจัดทำโดยพาร์ตเนอร์ เช่น บทความสปอนเซอร์ รีวิวสินค้า คูปอง หรือเนื้อหาในหมวดพิเศษของสำนักข่าว ข้อโต้แย้งจากผู้เผยแพร่เนื้อหามุ่งไปที่การใช้งานเชิงธุรกิจเหล่านี้ ซึ่งอาจเป็นส่วนหนึ่งของโมเดลรายได้ตามปกติขององค์กรสื่อ 1012

หัวใจของนโยบายคือ การใช้ชื่อเสียงและอำนาจการจัดอันดับของเว็บไซต์เจ้าบ้านเป็นข้อได้เปรียบเทียม ไม่ใช่การเหมารวมว่าทุกหน้าที่เขียนโดยผู้ร่วมงานภายนอกเป็นการละเมิด Google ระบุว่านโยบายนี้มีเป้าหมายป้องกันคอนเทนต์หลอกลวงหรือคุณภาพต่ำไม่ให้แซงหน้าคู่แข่งที่ควรได้รับการจัดอันดับจากคุณภาพของตัวเอง 113

ทำไมสำนักข่าวจึงมองว่านโยบายไม่เป็นธรรม?

สำนักข่าวและผู้เผยแพร่เนื้อหาโต้แย้งว่า Google อาจแยกไม่ออกอย่างสม่ำเสมอระหว่างแผนการปั่นอันดับกับความร่วมมือทางธุรกิจที่ถูกต้อง เช่น บทความสปอนเซอร์ หมวดเนื้อหาจากพาร์ตเนอร์ หรือคอนเทนต์ที่กองบรรณาธิการควบคุมดูแล

ความร่วมมือเหล่านี้ช่วยให้องค์กรสื่อสร้างรายได้ แต่การถูกลดอันดับในวงกว้างอาจทำให้การมองเห็นบน Search และการเข้าถึงผู้ชมลดลง แม้เนื้อหาจะเปิดเผยว่าเป็นสปอนเซอร์ มีประโยชน์ หรือผ่านการบริหารจัดการด้านบรรณาธิการแล้วก็ตาม 21012

ข้อพิพาทจึงไม่ได้เป็นเพียงเรื่องเทคนิค SEO แต่เกี่ยวข้องกับอำนาจของแพลตฟอร์มค้นหาที่มีบทบาทสำคัญต่อการเข้าถึงทราฟฟิกของธุรกิจ คณะกรรมาธิการยุโรปตรวจสอบว่าแนวทางของ Google สอดคล้องกับข้อกำหนดของ DMA ที่กำหนดให้เงื่อนไขการเข้าถึงและการจัดอันดับสำหรับผู้ใช้ทางธุรกิจต้องเป็นธรรม สมเหตุสมผล และไม่เลือกปฏิบัติหรือไม่ 14

Google ปฏิเสธคำวิจารณ์ดังกล่าว โดยระบุว่าการสอบสวนอาจทำให้การป้องกันสแปมและกลโกงอ่อนแอลง บริษัทให้เหตุผลว่าเว็บไซต์ไม่ควรสามารถซื้อหรือใช้วิธีการหลอกลวงเพื่อปรับอันดับใน Search ให้ดีขึ้นได้ 13

DMA กดดันให้ Google ตัดสินใจอย่างไร?

การสอบสวนของคณะกรรมาธิการยุโรปเป็นแรงกดดันโดยตรงที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ Google เสนอปรับการใช้นโยบายในยุโรปเพื่อคลายข้อกังวลของคณะกรรมาธิการ และลดความเสี่ยงที่จะถูกตัดสินว่าไม่ปฏิบัติตาม DMA 2

หากบริษัทฝ่าฝืน DMA อาจถูกปรับสูงสุด 10% ของรายได้ต่อปีทั่วโลก 58 อย่างไรก็ตาม ตัวเลขดังกล่าวไม่ได้หมายความว่า Google ถูกปรับ 10% จากกรณีนี้แล้ว หรือจะต้องถูกปรับแน่นอน แต่ช่วยอธิบายว่าทำไมการปรับระบบบังคับใช้เฉพาะภูมิภาคจึงอาจเป็นทางเลือกเพื่อลดความเสี่ยง ขณะที่การสอบสวนยังไม่สิ้นสุด

คณะกรรมาธิการยุโรปยังต้องประเมินว่าการหยุดใช้ manual demotion เพียงพอหรือไม่ สำนักข่าวอาจยังโต้แย้งว่าระบบจัดอันดับหรือกลไกบังคับใช้อื่นให้ผลกระทบในลักษณะเดียวกัน ขณะที่ Google ยังคงยืนยันว่าหลักการต่อต้านสแปมของนโยบายมีความชอบธรรม 12

เกี่ยวข้องอย่างไรกับค่าปรับ Google คดีอื่นในยุโรป?

กรณี Site Reputation Abuse แยกจากค่าปรับ 890 ล้านยูโรที่ Alphabet ได้รับในเดือนกรกฎาคม 2026 ภายใต้ DMA คดีดังกล่าวเกี่ยวข้องกับสองประเด็น ได้แก่ การให้บริการของ Google เองได้เปรียบใน Search และข้อจำกัดที่ทำให้ธุรกิจไม่สามารถนำผู้ใช้ Google Play ไปยังช่องทางซื้อสินค้าและบริการทางเลือกได้ คณะกรรมาธิการยุโรปแบ่งค่าปรับเป็น 460 ล้านยูโรและ 430 ล้านยูโรตามลำดับ

นอกจากนี้ยังแยกจากคดีค่าปรับต่อต้านการผูกขาดเกี่ยวกับ Android มูลค่าประมาณ 4,100 ล้านยูโร ซึ่งศาลยุติธรรมแห่งสหภาพยุโรปมีคำพิพากษายืนยันโทษดังกล่าวในคดีการใช้อำนาจเหนือตลาดผ่านข้อตกลงเกี่ยวกับ Android รวมถึงการส่งเสริมหรือการติดตั้งบริการของ Google ล่วงหน้า คดีนี้เกิดขึ้นก่อน DMA และไม่ใช่ค่าปรับภายใต้ DMA

คดีเหล่านี้ไม่ได้พิสูจน์ว่านโยบาย Site Reputation Abuse ละเมิดกฎหมายสหภาพยุโรป แต่สะท้อนระดับความเสี่ยงด้านกฎหมายและการกำกับดูแลที่ Google กำลังเผชิญในยุโรป การจำกัดผลของนโยบายใน EEA จึงอาจมองได้ว่าเป็นข้อเสนอประนีประนอมเพื่อลดโอกาสเกิดบทลงโทษครั้งใหญ่อีกคดีหนึ่ง

ระบบสองมาตรฐานจะเปลี่ยนผลการค้นหาอย่างไร?

ตั้งแต่วันที่ 30 สิงหาคม เว็บไซต์เดียวกันอาจได้รับการปฏิบัติต่างกันตามตำแหน่งของผู้ค้นหา:

• ผู้ใช้ใน EEA: manual action จากนโยบาย Site Reputation Abuse จะไม่ส่งผลต่อผลการค้นหาที่เห็น
• ผู้ใช้นอก EEA: manual action ยังคงลดการมองเห็นของหน้าหรือส่วนเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องได้
• ผู้เผยแพร่ที่มีคอนเทนต์จากพาร์ตเนอร์: เนื้อหาบางประเภทบนโดเมนข่าวหรือสื่อที่มีชื่อเสียงอาจมองเห็นได้มากขึ้นในผลการค้นหายุโรป เมื่อเทียบกับสหรัฐฯ สหราชอาณาจักร และตลาดนอก EEA อื่น ๆ 4

การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้รับประกันว่าบทความสปอนเซอร์หรือคอนเทนต์จากบุคคลที่สามทุกหน้าจะได้อันดับสูงขึ้น เพราะเป็นเพียงการยกเลิกผลของ manual demotion ประเภทนี้สำหรับผู้ใช้ EEA ระบบจัดอันดับและระบบต่อต้านสแปมอื่นของ Google ยังคงมีอิทธิพลต่อการมองเห็นได้

สำหรับสำนักข่าว นี่หมายถึงภาระใหม่ในการติดตามผลลัพธ์และการปฏิบัติตามกฎแยกตามภูมิภาค ตัวเลขทราฟฟิกจากแต่ละประเทศอาจเปรียบเทียบกันได้ยากขึ้น เพราะ manual action เดียวกันยังมีผลในตลาดหนึ่ง แต่ไม่มีผลในอีกตลาดหนึ่ง ส่วนผู้ใช้ต้องชั่งน้ำหนักระหว่างการลดโอกาสที่คอนเทนต์จากสำนักพิมพ์จะถูกกดการมองเห็นอย่างไม่เป็นธรรม กับการคงมาตรการป้องกันสแปมที่ Google เห็นว่าจำเป็นต่อคุณภาพผลการค้นหา

สรุป

การเปลี่ยนแปลงในวันที่ 30 สิงหาคมคือ การระงับผลของ manual action จากนโยบาย Site Reputation Abuse เฉพาะใน EEA ไม่ใช่การยกเลิกนโยบายทั่วโลก โดยครอบคลุม 27 ประเทศสมาชิกสหภาพยุโรป ไอซ์แลนด์ ลิกเตนสไตน์ และนอร์เวย์ ขณะที่การบังคับใช้นอก EEA ยังคงดำเนินต่อไป 14

การผ่อนปรนนี้สะท้อนแรงกดดันจากการสอบสวนตาม DMA และความเสี่ยงจากค่าปรับจำนวนมาก แต่ยังไม่ยุติข้อถกเถียงว่าเส้นแบ่งระหว่างการสร้างรายได้จากคอนเทนต์ของสำนักข่าวกับ Parasite SEO อยู่ตรงไหน และยังไม่มีหลักฐานยืนยันว่าคณะกรรมาธิการยุโรปจะมองว่ามาตรการนี้เพียงพอที่จะปิดคดี

คำอธิบายที่ตรงที่สุดในตอนนี้คือ Google กำลังเสนอข้อประนีประนอมด้านกฎระเบียบ ซึ่งทำให้การบังคับใช้ Search ในยุโรปแตกต่างจากส่วนอื่นของโลก