ผลประกอบการไตรมาส 2 ปี 2026 ของ Baidu เผยให้เห็นความท้าทายสำคัญของการเปลี่ยนผ่านจากบริษัทเสิร์ชเอนจินที่พึ่งพาโฆษณา ไปสู่บริษัทเทคโนโลยีที่เน้นปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI
ด้านหนึ่ง ธุรกิจ AI กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่อีกด้าน ธุรกิจโฆษณาซึ่งเคยเป็นแหล่งรายได้และกระแสเงินสดหลักกำลังหดตัวเร็วกว่าที่ธุรกิจใหม่จะเข้ามาทดแทนได้ทันที รายได้รวมของ Baidu ลดลง 4% เมื่อเทียบกับปีก่อน เหลือ 31.33 พันล้านหยวน ต่ำกว่าคาดการณ์เฉลี่ยของนักวิเคราะห์ที่ 31.96 พันล้านหยวน ขณะที่กำไรสุทธิลดลง 68% เหลือ 2.32 พันล้านหยวน 21011
บริษัทมีรายได้ลดลงต่อเนื่องมานานกว่าหนึ่งปี และกำไรสุทธิลดลงมากกว่าครึ่งเป็นไตรมาสที่ 3 ติดต่อกัน นอกจากนี้ กำไรต่อหุ้นแบบปรับปรุงแล้วอยู่ที่ 7.22 หยวน ต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดไว้ 9.84 หยวน 8101114
ธุรกิจเดิมยังเป็นตัวกำหนดทิศทางผลประกอบการ
บริการการตลาดออนไลน์ ซึ่งเป็นธุรกิจโฆษณาหลักของ Baidu ทำรายได้ 13.1 พันล้านหยวนในไตรมาสนี้ ลดลง 19% จากปีก่อน บริษัทระบุว่าเผชิญการแข่งขันเพื่อแย่งชิงความสนใจของผู้ใช้งานที่รุนแรงขึ้น ขณะเดียวกัน Baidu ตั้งใจชะลอการสร้างรายได้จากบริการค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI ระหว่างปรับรูปแบบผลิตภัณฑ์ 47
แรงกดดันจากความต้องการโฆษณาที่อ่อนแอลงยิ่งทำให้สถานการณ์ซับซ้อนขึ้น สำหรับ Baidu ธุรกิจโฆษณาบนเสิร์ชเคยเป็นแหล่งรายได้ที่มั่นคงและทำกำไรได้ค่อนข้างสูง ส่วนธุรกิจ AI ทั้งโครงสร้างพื้นฐานและแอปพลิเคชันต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากก่อนจะสร้างรายได้หรืออัตรากำไรในระดับใกล้เคียงกันได้
จึงเกิดแรงดึงคนละทิศทางขึ้นพร้อมกัน: Baidu ต้องรักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์เสิร์ชที่ออกแบบโดยมี AI เป็นแกนกลางในระยะยาว แต่ก็ต้องยอมรับรายได้จากการสร้างรายได้ระยะสั้นที่ลดลงระหว่างการปรับโฉมธุรกิจ 245
AI โตชัดเจน แต่ยังชดเชยโฆษณาไม่ได้
รายได้จากธุรกิจหลักที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของ Baidu อยู่ที่ 12.5 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้น 25% เมื่อเทียบกับปีก่อน และคิดเป็น 50% ของรายได้จากธุรกิจทั่วไปของบริษัท ตัวเลขนี้สะท้อนว่า AI ไม่ได้เป็นเพียงโครงการทดลองอีกต่อไป แต่กลายเป็นส่วนสำคัญของโครงสร้างรายได้ Baidu แล้ว 35
การเติบโตที่โดดเด่นที่สุดมาจากธุรกิจโครงสร้างพื้นฐาน โดยรายได้จาก AI Cloud Infra เพิ่มขึ้น 50% เป็น 7.3 พันล้านหยวน ขณะที่รายได้จาก GPU Cloud เพิ่มขึ้นถึง 283% จากปีก่อน ผลลัพธ์ดังกล่าวชี้ให้เห็นว่าบริษัทต่าง ๆ กำลังต้องการกำลังประมวลผลสำหรับการนำ AI ไปใช้งานมากขึ้น 3517
อย่างไรก็ตาม การเติบโตของธุรกิจหนึ่งไม่ได้หมายความว่าจะชดเชยการลดลงของอีกธุรกิจได้โดยอัตโนมัติ รายได้จาก Baidu General Business อยู่ที่ 25.2 พันล้านหยวน ลดลง 4% จากปีก่อน แสดงให้เห็นว่าพอร์ตธุรกิจ AI ที่ขยายตัวยังไม่สามารถหยุดการหดตัวของธุรกิจโดยรวมได้ 6
เหตุใดการเปลี่ยนผ่านสู่ AI จึงกดดันกำไร
Baidu กำลังลงทุนในหลายชั้นของเทคโนโลยี ตั้งแต่โมเดลพื้นฐาน คลาวด์ AI แอปพลิเคชัน ชิปที่บริษัทออกแบบเอง ไปจนถึงระบบขับเคลื่อนอัตโนมัติ เป้าหมายคือการเชื่อมฐานผู้ใช้งานและข้อมูลจากธุรกิจเสิร์ชเข้ากับโครงสร้างพื้นฐานและเทคโนโลยีที่จำเป็นต่อการให้บริการ AI ในวงกว้าง 15
แต่การลงทุนเหล่านี้ก็อธิบายได้ว่าเหตุใดรายได้ AI ที่เพิ่มขึ้นจึงยังไม่ทำให้กำไรสุทธิฟื้นตัว การขยายขีดความสามารถของคลาวด์ การพัฒนาโมเดล การออกแบบชิป และระบบขับเคลื่อนอัตโนมัติล้วนมีค่าใช้จ่ายล่วงหน้าและความเสี่ยงด้านการดำเนินงานสูง ธุรกิจเหล่านี้อาจสร้างรายได้ที่เกิดขึ้นซ้ำและมีขนาดใหญ่ขึ้นในอนาคต แต่ผลตอบแทนทางการเงินจะเกิดขึ้นช้ากว่ารายได้โฆษณา 135
ตัวเลขไตรมาส 2 แสดงให้เห็นว่า AI Cloud และธุรกิจ AI หลักเริ่มมีแรงส่งเชิงพาณิชย์แล้ว แต่ยังไม่มีหลักฐานว่าธุรกิจเหล่านี้เข้ามาทดแทนความสามารถในการทำกำไรของโมเดลเดิมได้อย่างเต็มที่ 135
ชิปและรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติคือเดิมพันระยะยาว
ธุรกิจรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติและการออกแบบชิปเป็นการเดิมพันระยะยาว มากกว่าจะเป็นแหล่งรายได้ที่เข้ามาแทนโฆษณาได้ในทันที รถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติเปิดทางให้ Baidu นำความสามารถด้าน AI ไปใช้งานในโลกจริง ขณะที่ชิป Kunlunxin ซึ่งบริษัทพัฒนาขึ้นเอง ช่วยขยายกลยุทธ์ไปสู่ฮาร์ดแวร์ที่รองรับงานประมวลผล AI 1
แนวทางนี้ทำให้เป้าหมายของ Baidu กว้างกว่าการเติมฟีเจอร์สร้างสรรค์ด้วย AI ลงในบริการค้นหา บริษัทกำลังพยายามสร้างแพลตฟอร์มแบบครบวงจรที่ครอบคลุมโมเดล คลาวด์ แอปพลิเคชัน ชิป และเทคโนโลยีการเดินทาง ซึ่งเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ Baidu ถูกมองว่าอาจก้าวขึ้นเป็น “คำตอบของจีนต่อ Google” 13
ข้อดีคือ Baidu จะควบคุมห่วงโซ่เทคโนโลยีได้มากขึ้น และมีช่องทางสร้างรายได้หลากหลายกว่าเดิม แต่สิ่งที่ต้องแลกคือการใช้เงินลงทุนสูงขึ้นและระยะเวลาคืนทุนที่ยาวนานกว่าเดิม 13
ไตรมาส 2 บอกอะไรเกี่ยวกับอนาคตของ Baidu
ผลประกอบการครั้งนี้ไม่ได้ชี้ว่ากลยุทธ์ AI ของ Baidu ล้มเหลว แต่สะท้อนว่าการเปลี่ยนผ่านยังไม่เสร็จสมบูรณ์ รายได้จากธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วย AI แตะครึ่งหนึ่งของรายได้จากธุรกิจทั่วไปแล้ว และความต้องการใช้คลาวด์สำหรับ AI กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว 35
ในเวลาเดียวกัน รายได้จากการตลาดออนไลน์ลดลงเกือบหนึ่งในห้า รายได้รวมลดลงเป็นไตรมาสที่ 5 ติดต่อกัน และกำไรยังต่ำกว่าปีก่อนอย่างมาก 35913
คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่า Baidu กำลังลงทุนใน AI หรือไม่ แต่คือ AI Cloud แอปพลิเคชัน ชิป และรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติจะขยายตัวได้เร็วและทำกำไรได้มากพอหรือไม่ เพื่อชดเชยธุรกิจโฆษณาที่กำลังอ่อนแรงลงระหว่างการเปลี่ยนผ่าน
ไตรมาส 2 แสดงให้เห็นว่าองค์ประกอบสำคัญของแพลตฟอร์มใหม่เริ่มสร้างรายได้อย่างมีนัยสำคัญแล้ว แต่ในเวลานี้ การหดตัวของธุรกิจเดิมยังเร็วกว่าผลตอบแทนที่ธุรกิจ AI สร้างกลับมาได้ 235
