Google เพิ่มเครื่องมือปรับเนื้อหาเฉพาะบุคคล แต่สำนักพิมพ์ยังไม่คลายกังวลเรื่องทราฟฟิก

Google กำลังขยายการปรับเนื้อหาเฉพาะบุคคลใน Search, Discover และ Google News ผ่าน 3 ฟีเจอร์ที่เชื่อมโยงกัน ได้แก่ การควบคุมฟีด Discover แบบสนทนา ปุ่ม Preferred Sources ที่สำนักพิมพ์สามารถนำไปฝังบนเว็บไซต์ และบรีฟข่าวเสียงใน Google News สำหรับ Android ที่เลือกหัวข้อได้ละเอียดขึ้น

แนวคิดของ Google ค่อนข้างชัดเจน: ให้ผู้ใช้บอกสิ่งที่ต้องการ แล้วช่วยให้แหล่งข่าวที่ชื่นชอบปรากฏให้เห็นง่ายขึ้น สำหรับสำนักพิมพ์ ประโยชน์อาจอยู่ที่การรักษาผู้อ่านและเพิ่มการมีส่วนร่วมของกลุ่มที่มีความชอบชัดเจน แต่หลักฐานในขณะนี้ยังไม่แสดงว่าเครื่องมือเหล่านี้จะทดแทนทราฟฟิกจาก Search ที่หายไป เมื่อคำตอบที่สร้างโดย AI ตอบคำถามได้ทันทีโดยไม่ต้องให้ผู้ใช้คลิกเข้าเว็บไซต์

Google ประกาศอะไรบ้าง

1. Discover เปิดให้ตั้งค่าฟีดด้วยภาษาธรรมชาติ

ในแอป Google ผู้ใช้จะสามารถเปิดเมนูสามจุดบนการ์ดใน Discover หรือใช้ปุ่มควบคุมเฉพาะ เพื่อพิมพ์หรือพูดอธิบายว่าต้องการเห็นหัวข้อ แหล่งข่าว หรือเนื้อหาประเภทใดมากขึ้นหรือน้อยลง การโต้ตอบจะมีลักษณะคล้ายการสนทนา โดย Google อาจถามคำถามเพิ่มเติมเพื่อปรับความต้องการให้ละเอียดขึ้น จากนั้นระบบจะปรับฟีดและจดจำคำขอไว้สำหรับการแนะนำในอนาคต

Google ระบุว่าฟีเจอร์นี้จะเริ่มทยอยเปิดให้ใช้งานในช่วงไม่กี่วันข้างหน้า ดังนั้นผู้ใช้แต่ละคนหรือแต่ละภูมิภาคอาจยังเห็นฟีเจอร์ไม่พร้อมกันในระยะแรก

การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้การปรับฟีดก้าวไปไกลกว่าการกดซ่อนเรื่อง กดไม่สนใจ หรือระบุว่าไม่ต้องการหัวข้อใด ผู้ใช้สามารถบอกความชอบโดยตรงด้วยภาษาของตัวเอง แทนที่จะรอให้ระบบแนะนำเนื้อหาคาดเดาความสนใจจากพฤติกรรมเพียงอย่างเดียว

2. Preferred Sources กลายเป็นปุ่มที่สำนักพิมพ์ฝังบนหน้าเว็บได้

Google ยังเปิดตัวปุ่มโต้ตอบ Preferred Sources ที่สำนักพิมพ์สามารถนำไปวางบนเว็บไซต์ของตนเองได้ เมื่อผู้อ่านกดปุ่ม เว็บไซต์นั้นจะถูกเพิ่มเป็นแหล่งข่าวที่ต้องการใน Google และผู้ใช้จะถูกส่งกลับไปยังหน้าที่กำลังอ่านอยู่

เอกสาร Google Search Central แนะนำให้ใช้การติดตั้งด้วย JavaScript สำหรับปุ่มแบบโต้ตอบ หากเว็บไซต์ไม่รองรับวิธีดังกล่าว สำนักพิมพ์สามารถใช้ deeplink เพื่อนำผู้อ่านไปยังหน้าตั้งค่าแหล่งข่าวของ Google ได้

แหล่งข่าวที่ผู้ใช้เลือกอาจถูกนำเสนอเด่นขึ้นสำหรับผู้ใช้คนนั้นในบริการต่าง ๆ ของ Google เช่น Top Stories, AI Overviews และ AI Mode ด้วยเหตุนี้ Preferred Sources จึงไม่ใช่เพียงปุ่มติดตามแบบทั่วไป แต่เป็นการเชื่อมการตัดสินใจของผู้อ่านบนเว็บไซต์เข้ากับการมองเห็นในพื้นที่ค้นหาแบบเฉพาะบุคคลและระบบค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของ Google

3. บรีฟข่าวเสียงใน Google News ปรับแต่งได้ละเอียดขึ้น

Google News บน Android กำลังทำให้บรีฟข่าวเสียงรายวันเลือกปรับตามหัวข้อได้ง่ายขึ้น ตั้งแต่หมวดหมู่กว้าง ๆ ไปจนถึงหัวข้อย่อยที่เฉพาะเจาะจง Google ระบุว่าบรีฟจะมีการระบุแหล่งข่าวอย่างชัดเจน พร้อมลิงก์ไปยังบทความฉบับเต็ม เพื่อให้ผู้ฟังเข้าไปอ่านรายงานต้นฉบับต่อได้

เดิม Google News ให้ผู้ใช้ติดตามหัวข้อ สถานที่ และแหล่งข่าว รวมถึงจัดการว่าเรื่องใดจะปรากฏในฟีด การอัปเดตครั้งนี้นำการปรับเฉพาะบุคคลมาใช้กับรูปแบบเสียงด้วย ซึ่งอาจตอบโจทย์คนที่ต้องการติดตามข่าวแบบรวดเร็วโดยไม่ต้องไล่ดูฟีดข่าวด้วยตัวเอง

Preferred Sources ถูกใช้งานมากแค่ไหน

Google ระบุว่าผู้ใช้เลือกแหล่งข่าวไม่ซ้ำกันแล้วมากกว่า 600,000 แหล่ง เพิ่มจากตัวเลขกว่า 345,000 แหล่งที่รายงานในช่วงเปิดตัวก่อนหน้านี้

ตัวเลขนี้สะท้อนว่าฟีเจอร์มีการใช้งานจริง แต่ควรอ่านอย่างระมัดระวัง เพราะเป็นจำนวนแหล่งข่าวที่ถูกเลือก ไม่ใช่จำนวนผู้ใช้ เว็บไซต์ที่ติดตั้งปุ่ม การเข้าชมที่เกิดขึ้นจริง หรือทราฟฟิกส่วนเพิ่มที่ส่งให้สำนักพิมพ์ ตัวเลขสาธารณะของ Google จึงยืนยันได้เพียงว่ามีการใช้งานฟีเจอร์ แต่ยังไม่บอกว่าสำนักพิมพ์แต่ละแห่งได้รับทราฟฟิกเพิ่มขึ้นเท่าใด

Preferred Sources เพิ่มยอดคลิกจริงหรือไม่

Google รายงานว่าลิงก์จากแหล่งข่าวที่ผู้ใช้เลือกเป็น Preferred Source ได้รับการคลิกราว 2 เท่า เมื่อเทียบกับลิงก์อื่นที่ถูกอ้างถึงในคำตอบ AI เดียวกัน

ผลลัพธ์นี้เป็นสัญญาณที่ดีสำหรับสำนักพิมพ์ แต่ยังไม่ใช่หลักฐานจากการศึกษาที่เป็นอิสระและพิสูจน์เหตุผลเชิงสาเหตุ ผู้ใช้ที่ตั้งใจเลือกสำนักพิมพ์แห่งหนึ่งย่อมมีแนวโน้มสนใจแหล่งข่าวนั้นมากกว่าผู้ค้นหาทั่วไป และอาจมีแนวโน้มคลิกอยู่แล้วไม่ว่าจะมีป้าย Preferred Sources หรือไม่ ดังนั้นข้อมูลดังกล่าวจึงแสดงความสัมพันธ์ที่ Google สังเกตพบ ไม่ใช่การรับประกันว่าทุกสำนักพิมพ์จะได้ทราฟฟิกเพิ่มขึ้น

นอกจากนี้ สำนักพิมพ์ยังมองเห็นข้อมูลประสิทธิภาพของฟีเจอร์ได้ไม่ครบถ้วน รายงานระบุว่า Google ยังไม่ได้ให้แดชบอร์ดที่แสดงจำนวนผู้ใช้ที่เลือกเว็บไซต์หรือปริมาณทราฟฟิกจากพื้นที่ Search ที่เกี่ยวข้องอย่างละเอียด

เหตุใดเครื่องมือเหล่านี้อาจยังหยุดทราฟฟิกที่หดตัวไม่ได้

Preferred Sources เป็นกลไกสร้างความภักดีมากกว่ากลไกค้นพบแหล่งข่าวใหม่ ผู้อ่านต้องเคยพบสำนักพิมพ์ ตัดสินใจว่าชอบ และกดเลือกให้เป็นแหล่งข่าวโปรดก่อน ฟีเจอร์จึงอาจมีประโยชน์มากกับแบรนด์ข่าวที่เป็นที่รู้จักและมีผู้อ่านประจำ แต่ไม่เหมาะจะทดแทนทราฟฟิกจากการค้นพบแบบวงกว้างของผู้ใช้ที่ยังไม่เคยเลือกสำนักพิมพ์ใด

ความท้าทายที่ใหญ่กว่าคือฟีเจอร์ค้นหาด้วย AI สามารถตอบคำถามได้โดยตรงบนหน้าผลการค้นหา รายงานวิจัยของรัฐสภายุโรประบุว่า หลักฐานที่มีอยู่ชี้ไปในทิศทางเดียวกันว่า เมื่อมีสรุปข้อมูลที่สร้างโดย AI จำนวนการเข้าชมเว็บไซต์ของสำนักพิมพ์มีแนวโน้มลดลง ในสถานการณ์เช่นนี้ เครื่องมือที่เพิ่มคลิกจากผู้ใช้ซึ่งเลือกแหล่งข่าวไว้แล้ว อาจช่วยยกระดับคุณภาพของทราฟฟิกที่ยังเหลืออยู่บางส่วน แต่ไม่ได้ฟื้นปริมาณทราฟฟิกจาก Search แบบเดิมทั้งหมด

กรอบการสื่อสารของ Google เองก็สะท้อนความแลกเปลี่ยนนี้ Preferred Sources ช่วยให้ผู้อ่านพบสำนักพิมพ์ที่ชื่นชอบได้ง่ายขึ้นใน Top Stories, AI Overviews และ AI Mode แต่พื้นที่ค้นหาแบบ AI เหล่านี้ยังสามารถสรุปข้อมูลก่อนที่ผู้ใช้จะเข้าเว็บไซต์ต้นทาง

ทางเลือกลำบากเรื่องการปิดไม่ให้ใช้ใน AI Search

การตั้งค่าควบคุม AI Search ของ Google เพิ่มความซับซ้อนให้กับการตัดสินใจ สำนักพิมพ์สามารถเลือกไม่ให้เว็บไซต์ปรากฏในหรือถูกนำไปใช้กับ AI Overviews และ AI Mode ขณะเดียวกันก็ยังปรากฏในผลการค้นหาแบบปกติและฟีด Discover ได้

นั่นทำให้เกิดทางเลือกที่ไม่มีคำตอบง่าย ๆ หากยังเข้าร่วมต่อ สำนักพิมพ์ก็ยังมีโอกาสถูกอ้างถึงในผลลัพธ์ AI และอาจได้ประโยชน์จาก Preferred Sources แต่ก็ต้องยอมรับความเสี่ยงที่ผู้ใช้จะได้คำตอบโดยไม่คลิกออกจากหน้าค้นหา หากเลือกไม่เข้าร่วม เว็บไซต์จะลดการมีส่วนร่วมในพื้นที่ AI เหล่านั้น และอาจเสียทราฟฟิกหรือการแสดงผลจากฟีเจอร์ดังกล่าว แม้ยังคงมีโอกาสปรากฏใน Search แบบเดิมได้

การตัดสินใจที่เหมาะสมจะแตกต่างกันไปตามเป้าหมายของแต่ละสำนักพิมพ์ พฤติกรรมผู้อ่าน และความสามารถในการวัดผลลัพธ์ที่เกินกว่าการคลิกจาก Search เพียงครั้งเดียว หลักฐานที่มีอยู่ยังไม่เพียงพอที่จะมอง Preferred Sources เป็นตัวแทนที่พิสูจน์แล้วของทราฟฟิกที่สูญหาย

สิ่งที่สำนักพิมพ์ควรจับตา

การอัปเดตทั้ง 3 รายการชี้ให้เห็นระบบนิเวศคอนเทนต์ที่ปรับเฉพาะบุคคลมากขึ้น:

• Discover เปิดให้ผู้ใช้บอกความชอบโดยตรงและปรับแต่งผ่านการสนทนา
• Preferred Sources เปลี่ยนการกระทำของผู้อ่านบนเว็บไซต์ให้กลายเป็นค่ากำหนดถาวรใน Google
• บรีฟข่าวเสียงของ Google News ทำให้การติดตามข่าวตามหัวข้อสะดวกขึ้น พร้อมระบุแหล่งข่าวและลิงก์ไปยังบทความ

เมื่อมองรวมกัน เครื่องมือเหล่านี้อาจช่วยกระชับความสัมพันธ์ระหว่างผู้อ่านกับสำนักพิมพ์ที่มีความน่าเชื่อถือหรือเป็นที่จดจำอยู่แล้ว แต่ยังไม่ได้แก้ปัญหาเชิงโครงสร้างที่เกิดขึ้นเมื่อ Search ตอบคำถามได้มากขึ้นโดยไม่ส่งผู้ใช้ไปยังเว็บไซต์ ภาพรวมในตอนนี้จึงควรสรุปอย่างระมัดระวัง: Google กำลังมอบเครื่องมือใหม่เพื่อช่วยสำนักพิมพ์รักษาผู้อ่านและเพิ่มการมองเห็น แต่ขนาดของการฟื้นตัวด้านทราฟฟิกยังไม่มีหลักฐานยืนยัน