กระแส Labubu ของ Pop Mart แผ่วลง ยอดขายต่างประเทศหดตัว กดดันเป้ารายได้ปี 2026

ประเด็นนี้มีนัยสำคัญ เพราะการขยายตลาดต่างประเทศเคยเป็นหนึ่งในเครื่องยนต์หลักของการเติบโต Pop Mart รายได้ทั้งปี 2025 เพิ่มขึ้น 184.7% โดยได้รับแรงหนุนจากความต้องการในต่างประเทศและความนิยมของ Labubu

การกลับทิศของยอดขายต่างประเทศจึงทำให้เกิดคำถามว่า Labubu สามารถสร้างการซื้อซ้ำในแต่ละตลาดได้จริงหรือไม่ หรือยอดขายส่วนใหญ่เป็นผลจากกระแสไวรัลในช่วงแรกเท่านั้น

รายงานจากตลาดยังกล่าวถึงยอดขายออนไลน์ในจีนที่อ่อนตัวลงและท่าทีระมัดระวังมากขึ้นของนักลงทุน อย่างไรก็ดี ข้อมูลที่มีอยู่ยังไม่สามารถยืนยันตัวเลขที่เทียบเคียงกันได้เกี่ยวกับการเพิ่มขึ้นของสถานะขายชอร์ต ดังนั้นจึงไม่ควรสรุปเกินหลักฐานว่าการวางเดิมพันขาลงมีขนาดใหญ่เพียงใด

ทำไมบริษัทอาจพลาดเป้าเติบโต 20% ในปี 2026

หวัง หนิง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Pop Mart กล่าวว่า บริษัทมีแนวโน้มสูงที่จะไม่สามารถบรรลุเป้าหมายเดิมที่ต้องการให้รายได้ปี 2026 เติบโตอย่างน้อย 20%

คำเตือนดังกล่าวสะท้อนทั้งฐานเปรียบเทียบที่สูงมากจากปีก่อนและแรงกดดันในตลาดต่างประเทศ ซึ่งเริ่มเห็นได้ชัดจากยอดขายที่ลดลงในช่วงครึ่งแรกของปี

Morgan Stanley เคยปรับลดราคาเป้าหมายหุ้น Pop Mart ลง 13% จาก 247 ดอลลาร์ฮ่องกงเหลือ 214 ดอลลาร์ฮ่องกง โดยให้เหตุผลจากฐานรายได้ในช่วงครึ่งหลังของปีก่อนที่สูงและการชะลอตัวของยอดขายต่างประเทศ ธนาคารยังปรับลดประมาณการยอดขายปี 2026 และ 2027 ราว 4–5% และลดประมาณการกำไรประมาณ 4%

การคาดการณ์จากสถาบันอื่นก็เริ่มระมัดระวังมากขึ้นเช่นกัน ประมาณการก่อนหน้านี้ของ Morgan Stanley ที่สื่อรายงานไว้คาดว่ารายได้ปี 2026 จะเติบโต 13% ต่ำกว่าเป้าหมาย 20% ของฝ่ายบริหาร ขณะที่ HSBC คาดการณ์การเติบโต 9.6% และ Deutsche Bank คาดว่ารายได้อาจลดลง 2% ตัวเลขเหล่านี้เป็นเพียงประมาณการของนักวิเคราะห์ ไม่ใช่คำแนะนำจากบริษัท และอาจเปลี่ยนแปลงได้เมื่อมีข้อมูลใหม่

ตลาดกำลังทดสอบว่า Labubu คือแฟรนไชส์หรือแค่กระแสชั่วคราว

การอ่อนตัวของราคาหุ้นสะท้อนคำถามที่ใหญ่กว่าผลประกอบการไตรมาสเดียว นั่นคือ Pop Mart จะเปลี่ยนคาแรกเตอร์ที่เคยเป็นไวรัลให้กลายเป็นทรัพย์สินทางปัญญา หรือ IP ที่สร้างรายได้ต่อเนื่องได้หรือไม่ หรือการเติบโตที่ผ่านมาเชื่อมโยงกับกระแส Labubu มากเกินไป

Business Times รายงานว่า Pop Mart สูญเสียมูลค่าตลาดราว 32,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐจากจุดสูงสุดในช่วงกระแส Labubu ขณะที่อีกรายงานระบุตัวเลขราว 28,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ความแตกต่างนี้น่าจะมาจากวันที่ใช้วัดและจุดสูงสุดของราคาหุ้นที่แตกต่างกัน

บริษัทกำลังพยายามขยาย Labubu ให้ไกลกว่าตลาดของเล่นสะสม โดย Pop Mart และ Sony Pictures Entertainment ประกาศแผนพัฒนาภาพยนตร์ที่มี Labubu เป็นตัวละครหลัก เพื่อเพิ่มช่องทางการเข้าถึงแบรนด์

กลยุทธ์ที่รายงานไว้ยังรวมถึงการสร้างประสบการณ์ในสวนสนุก เช่น Pop Land ในกรุงปักกิ่ง การร่วมมือกับ Disney-Pixar การขยายธุรกิจให้สิทธิ์ใช้แบรนด์และแฟรนไชส์ การกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำ และการพัฒนา IP ใหม่เพิ่มเติม

แนวทางเหล่านี้อาจช่วยให้ผู้บริโภคมีโอกาสปฏิสัมพันธ์กับคาแรกเตอร์ของ Pop Mart มากขึ้น แต่ทุกโครงการต้องใช้เวลาในการพิสูจน์ ภาพยนตร์ คอลแลบ หรือสินค้าใหม่ไม่ได้รับประกันโดยอัตโนมัติว่าจะสร้างความต้องการที่เกิดขึ้นซ้ำ โดยเฉพาะในช่วงที่ยอดขายต่างประเทศกำลังลดลง

สิ่งที่นักลงทุนจะจับตาต่อไป

บททดสอบถัดไปคือการดูว่าความแข็งแกร่งในตลาดจีนจะชดเชยความอ่อนแอในต่างประเทศได้หรือไม่ และ Pop Mart จะลดการพึ่งพาคาแรกเตอร์เด่นเพียงตัวเดียวได้มากเพียงใด สัญญาณสำคัญมีอย่างน้อย 4 ด้าน ได้แก่

• ยอดขายต่างประเทศจะกลับมาเติบโตหรือไม่
• การซื้อซ้ำและ IP ใหม่จะได้รับความสนใจมากพอหรือไม่
• อัตรากำไรจะทรงตัวได้หรือไม่ หลังอัตรากำไรสุทธิลดลง
• ยอดขายครึ่งหลังจะรับมือกับฐานเปรียบเทียบที่สูงผิดปกติได้หรือไม่

Pop Mart ยังประกาศโครงการซื้อหุ้นคืนมูลค่าระหว่าง 2–5 พันล้านหยวน โดยระบุถึงยอดขายในประเทศที่อ่อนตัวและความต้องการที่กลับเข้าสู่ภาวะปกติหลังผลงานแข็งแกร่งในปีก่อน โครงการดังกล่าวอาจช่วยพยุงความเชื่อมั่นของตลาด แต่ยังไม่ได้ตอบคำถามหลักว่าการเติบโตของบริษัทจะยั่งยืนเพียงใด

ผลประกอบการครึ่งแรกปี 2026 จึงถือเป็นจุดเปลี่ยนของเรื่องราวการลงทุนใน Pop Mart บริษัทไม่ได้ถูกประเมินเพียงจากความสามารถของ Labubu ในการสร้างกระแสไวรัลรอบใหม่อีกต่อไป แต่ต้องแสดงให้เห็นว่าคาแรกเตอร์ ช่องทางจำหน่าย และพันธมิตรด้านความบันเทิง สามารถสร้างรายได้ที่เกิดขึ้นซ้ำและเติบโตต่อเนื่องได้ แม้ช่วงเวลาที่กระแสแรงที่สุดจะผ่านไปแล้ว