Temu เข้าร่วม CBCommerce ในจังหวะที่อียูกำลังเขียนกติกานำเข้าใหม่

สำหรับ Temu การเข้าร่วมครั้งนี้เกิดขึ้นในจังหวะที่น่าสนใจอย่างยิ่ง เพราะบริษัทกำลังเผชิญแรงกดดันด้านกฎระเบียบจากหลายด้าน ขณะเดียวกันตลาดยุโรปก็เติบโตจนมีความสำคัญเกินกว่าจะถอนตัวออกไปง่าย ๆ

สมาชิกใหม่ที่เข้ามาในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อ

Temu ระบุว่าการเป็นสมาชิก CBCommerce จะช่วยให้บริษัทกระชับความสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีก มาร์เก็ตเพลสออนไลน์ และผู้ขายทั่วยุโรป พร้อมเข้าร่วมกิจกรรมเร่งการเติบโตทางธุรกิจของสมาคม รวมถึงสนับสนุนวิทยากรและความเชี่ยวชาญสำหรับเว็บบินาร์ด้านอีคอมเมิร์ซ

ในเชิงภาพลักษณ์ นี่ทำให้ Temu พยายามวางตัวเองในฐานะผู้เล่นที่มีส่วนร่วมกับระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซยุโรป มากกว่าจะเป็นแพลตฟอร์มจากภายนอกที่เข้ามาท้าทายกติกาเดิมเพียงอย่างเดียว

แต่ความสำคัญของการเข้าร่วมไม่ได้อยู่ที่ภาพลักษณ์เท่านั้น การเป็นสมาชิกยังเปิดทางให้ Temu เข้าใกล้การหารือด้านนโยบาย แนวปฏิบัติของอุตสาหกรรม และรายละเอียดการบังคับใช้กฎใหม่ ซึ่งอาจมีความสำคัญต่อการปรับระบบโลจิสติกส์และการปฏิบัติตามกฎหมายของบริษัท

ทำไม Temu ยังต้องเดินหน้าต่อในยุโรป

ตัวเลขการเติบโตช่วยอธิบายว่าเหตุใดตลาดนี้จึงมีความสำคัญต่อ Temu อย่างมาก

• ส่วนแบ่งคำสั่งซื้อข้ามพรมแดนพุ่งขึ้น: สัดส่วนของคำสั่งซื้อข้ามพรมแดนล่าสุดในยุโรปที่มาจาก Temu เพิ่มจากต่ำกว่า 1% ในปี 2022 เป็น 24% ในปี 2025 ทำให้ Temu เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคใช้มากที่สุด ร่วมกับ Amazon เมื่อวัดจากจำนวนคำสั่งซื้อ ไม่ใช่มูลค่าต่อคำสั่งซื้อหรือมูลค่ายอดขายรวม
• ติดอันดับแถวหน้า: รายงาน “TOP 100 Cross-Border Marketplaces Europe” ของ CBCommerce จัดให้ Temu อยู่ลำดับที่ 2 ในยุโรป รองจาก Amazon และอยู่เหนือ eBay, AliExpress และ Zalando
• ตลาดยังมีขนาดใหญ่: ตลาดอีคอมเมิร์ซแบบ B2C ข้ามพรมแดนระหว่างจีนกับยุโรปคาดว่าจะมีมูลค่า 150.20 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2025 และเพิ่มเป็น 167.43 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2026 โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีประมาณ 10.87% ในช่วงปี 2026–2031

กล่าวอีกอย่างคือ แม้อียูจะเข้มงวดขึ้นเรื่อย ๆ แต่ตลาดที่มีมูลค่าระดับนี้ยังเป็นโอกาสทางธุรกิจที่ Temu ยากจะมองข้าม

แรงกดดันจากอียูที่กำลังเพิ่มระดับ

การสมัครสมาชิก CBCommerce เกิดขึ้นท่ามกลางการตรวจสอบจากสถาบันต่าง ๆ ของอียูที่เข้มข้นขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ค่าปรับตามกฎหมาย DSA 200 ล้านยูโร

เมื่อเดือนพฤษภาคม 2026 คณะกรรมาธิการยุโรป หรือ European Commission ซึ่งทำหน้าที่ฝ่ายบริหารของอียู สั่งปรับ Temu เป็นเงิน 200 ล้านยูโร หรือประมาณ 232 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ตามกฎหมายบริการดิจิทัล หรือ Digital Services Act (DSA) โดยระบุว่า Temu ไม่ได้ระบุ วิเคราะห์ และประเมินความเสี่ยงเชิงระบบจากสินค้าผิดกฎหมายบนแพลตฟอร์มอย่างรอบคอบเพียงพอ

Temu ต้องส่งแผนดำเนินการแก้ไขให้คณะกรรมาธิการยุโรปภายในวันที่ 28 สิงหาคม 2026 ก่อนหน้านี้ คณะกรรมาธิการฯ เคยมีข้อสรุปเบื้องต้นตั้งแต่เดือนกันยายน 2025 ว่า Temu อาจไม่ปฏิบัติตามข้อกำหนดดังกล่าว

สถานะ Very Large Online Platform

Temu ยังถูกจัดให้เป็น “แพลตฟอร์มออนไลน์ขนาดใหญ่มาก” หรือ Very Large Online Platform (VLOP) ภายใต้ DSA ซึ่งทำให้บริษัทต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดที่เข้มงวดที่สุดของกฎหมาย รวมถึงการประเมินและลดความเสี่ยงเชิงระบบที่อาจเกิดจากสินค้าปลอม สินค้าไม่ปลอดภัย หรือสินค้าผิดกฎหมาย

หากพบการฝ่าฝืน DSA เพิ่มเติม บทลงโทษอาจสูงถึง 6% ของรายได้รวมทั่วโลกต่อปีของผู้ให้บริการ

ประเด็นคุ้มครองผู้บริโภคและการตรวจสอบในดับลิน

ในเดือนพฤศจิกายน 2024 เครือข่ายความร่วมมือด้านการคุ้มครองผู้บริโภคของอียู หรือ Consumer Protection Cooperation (CPC) Network ได้แจ้ง Temu เกี่ยวกับแนวปฏิบัติหลายประการที่เครือข่ายประเมินว่าอาจขัดต่อกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคของอียู และสั่งให้แพลตฟอร์มนำแนวปฏิบัติเหล่านั้นเข้าสู่ภาวะสอดคล้องกับกฎหมาย

นอกจากนี้ คณะกรรมาธิการยุโรปยังเข้าตรวจสอบสถานที่ของ Temu ในกรุงดับลินเมื่อเดือนธันวาคม 2025 และต่อมาออก Statement of Grounds ภายใต้กฎระเบียบว่าด้วยเงินอุดหนุนจากต่างประเทศ ซึ่ง Temu ระบุว่าบริษัทไม่เห็นด้วยกับข้อค้นพบเบื้องต้นและกำลังโต้แย้งประเด็นดังกล่าว

การปฏิรูปศุลกากร: เมื่อแพลตฟอร์มอาจต้องเป็น “ผู้นำเข้า”

ประเด็นที่อาจเปลี่ยนวิธีทำธุรกิจของ Temu ได้มากที่สุดคือข้อตกลงเดือนมีนาคม 2026 เพื่อปฏิรูป Union Customs Code (UCC) หรือประมวลกฎหมายศุลกากรของสหภาพยุโรป

ภายใต้แนวทางใหม่ แพลตฟอร์มที่อำนวยความสะดวกให้เกิดการขายสินค้าจากประเทศนอกอียูไปยังผู้บริโภคในอียูโดยตรง อาจถูกถือเป็น “ผู้นำเข้าที่ถือเสมือน” หรือ deemed importer

ผลกระทบสำคัญมีดังนี้

• ความรับผิดชอบย้ายมาที่แพลตฟอร์ม: แพลตฟอร์มจะต้องจัดเตรียมข้อมูลให้ศุลกากร ชำระหรือรับประกันค่าธรรมเนียมและภาษี รวมถึงดูแลให้สินค้าเป็นไปตามกฎหมายของอียู
• ครอบคลุมภาษีและความปลอดภัยของสินค้า: ความรับผิดชอบไม่ได้จำกัดอยู่ที่อากรศุลกากร แต่รวมถึงภาษีมูลค่าเพิ่มขาเข้าและการปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านความปลอดภัยของสินค้า
• ยกเลิกข้อยกเว้นสินค้ามูลค่าต่ำ: การยกเว้นอากรศุลกากรสำหรับพัสดุมูลค่าไม่เกิน 150 ยูโร ซึ่งใช้มานาน จะสิ้นสุดในวันที่ 1 กรกฎาคม 2026 ทำให้พัสดุทุกชิ้นต้องอยู่ภายใต้ภาระผูกพันด้านศุลกากรโดยไม่ขึ้นกับมูลค่า
• ระบบไอทีต้องพร้อมภายในกำหนด: ประเทศสมาชิกจะเริ่มจัดเก็บค่าธรรมเนียมใหม่เมื่อระบบไอทีที่จำเป็นเปิดใช้งาน และไม่เกินวันที่ 1 พฤศจิกายน 2026

คณะกรรมาธิการยุโรปอธิบายว่าการปฏิรูปครั้งนี้จะทำให้แพลตฟอร์มออนไลน์กลายเป็นผู้เล่นหลักที่ต้องรับประกันว่าสินค้าที่ขายออนไลน์เข้าสู่อียูปฏิบัติตามภาระผูกพันด้านศุลกากรทั้งหมด ซึ่งถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จากระบบเดิมที่ให้ผู้บริโภคและบริษัทขนส่งเป็นผู้รับผิดชอบหลัก

สำหรับโมเดลของ Temu ซึ่งพึ่งพาการส่งสินค้าจากผู้ขายนอกอียูไปยังผู้ซื้อปลายทางโดยตรง การเปลี่ยนแปลงนี้หมายถึงการต้องลงทุนด้านข้อมูล การตรวจสอบสินค้า การจัดเก็บภาษี และระบบกำกับดูแลอย่างจริงจังมากขึ้น

สมาชิก CBCommerce สื่ออะไรถึงทิศทางของ Temu

1. จากผู้ท้าทายกติกาสู่ผู้มีส่วนร่วมในระบบ

การเข้าเป็นสมาชิกของสมาคมที่มีฐานอยู่ในบรัสเซลส์ทำให้ Temu มีภาพลักษณ์ใกล้เคียงกับผู้เล่นที่ต้องการทำงานร่วมกับระบบอีคอมเมิร์ซยุโรป มากกว่าจะเป็นเพียงแพลตฟอร์มที่ใช้ประโยชน์จากช่องว่างของระบบนำเข้าเดิม

2. เข้าถึงข้อมูลเชิงนโยบาย

การมีส่วนร่วมกับเว็บบินาร์ กิจกรรมทางธุรกิจ และชุมชนผู้ประกอบการของ CBCommerce อาจช่วยให้ Temu เข้าใจแนวทางปฏิบัติและทิศทางการบังคับใช้กฎ “ผู้นำเข้าที่ถือเสมือน” ได้เร็วขึ้น ซึ่งเป็นข้อมูลสำคัญต่อการวางระบบปฏิบัติตามกฎหมาย

3. ส่งสัญญาณว่าเตรียมลงทุนด้านการปฏิบัติตามกฎ

การเข้าร่วมสมาคมอุตสาหกรรมไม่ได้ทำให้ Temu พ้นจากการตรวจสอบหรือยกเลิกความรับผิดชอบตามกฎหมาย แต่เป็นสัญญาณว่าแพลตฟอร์มต้องการสร้างความสัมพันธ์กับหน่วยงาน ผู้ขาย และผู้ประกอบการในยุโรป พร้อมเตรียมโครงสร้างพื้นฐานเพื่อรับกฎใหม่ แทนการต่อสู้ทางกฎหมายเพียงอย่างเดียว

4. ขยายจากแพลตฟอร์มขายตรงสู่เครือข่ายตลาดที่กว้างขึ้น

Temu ระบุว่าต้องการกระชับความสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีก มาร์เก็ตเพลส และผู้ขายในยุโรป นั่นอาจสะท้อนความพยายามขยายบทบาทจากแพลตฟอร์มที่เชื่อมผู้ซื้อกับผู้ขายโดยตรง ไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนในวงกว้าง

สรุป: การทูตทางธุรกิจในวันที่ภาระกำลังเพิ่มขึ้น

การเข้าร่วม CBCommerce ของ Temu จึงดูเป็นการเคลื่อนไหวเชิงการทูตทางธุรกิจอย่างชัดเจน บริษัทกำลังเข้าไปฝังตัวในระบบนิเวศเชิงนโยบายของยุโรป ในช่วงเวลาเดียวกับที่อียูกำลังเปลี่ยนจากระบบนำเข้าสินค้ามูลค่าต่ำที่ผ่อนปรนกว่าเดิม ไปสู่ระบบที่แพลตฟอร์มต้องรับผิดชอบด้านศุลกากร ภาษี และความปลอดภัยของสินค้าอย่างเต็มรูปแบบมากขึ้น

ตลาดจีน–ยุโรปแบบ B2C ข้ามพรมแดนที่คาดว่าจะมีมูลค่า 167.43 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2026 ใหญ่เกินกว่าที่ Temu จะเดินหนี ดังนั้นทางเลือกของบริษัทจึงไม่ใช่การถอยออกจากยุโรป แต่เป็นการปรับตัวและเข้าไปมีส่วนร่วมกับเครือข่ายที่กำหนดกติกาของตลาดแห่งนี้