Amazon Prime Video เตรียมยกเครื่องครั้งใหญ่! เจฟฟ์ เบโซส สั่งบิ๊กโปรเจกต์ 'Lighthouse' เน้น AI เป็นหัวใจ

โปรเจกต์ 'Lighthouse' คืออะไร?

โปรเจกต์ 'Lighthouse' ไม่ใช่แค่การปรับโฉมเล็กน้อย แต่คือการยกเครื่อง Prime Video ครั้งใหญ่โดยให้ AI เป็นแกนหลัก ซึ่ง Jeff Bezos สนับสนุนเป็นการส่วนตัว เป้าหมายคือเปลี่ยน Prime Video ให้เป็นหน้าตาของความสามารถ AI ของ Amazon ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ใช้โชว์เงินลงทุนนับแสนล้านดอลลาร์ที่ Amazon ทุ่มเทให้กับ AI

ใครเป็นคนนำทีม?

Mike Hopkins หัวหน้า Prime Video เป็นผู้นำโครงการนี้ภายใต้แรงกดดันโดยตรงจาก Bezos ส่วน Kam Keshmiri หัวหน้าฝ่ายออกแบบระดับโลกของหน่วยงานนี้เป็นผู้บริหารโครงการในแต่ละวัน Bezos ในฐานะผู้ก่อตั้งและประธานบริหารของ Amazon คอยกำกับดูแลโครงการอย่างใกล้ชิดและรับฟังความคืบหน้าเป็นประจำ

ฟีเจอร์เด่นของ 'Lighthouse' ที่มีรายงาน

จากรายงานของ Reuters และสื่ออื่นๆ โปรเจกต์ Lighthouse จะรวมฟีเจอร์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI มากมาย:

• AI-powered content recommendations – ระบบแนะนำซีรีส์และภาพยนตร์แบบเฉพาะบุคคลโดยใช้โมเดล Machine Learning ที่เรียนรู้ความชอบของผู้ใช้
• AI-generated thumbnails – งานศิลปะแบบกำหนดเองที่สร้างขึ้นแบบไดนามิกด้วย AI สำหรับรายการทีวีและภาพยนตร์
• Pre-filled AI prompts – คำค้นหาแนะนำสำเร็จรูป เช่น "หนังแอคชั่นยุค 80" หรือ "คริสต์มาสโรแมนติกคอมเมดี้" เพื่อแนะนำการค้นหาในรูปแบบการสนทนา
• Alexa-powered voice search – ค้นหาด้วยเสียงแบบภาษาธรรมชาติที่ผสานเข้ากับอินเทอร์เฟซ Prime Video โดยตรง
• Full UI refresh – หน้าโฮมที่ออกแบบใหม่ทั้งหมดรอบฟีเจอร์ AI เหล่านี้ โดยหันมาใช้การจัดอันดับแบบอัลกอริทึมแทนตำแหน่งพรีเมียมแบบตายตัว

การผสานรวมกับ Alexa+

Lighthouse จะผสานรวมอย่างลึกซึ้งกับ Alexa+ ผู้ช่วยเสียง AI เจนเนอเรทีฟของ Amazon ที่เปิดให้สมาชิก Prime ทุกคนใช้ได้ตั้งแต่ต้นปี 2026 การปรับโฉมนี้รวมถึงการค้นหาด้วยเสียง Alexa+ ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นภายใน Prime Video โดยผู้ใช้สามารถพูดคุยกับ Alexa เพื่อค้นหาเนื้อหาได้อย่างเป็นธรรมชาติ นี่เป็นส่วนหนึ่งของการปรับโฉม Alexa ครั้งใหญ่หลายปีของ Amazon เพื่อให้เป็นเพื่อนคู่คิด AI แทนที่จะเป็นแค่ผู้ช่วยสั่งงาน ฟีเจอร์ที่เกี่ยวข้องของ Alexa+ ที่เปิดตัวบน Fire TV แล้ว ช่วยให้ผู้ชมกระโดดไปยังฉากใดฉากหนึ่งในภาพยนตร์ Prime Video ได้โดยการอธิบายฉากนั้นด้วยเสียง

'Lighthouse' กับกลยุทธ์ AI 2 แสนล้านดอลลาร์ของ Amazon

Amazon วางแผนที่จะใช้จ่ายประมาณ 2 แสนล้านดอลลาร์สำหรับรายจ่ายฝ่ายทุน (CapEx) ในปี 2026 เพิ่มขึ้นกว่า 50% จากปีก่อน โดยส่วนใหญ่จะมุ่งไปที่โครงสร้างพื้นฐาน AI ทั้งศูนย์ข้อมูล ชิปแบบกำหนดเอง (Trainium/Inferentia) และหุ่นยนต์ CEO Andy Jassy เรียกการสร้าง AI นี้ว่าเป็น "โอกาสครั้งเดียวในชีวิต"

Lighthouse คือ ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค ที่จะทำให้การลงทุนมหาศาลนี้มองเห็นและจับต้องได้สำหรับผู้ใช้ทั่วไป มันเสริมการเดิมพัน AI หลักอื่นๆ ของ Amazon:

• Amazon Web Services (AWS) – ธุรกิจโครงสร้างพื้นฐาน AI สำหรับองค์กร ซึ่งสร้างรายได้ 35.6 พันล้านดอลลาร์ใน Q4 ปี 2025 และต้องแสดงการเปลี่ยนผ่านจากการใช้จ่าย 2 แสนล้านดอลลาร์
• Alexa+ – การปรับโฉมผู้ช่วยเสียงโดยใช้ AI เจนเนอเรทีฟของ Amazon เปิดตัวในวงกว้างตั้งแต่ต้นปี 2026
• การลงทุนใน Anthropic และ OpenAI – Amazon ลงทุนหลายพันล้านดอลลาร์ใน Anthropic (ผู้สร้าง Claude) และมีรายงานว่าลงทุนใน OpenAI ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ AI
• ชิป AI แบบกำหนดเอง – ชิป Trainium และ Inferentia ของ Amazon สำหรับการฝึกอบรมและอนุมานผล

ดังนั้น Lighthouse จึงเป็นหนึ่งในสามขาของกลยุทธ์ AI ได้แก่ AWS สำหรับองค์กร, Alexa+ สำหรับบ้าน/อินเทอร์เฟซเสียง และ Prime Video เป็นหน้าร้านหลักสำหรับผู้บริโภค

ตำแหน่งทางการตลาดและความท้าทายของ Prime Video

Prime Video ครองสัดส่วน 4.2% ของการรับชมโทรทัศน์ทั้งหมดในสหรัฐฯ ณ เดือนเมษายน 2026 (Nielsen's The Gauge) ทำให้เป็นบริการสตรีมมิ่งที่มีผู้ชมมากเป็นอันดับสามรองจาก YouTube และ Netflix สัดส่วนนี้เพิ่มขึ้นประมาณ 0.7 จุดจากปีก่อน ซึ่งเป็นการเติบโตที่เร็วที่สุดรายการหนึ่งในกลุ่มผู้ให้บริการสตรีมมิ่งรายใหญ่

อย่างไรก็ตาม Prime Video เผชิญกับความท้าทายเชิงโครงสร้างที่สำคัญ:

• ตามหลังคู่แข่งมาก – YouTube (~13.4%) และ Netflix (~7.8%) มีส่วนแบ่งการรับชมมากกว่าอย่างมีนัยสำคัญ
• พอร์ตโฟลิโอรวมของ Disney (Hulu + Disney+) ที่ ~4.7% แซงหน้า Prime Video
• ต้นทุนคอนเทนต์ – การสตรีมมิ่งยังคงใช้ทุนสูง และ Lighthouse อาจสร้างแรงกดดันต่อสตูดิโอ เนื่องจากฟีเจอร์ AI ของ Amazon เปลี่ยนโฉมการค้นพบและโปรโมทเนื้อหา
• ความกังขาของนักลงทุน – หุ้น Amazon ร่วงลงมากถึง 10% หลังประกาศ CapEx 2 แสนล้านดอลลาร์ เนื่องจากกังวลว่าการใช้จ่าย AI ครั้งใหญ่อาจไม่เกิดผลตอบแทนในระยะใกล้
• การเปลี่ยนผ่านสู่โฆษณา – Prime Video เริ่มมีโฆษณาในต้นปี 2024 และการเติบโตของการรับชมต้องพิจารณาร่วมกับพลวัตของการรับชมแบบมีโฆษณา
• การแข่งขันด้าน AI – Netflix และ YouTube กำลังใช้ AI สำหรับการแนะนำและการค้นหาเช่นกัน Prime Video ต้องการ Lighthouse เพื่อสร้างความแตกต่าง ไม่ใช่แค่ตามให้ทัน

บรรทัดล่าง: Lighthouse คือความพยายามของ Bezos ที่จะเปลี่ยน Prime Video จากบริการเสริมในการสตรีมมิ่ง ให้กลายเป็นหน้าตาของอาณาจักร AI ของ Amazon ซึ่งเป็นการเดิมพันครั้งใหญ่ที่เชื่อมโยงการลงทุนโครงสร้างพื้นฐาน 2 แสนล้านดอลลาร์ เข้ากับผู้ช่วยเสียง Alexa+ และการปิดช่องว่างกับ Netflix และ YouTube