Google กับสำนักข่าว: สงครามแย่งชิงเนื้อหาในยุค AI

นี่คือสรุปแบบเจาะลึกถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในความสัมพันธ์ระหว่าง Google และสำนักข่าว ซึ่งเกี่ยวข้องกับโครงการนำร่อง AI Article Overviews

1. จุดเริ่มต้น: โครงการนำร่อง AI ในเดือนธันวาคม 2025

เมื่อวันที่ 10 ธันวาคม 2025 Google ได้ประกาศเปิดตัวโครงการความร่วมมือเชิงพาณิชย์สำหรับ "AI-powered article overviews" (บทสรุปข่าวที่สร้างโดย AI) ใน Google News โดยพันธมิตรรายแรกประกอบด้วย The Washington Post, The Guardian, Der Spiegel, El País และ The Times of India ผู้เข้าร่วมโครงการจะได้รับค่าตอบแทนโดยตรง และเนื้อหาของพวกเขาจะถูกจัดลำดับความสำคัญในบทสรุปที่สร้างโดย AI รวมถึงในแชทบอท Gemini ของ Google ต่อมาในเดือนกุมภาพันธ์ 2026 The Financial Times ได้เข้าร่วมโครงการด้วย

2. ข้อตกลงลิขสิทธิ์ที่ขยายขอบเขต: เชื่อมโยงกับการฝึก AI

ในเดือนมิถุนายน 2026 รายงานจาก The Information (อ้างอิงโดย PYMNTS และ MediaPost) เปิดเผยว่า Google กำลังกดดันให้ผู้เข้าร่วมโครงการนำร่องอนุญาตให้ใช้เนื้อหาของสำนักข่าวเพื่อ ฝึกโมเดล AI ซึ่งเป็นสิทธิ์ที่กว้างกว่าที่เปิดเผยไว้ตอนเริ่มต้นโครงการ Google แจ้งกับสำนักข่าวว่าการอนุญาตเพิ่มเติมนี้มีความจำเป็นเพื่อ "ลบล้างความรับผิดชอบที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต" และเพื่อทดสอบฟีเจอร์ AI ใหม่ๆ ใน Google News เงื่อนไขใหม่นี้ถูกวางโครงสร้างเป็น "การจัดการเชิงพาณิชย์" ไม่ใช่ค่าธรรมเนียมลิขสิทธิ์แยกต่างหาก แต่ในทางปฏิบัติแล้ว การได้รับค่าตอบแทนอย่างต่อเนื่องนั้นผูกติดอยู่กับการยินยอมให้ใช้เนื้อหาในการฝึก AI

หัวหน้าฝ่ายทรัพย์สินทางปัญญาของ Google ยืนยันในเดือนมกราคม 2026 ว่าบริษัทเชื่อว่า ไม่จำเป็นต้องจ่ายเงิน สำหรับเนื้อหาออนไลน์ส่วนใหญ่ที่เข้าถึงได้ฟรี ซึ่งใช้ในการฝึกโมเดล AI

3. ภัยคุกคาม: ยุติการจ่ายเงิน News Showcase

สำนักข่าวหลายแห่งรายงานว่า Google ได้แจ้งกับผู้จัดพิมพ์ว่าหากพวกเขา ปฏิเสธที่จะเข้าร่วมโครงการนำร่อง AI ใหม่ และไม่ยอมให้สิทธิ์ในการใช้เนื้อหาในวงกว้าง Google มีแผนที่จะยุติโปรแกรม News Showcase ซึ่งหมายความว่าสำนักข่าวเหล่านั้นจะสูญเสียการจ่ายเงินค่าลิขสิทธิ์ภายใต้โครงการเดิม รายงานของ Bloomberg ในเดือนพฤษภาคม 2026 ยืนยันว่า Google กำลังจะยุติ News Showcase จริง เพื่อ "มุ่งเน้นไปที่โครงการต่างๆ ที่โมเดลของเรามีประสิทธิภาพสูงสุด" การเคลื่อนไหวนี้ถูกมองอย่างกว้างขวางว่าเป็นเครื่องมือกดดัน: สำนักข่าวที่ปฏิเสธเงื่อนไข AI จะสูญเสียทั้งรายได้จากโครงการ AI ใหม่และรายได้จากโครงการ News Showcase เดิม

4. การตรวจสอบจากหน่วยงานกำกับดูแล

การสอบสวนการผูกขาดของคณะกรรมาธิการยุโรป

• 9 ธันวาคม 2025: คณะกรรมาธิการยุโรปเปิดการสอบสวน antitrust อย่างเป็นทางการ ว่า Google ใช้เนื้อหาจากผู้จัดพิมพ์เว็บและวิดีโอ YouTube เพื่อขับเคลื่อนฟีเจอร์ AI Overviews และ AI Mode อย่างผิดกฎหมายหรือไม่ การสอบสวนนี้มุ่งตรวจสอบว่า Google บิดเบือนการแข่งขันด้วยการใช้เนื้อหาของผู้จัดพิมพ์โดยไม่มีการชดเชยหรือทางเลือกที่เหมาะสมหรือไม่
• 10 กุมภาพันธ์ 2026: สภาการจัดพิมพ์แห่งยุโรป (EPC) ยื่นเรื่องร้องเรียนอย่างเป็นทางการ โดยกล่าวหา Google ละเมิดตำแหน่งที่มีอำนาจเหนือตลาด (มาตรา 102 TFEU) ผ่าน AI Overviews โดยอ้างว่าฟีเจอร์นี้ทำให้ ปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ของผู้จัดพิมพ์ลดลงถึง 33%
• กรกฎาคม 2025 (ก่อนหน้านั้น): กลุ่มผู้จัดพิมพ์อิสระได้ยื่นเรื่องร้องเรียนและขอมาตรการคุ้มครองชั่วคราว

คำสั่งของหน่วยงานการแข่งขันและการตลาดแห่งสหราชอาณาจักร (CMA) – มิถุนายน 2026

• 28 มกราคม 2026: CMA เสนอให้ Google อนุญาตให้ผู้จัดพิมพ์ในสหราชอาณาจักรเลือกที่จะไม่ให้เนื้อหาของตนถูกใช้ในบทสรุป AI หรือเพื่อการฝึก AI
• 3 มิถุนายน 2026: CMA ได้ออกคำสั่ง "ข้อกำหนดด้านการปฏิบัติต่อผู้จัดพิมพ์" (publisher conduct requirement) กับ Google ซึ่งถูกขนานนามว่าเป็น "ครั้งแรกของโลก" ภายใต้ระบอบการควบคุมตลาดดิจิทัล โดยมีสาระสำคัญดังนี้:
  • ผู้จัดพิมพ์ในสหราชอาณาจักรสามารถ เลือกไม่ให้ เนื้อหาของตนถูกนำไปใช้ในบทสรุปการค้นหาที่สร้างโดย AI ของ Google ได้
  • ผู้จัดพิมพ์จะมีอำนาจในการต่อรองมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการใช้เนื้อหาของตนในฟีเจอร์ AI
  • คำสั่งนี้ยังครอบคลุมถึงข้อกำหนดเกี่ยวกับการจัดอันดับที่เป็นธรรมและความสามารถในการพกพาข้อมูล ซึ่งออกในภายหลังในเดือนมิถุนายน
• 26 มิถุนายน 2026: CMA เผยแพร่เอกสารการตัดสินใจขั้นสุดท้าย โดยอธิบายเหตุผลที่ว่าผู้จัดพิมพ์เผชิญกับ "ทางเลือกที่ไม่เพียงพอ" และจำเป็นต้องได้รับการคุ้มครอง

5. การตอบสนองของอุตสาหกรรมและการประเมินใหม่

• การเปลี่ยนแปลงสู่ 'Zero-Click': ในเดือนพฤษภาคม 2026 Google News ได้เปิดตัวอินเทอร์เฟซที่ขับเคลื่อนด้วย AI แบบ "zero-click" ซึ่งจะสังเคราะห์ข้อมูลจากหลายแหล่งให้เป็นบทสรุปที่กระชับ ทำให้ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องคลิกไปที่เว็บไซต์ของผู้จัดพิมพ์อีกต่อไป สิ่งนี้เป็นการบั่นทอนปริมาณการเข้าชมที่มาจากการแนะนำ (referral traffic) อย่างมีโครงสร้าง
• ปริมาณการเข้าชมที่ลดลง: การร้องเรียนของสภาการจัดพิมพ์แห่งยุโรปในเดือนกุมภาพันธ์ 2026 อ้างถึง ปริมาณการเข้าชมที่ลดลง 33% จาก AI Overviews การร้องเรียนจากผู้จัดพิมพ์อิสระในเดือนกรกฎาคม 2025 ก็ได้ชี้ถึง "ความเสียหายที่อาจแก้ไขไม่ได้" ต่อปริมาณการเข้าชมและรายได้เช่นกัน
• ผู้จัดพิมพ์ประเมินการพึ่งพาแพลตฟอร์มอีกครั้ง: ผลกระทบรวมกัน — เงื่อนไขลิขสิทธิ์ที่กดดัน การยุติ News Showcase ปริมาณการเข้าชมที่ลดลง และชัยชนะด้านกฎระเบียบเช่นการเลือกไม่เข้าร่วมในสหราชอาณาจักร — กำลังผลักดันให้ผู้จัดพิมพ์ ประเมินการพึ่งพาโปรแกรมการจ่ายเงินของ Google ใหม่ บางรายกำลังมองหาข้อตกลงลิขสิทธิ์โดยตรงกับบริษัท AI อื่นๆ (เช่น ข้อตกลงของ The Guardian กับ OpenAI ในเดือนกุมภาพันธ์ 2025) เพื่อเป็นทางเลือก Google ตอบสนองด้วยการสัญญาว่าจะทำ "ข้อตกลงที่เจาะจงมากขึ้น" ในอนาคต

บทสรุป: โครงการนำร่อง AI ของ Google ในเดือนธันวาคม 2025 ได้ทวีความรุนแรงขึ้นอย่างรวดเร็วจนกลายเป็นการเผชิญหน้าที่มีความเสี่ยงสูง Google กำหนดเงื่อนไขการจ่ายเงินโดยให้สำนักข่าวยอมให้ใช้เนื้อหาในการฝึก AI ในวงกว้าง และขู่ว่าจะยุติ News Showcase สำหรับผู้ที่ไม่เข้าร่วม หน่วยงานกำกับดูแลในสหภาพยุโรป (การสอบสวน antitrust อย่างเป็นทางการ) และสหราชอาณาจักร (คำสั่งเลือกไม่เข้าร่วมของ CMA ในเดือนมิถุนายน) กำลังตอบโต้ ในขณะที่เหล่าผู้จัดพิมพ์ต้องเผชิญกับปริมาณการเข้าชมที่ลดลงอย่างรุนแรง และกำลังมองหาทางเลือกอื่นเพื่อลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มของ Google