BAT ปรับเพิ่มคาดการณ์ผลิตภัณฑ์ทางเลือกสูบบุหรี่ หลัง FDA ผ่อนคลายการบังคับใช้กฎหมายบุหรี่ไฟฟ้า

British American Tobacco (BAT) ยักษ์ใหญ่แห่งวงการยาสูบจากลอนดอน ได้ปรับเพิ่มคาดการณ์การเติบโตของผลิตภัณฑ์ทางเลือกสำหรับผู้สูบบุหรี่ โดยระบุถึงอุปสงค์ที่เร่งตัวขึ้นของผลิตภัณฑ์นิโคตินชนิดซองสำหรับอม (Oral Nicotine Pouches) แบรนด์ Velo และบุหรี่ไฟฟ้า Vuse ควบคู่ไปกับการเปลี่ยนแปลงกฎระเบียบครั้งสำคัญและเป็นที่ถกเถียงในสหรัฐอเมริกา ในการอัปเดตผลประกอบการเบื้องต้นเมื่อวันที่ 2 มิถุนายน 2026 บริษัทประกาศว่าขณะนี้คาดการณ์การเติบโตของรายได้ "ระดับกลางวัยรุ่น" (mid-teens) จากกลุ่มผลิตภัณฑ์ New Categories สำหรับทั้งครึ่งปีแรกและตลอดทั้งปี 2026 ซึ่งถือเป็นการเร่งตัวขึ้นอย่างมากจากผลงานที่ผ่านมา และเกิดขึ้นเพียงไม่กี่สัปดาห์หลังจากองค์การอาหารและยาแห่งสหรัฐอเมริกา (FDA) ได้ออกแนวทางการบังคับใช้กฎหมายฉบับใหม่ที่อาจพลิกโฉมตลาดบุหรี่ไฟฟ้าและนิโคตินชนิดอมในอเมริกา

คำอธิบายแนวทางใหม่ของ FDA: การเปลี่ยนแปลงนโยบายคืออะไร

เมื่อวันที่ 8 พฤษภาคม 2026 FDA ได้ออกแนวทางปฏิบัติฉบับสมบูรณ์ (Final Guidance) ในหัวข้อ "Enforcement Priorities for Certain New Tobacco Products Marketed Without Premarket Authorization" หรือ "ลำดับความสำคัญในการบังคับใช้กฎหมายสำหรับผลิตภัณฑ์ยาสูบใหม่บางชนิดที่วางตลาดโดยไม่ได้รับอนุญาตก่อนออกสู่ตลาด" แนวทางนี้มีผลบังคับใช้ทันที โดยอธิบายว่าหน่วยงานจะจัดลำดับความสำคัญในการบังคับใช้กฎหมายกับผลิตภัณฑ์ระบบนำส่งนิโคตินอิเล็กทรอนิกส์ (ENDS) หรือที่เราคุ้นเคยกันในชื่อ "บุหรี่ไฟฟ้า" และผลิตภัณฑ์นิโคตินชนิดซองสำหรับอมที่ยังไม่ได้รับอนุญาตอย่างไร

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ

• ลดลำดับความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่อยู่ระหว่างการพิจารณา FDA จะไม่ให้ความสำคัญกับการบังคับใช้กฎหมายกับผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้รับอนุญาตซึ่งวางตลาดอยู่แล้วอีกต่อไป หากผู้ผลิตได้ยื่นและคงไว้ซึ่งคำขออนุญาตผลิตภัณฑ์ยาสูบก่อนออกสู่ตลาด (Premarket Tobacco Product Application: PMTA) ที่ยังอยู่ระหว่างการตรวจสอบของ FDA
• ภาระเพิ่มเติมสำหรับผลิตภัณฑ์แต่งกลิ่น บริษัทที่ต้องการทำตลาดผลิตภัณฑ์แบบมีกลิ่นและรสชาติ (Flavoured Products) จะต้องแสดง "หลักฐานที่น่าสนใจ" ว่าผลิตภัณฑ์นั้นให้ประโยชน์สุทธิต่อสุขภาพของประชาชน (Net Public-Health Benefit)
• ไม่ใช่การคุ้มครองทางกฎหมายหรือทำให้ถูกกฎหมาย แนวทางนี้ไม่ได้ทำให้ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้รับอนุญาตกลายเป็นสิ่งถูกกฎหมาย หรือสร้าง Safe Harbor (เขตปลอดภัยทางกฎหมาย) จากสถานะการยื่นคำขอที่ยังค้างอยู่แต่อย่างใด FDA ยังคงมีอำนาจใช้ดุลยพินิจในการบังคับใช้กฎหมายอย่างเต็มที่ และจะยังคงมุ่งเป้าไปที่ผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีการยื่นคำขอเลย รวมถึงผลิตภัณฑ์ที่ก่อให้เกิดความเสี่ยงต่อสุขภาพของประชาชนมากกว่า

ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับผลกระทบ

ขนาดของผลกระทบนั้นมหาศาล อ้างอิงจากเจ้าหน้าที่รัฐบาลทรัมป์ทั้งในอดีตและปัจจุบันสามราย อาจมีผลิตภัณฑ์ราว 100 ถึง 200 รายการที่ได้รับประโยชน์จากนโยบายใหม่นี้ในทันที แหล่งข่าวที่คุ้นเคยกับกระบวนการของ FDA ระบุว่ามีคำขออนุญาตประมาณ 1,000 รายการที่อยู่ในขั้นตอนการตรวจสอบทางวิทยาศาสตร์แล้ว ซึ่งบ่งชี้ว่าอาจมีผลิตภัณฑ์อีกมากมายตามมาในอนาคต

เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น ข้อมูล ณ เดือนพฤษภาคม 2026 ระบุว่า FDA ได้ให้การอนุญาตอย่างเป็นทางการแก่บุหรี่ไฟฟ้าเพียง 45 รายการ และผลิตภัณฑ์นิโคตินพัชเพียง 20 รายการ เท่านั้น นับตั้งแต่มีอำนาจควบคุมหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ จากการประเมินพบว่าผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้รับอนุญาตมีสัดส่วนสูงถึงประมาณ 80% ของยอดขาย ENDS ทั้งหมดในสหรัฐฯ เลยทีเดียว

ปฏิกิริยาจากภาคอุตสาหกรรมและสาธารณสุข

การตอบสนองของอุตสาหกรรม: บริษัทยาสูบรายใหญ่ ซึ่งรวมถึง BAT, Philip Morris และ Altria ถูกมองว่าเป็นผู้ชนะรายสำคัญ เนื่องจากพวกเขามีทรัพยากรในการยื่นและดูแลคำขอ PMTA จำนวนมาก ในขณะที่คู่แข่งรายเล็กและผู้นำเข้าสินค้าผิดกฎหมายต้องเผชิญกับผลลัพธ์ที่หลากหลายกว่า เพราะผู้ที่ไม่มีคำขอใดๆ เลยยังคงเป็นเป้าหมายในการบังคับใช้กฎหมาย

ปฏิกิริยาภายใน FDA: มีรายงานว่าเจ้าหน้าที่อาวุโสภายในศูนย์ควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสูบของ FDA (Center for Tobacco Products) ไม่ทราบเรื่องการตัดสินใจครั้งนี้มาก่อน โดยแนวทางดังกล่าวถูกโพสต์ขึ้นไม่กี่วันก่อนที่นายมาร์ตี มาคารี (Marty Makary) อดีตผู้บัญชาการ FDA จะลาออก

ข้อกังวลด้านสาธารณสุข: กลุ่มผู้สนับสนุนด้านสาธารณสุขแสดงความตื่นตระหนกว่า นโยบายนี้อาจทำให้ตลาดเต็มไปด้วยบุหรี่ไฟฟ้าและนิโคตินพัชแต่งกลิ่นรสชาติ ซึ่งอาจบ่อนทำลายความพยายามในการป้องกันการสูบบุหรี่ไฟฟ้าในกลุ่มเยาวชน เหตุผลที่ FDA ระบุไว้คือ เพื่อสนับสนุน "การเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นระบบ" ไปสู่ตลาดที่มีการปฏิบัติตามกฎระเบียบและถูกควบคุม โดยมุ่งเน้นทรัพยากรไปที่ผลิตภัณฑ์ที่อันตรายที่สุด แทนที่จะไล่ตามผลิตภัณฑ์ที่ยังไม่ได้รับอนุญาตทุกรายการ

การปรับเพิ่มคาดการณ์ของ BAT: อะไรที่เปลี่ยนไปและเพราะเหตุใด

กลุ่มผลิตภัณฑ์ New Categories ของ BAT ซึ่งรวมถึงบุหรี่ไฟฟ้า Vuse, ผลิตภัณฑ์นิโคตินชนิดอมสมัยใหม่ Velo และผลิตภัณฑ์ยาสูบแบบให้ความร้อน glo (อ่านว่า โกล) บัดนี้ถูกคาดการณ์ว่าจะสร้างรายได้เติบโตในระดับกลางวัยรุ่น (Mid-Teens) ในปี 2026 การปรับเพิ่มนี้ถูกเปิดเผยในรายงานอัปเดตผลประกอบการเบื้องต้นก่อนปิดงบครึ่งปีแรก เมื่อวันที่ 2 มิถุนายน

ก่อนหน้านี้ บริษัทได้ให้แนวทางไว้ที่การเติบโตระดับเลขสองหลักต่ำๆ (Low Double-Digit) และในช่วงต้นปี 2026 ได้เพียงยืนยันเป้าหมายระยะกลางของกลุ่มบริษัทที่ระดับการเติบโตของรายได้ 3–5% และกำไรที่ปรับปรุงแล้ว 4–6% โดยคาดว่าผลประกอบการปี 2026 จะอยู่ที่ระดับล่างของกรอบดังกล่าว เป้าหมาย "กลางวัยรุ่น" ใหม่นี้ถือเป็นการเร่งตัวขึ้นอย่างมีนัยสำคัญจากการเติบโตของรายได้ New Category ในระดับเลขหลักเดียวต่ำๆ (Low-Single-Digit) ที่ BAT รายงานไว้ในช่วงครึ่งแรกของปี 2025

อะไรคือสาเหตุของการปรับเพิ่มคาดการณ์

จากแถลงการณ์ของ BAT ปัจจัยสามประการที่ขับเคลื่อนแนวโน้มใหม่นี้ ได้แก่:

1. โมเมนตัมระดับโลกของ Modern Oral และ Vapour แบรนด์ Velo ยังคงส่งมอบการเติบโตของรายได้และสัดส่วนกำไร (Category Contribution) ที่ "ยอดเยี่ยม" ในระดับโลก ในขณะที่ยอดขายบุหรี่ไฟฟ้า Vuse ได้กลับมาเติบโตอีกครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Velo Plus ที่ช่วยยกระดับส่วนแบ่งปริมาณตลาด Modern Oral โดยรวมของ BAT ในสหรัฐฯ ขึ้นถึง 10.4 จุดเปอร์เซ็นต์
2. ผลประกอบการที่แข็งแกร่งในสหรัฐฯ ในทุกเซกเมนต์ บริษัทระบุถึงการส่งมอบผลงานที่แข็งแกร่งในธุรกิจบุหรี่แบบมีควัน (Combustibles) บุหรี่ไฟฟ้า (Vapour) และผลิตภัณฑ์ชนิดอมสมัยใหม่ (Modern Oral) ในตลาดที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท
3. การเปลี่ยนแปลงนโยบายการบังคับใช้กฎหมายของ FDA BAT กล่าวว่ากำลัง "เตรียมการอย่างแข็งขันที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่" ในสหรัฐฯ หลังจากแนวทางของ FDA เมื่อวันที่ 8 พฤษภาคม ซึ่งเปิดประตูให้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ เข้าสู่ตลาดได้มากขึ้นในขณะที่คำขออนุญาต PMTA ของผลิตภัณฑ์เหล่านั้นยังอยู่ระหว่างการตรวจสอบ

เปรียบเทียบกับภาพรวมการคาดการณ์ของบริษัท

แม้จะมีการปรับเพิ่มคาดการณ์สำหรับกลุ่ม New Categories แต่ BAT ยังคงเป้าหมายการคาดการณ์ทั้งปีของกลุ่มบริษัทไว้เท่าเดิม โดยยังคงคาดว่าผลประกอบการปี 2026 จะอยู่ที่ระดับล่างของกรอบเป้าหมายระยะกลาง: การเติบโตของรายได้ 3–5% และกำไรที่ปรับปรุงแล้วจากการดำเนินงาน 4–6% โดยมีน้ำหนักไปในช่วงครึ่งปีหลัง

ในเวลาเดียวกัน BAT ได้ปรับลดคาดการณ์สำหรับอุตสาหกรรมบุหรี่โลก โดยขณะนี้คาดว่าปริมาณการขายของอุตสาหกรรมจะลดลงประมาณ 2.5% ในปี 2026 ซึ่งลดลงจากที่เคยประเมินไว้ว่าจะลดลง 2% การปรับลดนี้สะท้อนถึงแรงกดดันด้านปริมาณการขายอย่างต่อเนื่องในธุรกิจบุหรี่แบบมีควัน แม้ว่ารายได้จากผลิตภัณฑ์ทางเลือกจะเร่งตัวขึ้นก็ตาม

การเปลี่ยนแปลงนโยบายของ FDA ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในการควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสูบของสหรัฐฯ และเมื่อประกอบกับการปรับเพิ่มคาดการณ์ของ BAT แล้ว ยิ่งตอกย้ำถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของอุตสาหกรรมยาสูบ จากบุหรี่แบบมวนดั้งเดิมไปสู่ผลิตภัณฑ์นิโคตินรูปแบบใหม่