EU เล็งปรับ Google ครั้งใหญ่ ข้อหาลำเอียงผลค้นหา: อนาคตของตลาดเสิร์ชเอ็นจิ้น

มุมมองเบื้องต้นของคณะกรรมาธิการที่ส่งถึงผู้เกี่ยวข้องอย่างเป็นทางการในเดือนมีนาคม 2025 ระบุว่า ฟีเจอร์บางอย่างของ Google Search ละเมิดมาตรา 6(5) ของ DMA เนื่องจากไม่สามารถรับประกันการปฏิบัติที่โปร่งใส เป็นธรรม และไม่เลือกปฏิบัติต่อบริการของบุคคลที่สามได้

การสอบสวนยืดเยื้อเกินกว่ากรอบเวลา 12 เดือนตามที่ DMA กำหนดไว้ สะท้อนให้เห็นถึงความซับซ้อนและความสำคัญทางเศรษฐกิจของคดีนี้ เป็นเวลาเกือบสองปีที่คณะกรรมาธิการต้องประเมินว่า การแสดงผลการค้นหาแบบ Rich Results ที่เต็มไปด้วยข้อมูลที่พัก ราคาเที่ยวบิน หรือการเปรียบเทียบสินค้าที่ฝังมาจากบริการของ Google เองนั้น ได้เบียดขับบริการเปรียบเทียบราคาที่เป็นคู่แข่งในยุโรปหรือไม่

ทำไมความพยายามของ Google ถึงถูกมองว่าไม่เพียงพอ?

แม้จะมีการเจรจาและแก้ไขหลายรอบ แต่คณะกรรมาธิการยุโรปก็ยังคงมองว่าแผนการแก้ไข (Remedies) ที่ Google เสนอมาไม่ตอบโจทย์ ตัวอย่างเช่น การทดลองเปลี่ยนรูปแบบหน้าผลค้นหาในช่วงต้นปี 2024 โดยยกเลิกฟีเจอร์ Rich Results ชั่วคราวและเปลี่ยนกลับไปใช้รูปแบบ "ลิงก์สีน้ำเงิน" (Blue Links) แบบคลาสสิก ก็ไม่สามารถลบล้างข้อกังวลเชิงโครงสร้างเรื่องการเลือกปฏิบัติได้

ความล้มเหลวในการปฏิบัติตามกฎระเบียบที่สำคัญมีดังนี้:

• การเลือกปฏิบัติอย่างต่อเนื่อง: คณะกรรมาธิการพบว่าฟีเจอร์การแสดงผลการค้นหาของ Google ยังคงปฏิบัติกับบริการของ Alphabet อย่างเป็นต่อเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ซึ่งขัดกับหลักการสำคัญของ DMA
• การแบ่งปันข้อมูลการค้นหาไม่เพียงพอ: นอกจากการเลือกปฏิบัติแล้ว Google ยังเผชิญกับข้อบังคับให้ต้องแบ่งปันข้อมูลการจัดอันดับ คำค้นหา การคลิก และการเข้าชม กับผู้ให้บริการ Search Engine รายอื่นอย่างเป็นธรรม (FRAND terms) โดยมีการเปิดกระบวนการทางกฎหมายเพิ่มเติม (specification proceedings) เมื่อวันที่ 27 มกราคม 2026
• แรงกดดันจากอุตสาหกรรมและสำนักพิมพ์: องค์กรภาคอุตสาหกรรม สำนักพิมพ์ และผู้บริโภคกว่า 18 แห่งในยุโรปได้ร่วมลงชื่อเรียกร้องให้มีการตัดสินคดีนี้อย่างเป็นทางการ โดยระบุว่ามาตรการของ Google นั้น "ไม่เพียงพอ" และหากปล่อยให้ล่าช้าต่อไปจะบั่นทอนความน่าเชื่อถือของกฎหมาย DMA

นาง Teresa Ribera กรรมาธิการด้านการแข่งขันของ EU เองก็ยอมรับว่ากระบวนการดำเนินการนั้นล่าช้า เนื่องจากเป็นคดีที่ซับซ้อน แต่ยืนยันว่าการตัดสินใจจะ "มาถึงแน่นอน"

เทียบกับค่าปรับครั้งก่อนๆ: การยกระดับครั้งใหญ่ของ EU

ค่าปรับที่ Google กำลังจะได้รับนี้ นอกจากจะเป็นครั้งแรกที่มีนัยสำคัญภายใต้ DMA แล้ว ยังสะท้อนให้เห็นถึงท่าทีที่แข็งกร้าวขึ้นของบรัสเซลส์ในการกำกับดูแลบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่

ค่าปรับภายใต้กฎหมายตลาดดิจิทัล (DMA)

DMA ให้อำนาจหน่วยงานกำกับดูแลในการปรับบริษัทได้สูงสุดถึง 10% ของรายได้รวมทั่วโลกต่อปี และเพิ่มเป็น 20% หากกระทำผิดซ้ำ จนถึงปัจจุบัน มีเพียง 2 คดีที่จบลงด้วยค่าปรับ คือ:

• Apple: ถูกปรับ €500 ล้าน (ประมาณ 19,500 ล้านบาท)
• Meta: ถูกปรับ €200 ล้าน (ประมาณ 7,800 ล้านบาท)

ดังนั้น ค่าปรับ Google ที่ถูกอธิบายว่าเป็น "ตัวเลขหลักหลายร้อยล้านยูโร" (ราวหลายพันถึงหมื่นล้านบาท) จะกลายเป็นค่าปรับที่ใหญ่ที่สุดภายใต้กฎหมายดิจิทัลฉบับใหม่นี้

เปรียบเทียบกับค่าปรับคดีแข่งขันทางการค้าแบบดั้งเดิม

การบังคับใช้ DMA ครั้งนี้เกิดขึ้นท่ามกลางประวัติศาสตร์การต่อสู้คดีผูกขาดของ EU กับ Google มาอย่างยาวนาน ภายใต้กฎหมายมาตรา 102 TFEU ยักษ์ใหญ่รายนี้ถูกปรับมาแล้วหลายพันล้านยูโร:

• ในเดือนกันยายน 2025 Google ถูกปรับเป็นเงิน €2.95 พันล้าน (ประมาณ 115,000 ล้านบาท) ฐานกีดกันคู่แข่งในธุรกิจเทคโนโลยีโฆษณาดิจิทัล (Ad Tech) ซึ่งเป็นคำสั่งสำคัญที่บังคับให้ Google ต้องขายบางส่วนของธุรกิจ Ad Tech
• ค่าปรับดังกล่าวถือเป็นค่าปรับทาง antitrust ครั้งใหญ่ครั้งที่ 4 ที่ EU สั่งปรับ Google รวมทั้งหมดแล้วกว่า €8 พันล้านยูโรในหลายคดี

หากมองภาพรวม ในปี 2025 เพียงปีเดียว บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ถูก EU สั่งปรับรวมกันอย่างน้อย €3.77 พันล้านยูโร โดย Google เป็นผู้ที่ถูกปรับหนักที่สุด

มาตรการภาษีและแรงกระเพื่อมทางการเมือง

การบังคับใช้กฎหมายที่เข้มข้นขึ้นนี้ได้จุดชนวนความตึงเครียดระหว่างประเทศ เมื่อรัฐบาลทรัมป์ในสหรัฐฯ เคยออกมาข่มขู่ EU ด้วยการขึ้นภาษีเพื่อตอบโต้ หลังจากที่ Google ถูกปรับครั้งใหญ่ในเดือนกันยายน 2025 โดยมองว่าเป็นการมุ่งเป้าเล่นงานบริษัทอเมริกัน การบังคับใช้ DMA และ DSA (Digital Services Act) จึงกลายเป็นจุดตัดสำคัญระหว่างกฎหมายการแข่งขันทางการค้าและนโยบายการค้าข้ามมหาสมุทรแอตแลนติก

อนาคตจากนี้คืออะไร?

เป้าหมายเร่งด่วนของ Google และอุตสาหกรรมเทคโนโลยียังคงเป็นคำตัดสินอย่างเป็นทางการที่คาดว่าจะออกมาก่อนฤดูร้อนปี 2026 ผลลัพธ์ที่ได้จะไม่ใช่แค่การระบุตัวเลขค่าปรับที่แน่นอน แต่จะรวมไปถึงข้อกำหนดที่มีผลผูกพันว่า Google ต้องออกแบบหน้าผลการค้นหาทั่วยุโรปใหม่อย่างไร

แยกจากคดีนี้ Google กำลังเตรียมทดสอบรูปแบบผลการค้นหาใหม่ที่จะให้พื้นที่แก่บริการค้นหาแนวตั้งของคู่แข่งอย่างโดดเด่นขึ้น โดยเริ่มจากคำค้นหาด้านที่พักและเที่ยวบิน มาตรการแก้ไขล่วงหน้านี้สะท้อนว่าบริษัทกำลังเตรียมตัวรับมือกับคำตัดสินที่จะเปลี่ยนแปลงวิธีแสดงผลการค้นหาขั้นพื้นฐานในยุโรป

กรณีนี้คือช่วงเวลาสำคัญของกฎหมาย DMA หลังการสอบสวนที่ยืดเยื้อมานานถึงสองปี การค้นพบเบื้องต้น และแรงกดดันจากภาคอุตสาหกรรม ความน่าเชื่อถือของคณะกรรมาธิการยุโรปขึ้นอยู่กับการตัดสินใจที่สอดคล้องกับเจตนารมณ์ของกฎหมาย สำหรับสำนักพิมพ์ เว็บไซต์เปรียบเทียบราคา และ Search Engine คู่แข่งในยุโรป คดีนี้คือตัวชี้วัดว่า 'ตลาดดิจิทัลที่แข่งขันได้' ตามที่กฎหมายให้คำมั่นสัญญาไว้ จะกลายเป็นความจริงหรือไม่