ข้อเสนอของ Google ต่อ EU เรื่องนโยบายสแปม: อะไรรู้แล้ว อะไรยังไม่เปิดเผย

แต่สิ่งที่ “ยังไม่เปิดเผย” สำคัญไม่แพ้กัน: รายงานที่มีอยู่ไม่ได้บอกว่า Google จะปรับเกณฑ์จัดอันดับ สร้างข้อยกเว้นให้ผู้เผยแพร่ ลดหรือเปลี่ยนบทลงโทษ เพิ่มสิทธิ์ให้ทบทวนผล เพิ่มช่องทางอุทธรณ์ หรือจำกัดขอบเขตการบังคับใช้อย่างไร และยังไม่มีรายงานใดยืนยันว่า Google เสนอจะยกเลิกนโยบายนี้ทั้งหมด

“site reputation abuse” คืออะไร

นโยบาย site reputation abuse ของ Google มุ่งจัดการพฤติกรรมที่เว็บไซต์หนึ่งเผยแพร่หน้าเว็บของบุคคลที่สาม เพื่ออาศัยสัญญาณความน่าเชื่อถือหรือชื่อเสียงด้านการค้นหาของเว็บไซต์เจ้าบ้านไปดันอันดับในผลค้นหา วิธีนี้มักถูกเรียกว่า “parasite SEO”

ในมุมของ Google กฎนี้จึงเป็นมาตรการต่อต้านสแปม แต่จุดปะทะอยู่ที่ผู้เผยแพร่จำนวนหนึ่งมองว่าการบังคับใช้อาจกระทบข้อตกลงเชิงพาณิชย์ที่ถูกต้องตามปกติ เช่น คอนเทนต์จากพาร์ตเนอร์หรือคอนเทนต์สนับสนุนที่ช่วยให้ธุรกิจสื่อหารายได้ คณะกรรมาธิการยุโรประบุว่าการติดตามของตนพบสัญญาณว่า Google ลดอันดับเว็บไซต์และคอนเทนต์ของสื่อข่าวและผู้เผยแพร่อื่น ๆ ในผลค้นหา เมื่อเว็บไซต์เหล่านั้นมีคอนเทนต์จากพาร์ตเนอร์เชิงพาณิชย์

ทำไม EU จึงเปิดคดีภายใต้ DMA

Google Search เป็นหนึ่งใน “บริการแพลตฟอร์มหลัก” ของ Alphabet ที่ถูกกำหนดภายใต้ Digital Markets Act หรือ DMA สำหรับผู้อ่านที่ไม่คุ้นกับกฎหมายนี้ DMA เป็นกรอบกำกับแพลตฟอร์มดิจิทัลขนาดใหญ่ที่ EU มองว่ามีบทบาทเป็น “gatekeeper” หรือผู้คุมประตูของตลาดดิจิทัล

เมื่อวันที่ 13 พฤศจิกายน 2025 คณะกรรมาธิการยุโรปเปิดกระบวนการอย่างเป็นทางการเพื่อประเมินว่า Google ใช้เงื่อนไขการเข้าถึงเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่บน Google Search อย่างเป็นธรรม สมเหตุสมผล และไม่เลือกปฏิบัติหรือไม่ ซึ่งเป็นหน้าที่ภายใต้ DMA

ดังนั้นคำถามของคดีนี้ไม่ใช่แค่ว่า Google มีสิทธิต่อสู้กับสแปมหรือไม่ แต่คือแพลตฟอร์มที่มีสถานะ gatekeeper สามารถใช้นโยบายต่อต้านสแปมในลักษณะที่จำกัดการมองเห็น รายได้ หรือความสามารถของผู้เผยแพร่ในการทำงานกับพาร์ตเนอร์เชิงพาณิชย์อย่างไม่เป็นธรรมหรือไม่ TechCrunch รายงานว่าคณะกรรมาธิการยุโรปกล่าวว่านโยบายดังกล่าวดูเหมือนจะกระทบโดยตรงต่อวิธีหารายได้ที่ใช้กันทั่วไปและถูกต้องตามปกติของผู้เผยแพร่เว็บไซต์และคอนเทนต์

แล้ว Google เสนออะไรแน่

คำอธิบายที่หนักแน่นที่สุดในรายงานสาธารณะยังค่อนข้างจำกัด: Google ได้ส่งข้อเสนอต่อคณะกรรมาธิการยุโรปเพื่อแก้ข้อกังวลตาม DMA โดยรวมถึงการปรับกฎ “site reputation abuse” ที่กระทบวิธีที่ผู้เผยแพร่ข่าวโฮสต์คอนเทนต์ของบุคคลที่สาม Reuters รายงานแยกต่างหากว่า Google เสนอเปลี่ยนนโยบายสแปมที่ถูกผู้เผยแพร่วิจารณ์ โดยอ้างเอกสารของคณะกรรมาธิการยุโรปที่ Reuters เห็น

บางสำนักอธิบายข้อเสนอนี้ว่าเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนการจัดอันดับหรือการแสดงผลข่าวใน Google Search คำอธิบายนี้พอช่วยบอกทิศทางได้ แต่ยังไม่เท่ากับการมีถ้อยคำข้อเสนอจริงหรือคำสั่งปฏิบัติที่ผู้เผยแพร่สามารถนำไปใช้ได้ทันที

อะไรยังไม่รู้

รายละเอียดสำคัญหลายอย่างยังเปิดค้างอยู่:

• ถ้อยคำข้อเสนอฉบับจริง รายงานที่อ้างถึงบอกว่ามีข้อเสนอ แต่ไม่ได้เผยแพร่ข้อเสนอฉบับเต็มหรือเอกสารของคณะกรรมาธิการยุโรป
• กลไกการบังคับใช้ ยังไม่มีรายละเอียดสาธารณะในรายงานที่อ้างถึงว่า Google จะเปลี่ยนสัญญาณอัลกอริทึม มาตรฐานการลงโทษแบบ manual action ระดับโทษ กระบวนการทบทวน หรือการอุทธรณ์หรือไม่
• ขอบเขตของการผ่อนปรนให้ผู้เผยแพร่ รายงานยังไม่ยืนยันว่าการเปลี่ยนแปลงจะใช้กับผู้เผยแพร่ทั้งหมด เฉพาะใน EU เฉพาะผู้เผยแพร่ข่าว หรือเฉพาะคอนเทนต์เชิงพาณิชย์ของบุคคลที่สามบางประเภท
• คณะกรรมาธิการยุโรปจะรับข้อเสนอหรือไม่ รายงานระบุว่าข้อเสนออาจช่วยให้ Google หลีกเลี่ยงหรือสกัดค่าปรับ DMA ได้ แต่ไม่ได้บอกว่าคดีจบแล้ว

ผู้เผยแพร่และทีม SEO ควรอ่านสถานการณ์นี้อย่างไร

จนกว่า Google หรือคณะกรรมาธิการยุโรปจะเผยแพร่เงื่อนไขเยียวยาที่ชัดเจน ผู้เผยแพร่ไม่ควรตีความรายงานเหล่านี้ว่าเป็น “safe harbor” หรือแนวทางปฏิบัติใหม่ที่ปลอดภัยแน่นอน ในเชิงปฏิบัติ สิ่งที่ยังสมเหตุสมผลคือแยกคอนเทนต์บรรณาธิการออกจากคอนเทนต์พาร์ตเนอร์เชิงพาณิชย์ให้ชัด บันทึกเหตุผลว่าทำไมคอนเทนต์บุคคลที่สามจึงอยู่บนเว็บไซต์ และติดตามว่ามีคำแนะนำทางการจาก Google หรือ EU เพิ่มเติมหรือไม่

สำหรับทีม SEO ประเด็นสำคัญคือการแยก ความเสี่ยงด้านนโยบายที่รู้แล้ว ออกจาก รายละเอียดการเยียวยาที่ยังไม่รู้ สิ่งที่รู้แล้วคือ EU กำลังตรวจสอบว่าการใช้นโยบายนี้ของ Google อาจทำให้อันดับคอนเทนต์ของผู้เผยแพร่ที่มีเนื้อหาจากพาร์ตเนอร์เชิงพาณิชย์ลดลงหรือไม่ สิ่งที่ยังไม่รู้คือ Google เสนอจะเปลี่ยนวิธีใช้กฎดังกล่าวอย่างไรแน่

ทำไมผลลัพธ์จึงสำคัญ

หากข้อเสนอได้รับการยอมรับ มันอาจมีผลต่อสมดุลระหว่างการปราบสแปมกับโมเดลธุรกิจของผู้เผยแพร่ใน Google Search ของยุโรป ประเด็นนี้มีเดิมพันสูง เพราะ The Next Web รายงานว่าหากตกลงกันไม่ได้ Alphabet อาจเผชิญค่าปรับภายใต้กรอบ DMA สูงสุดถึง 10% ของรายได้ทั่วโลก

ตอนนี้ข้อสรุปที่แม่นยำที่สุดยังต้องแคบไว้ก่อน: Google มีรายงานว่าเสนอผ่อนปรนหรือปรับวิธีใช้นโยบายสแปม site reputation abuse ต่อผู้เผยแพร่ โดยน่าจะเกี่ยวข้องกับคอนเทนต์เชิงพาณิชย์ของบุคคลที่สามและการปฏิบัติต่อข่าวในผลค้นหา แต่รายละเอียดจริงของการเปลี่ยนแปลงยังไม่ได้ถูกเปิดเผยในรายงานที่อ้างถึง