ตลาดรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ของจีนกำลังเผชิญการแข่งขันที่ดุเดือดที่สุดครั้งหนึ่งในโลก ผู้ผลิตต้องรับมือกับทั้ง ต้นทุนวัตถุดิบที่เพิ่มขึ้น และ แรงกดดันให้ลดราคาเพื่อดึงลูกค้า ส่งผลให้แต่ละค่ายต้องเลือกกลยุทธ์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน
สองผู้เล่นสำคัญอย่าง Nio และ Li Auto จึงกลายเป็นตัวอย่างของแนวทางที่สวนทางกันในสงครามราคา EV ของจีน
Nio: พยายามหลีกเลี่ยงสงครามราคา
ผู้บริหารของ Nio ออกมาวิพากษ์การลดราคาอย่างรุนแรงในอุตสาหกรรม โดยมองว่าการแข่งขันแบบนี้ ไม่ยั่งยืนและกระทบความสามารถทำกำไรของผู้ผลิตรถยนต์ ![]()
บริษัทจึงเน้นแนวคิดว่า ผู้ผลิตควรให้ความสำคัญกับ กำไรและเสถียรภาพด้านราคา มากกว่าการแย่งส่วนแบ่งตลาดด้วยการลดราคาต่อเนื่อง ![]()
อย่างไรก็ตาม Nio เองก็เผชิญแรงกดดันด้านต้นทุนเช่นกัน โดยราคาชิปหน่วยความจำและวัตถุดิบโลหะที่เพิ่มขึ้นอาจทำให้ต้นทุนการผลิตรถ EV ระดับพรีเมียม เพิ่มขึ้นเกือบ 10,000 หยวนต่อคัน (ประมาณ 1,460 ดอลลาร์) ![]()
แม้ต้นทุนจะสูงขึ้น บริษัทระบุว่า ยังไม่มีแผนปรับขึ้นหรือปรับลดราคาครั้งใหญ่ โดยพยายามดูดซับต้นทุนบางส่วนเพื่อรักษาภาพลักษณ์แบรนด์พรีเมียม ![]()
Li Auto: ลดราคาเพื่อรักษาความต้องการ
ในทางตรงกันข้าม Li Auto เลือกใช้กลยุทธ์เชิงรุกด้านราคา โดยปรับ ราคาพรีเซลของ SUV รุ่น L9 เหลือ 509,800 หยวน เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันในตลาด SUV ระดับบนของจีนที่มีคู่แข่งจำนวนมาก ![]()
แนวทางนี้สะท้อนแนวโน้มของอุตสาหกรรม EV ในจีน ที่ผู้ผลิตจำนวนมากเริ่ม ตั้งราคาเปิดตัวให้ต่ำลงตั้งแต่แรก เพื่อดึงดูดลูกค้าและรักษาส่วนแบ่งตลาดในช่วงที่การแข่งขันรุนแรง ![]()
ตลาดตอบสนองอย่างไร: หุ้น Li Auto ร่วง
แม้การลดราคาจะช่วยกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภค แต่นักลงทุนกลับกังวลเรื่องกำไร
หลังการเปิดตัว L9 หุ้นของ Li Auto ที่จดทะเบียนในฮ่องกง ร่วงลงประมาณ 14% ปิดที่ราว 64.90 ดอลลาร์ฮ่องกง และกลายเป็นหนึ่งในหุ้นที่ปรับตัวลงมากที่สุดของดัชนี Hang Seng ในวันนั้น ![]()
การร่วงลงดังกล่าวสะท้อนความกังวลว่า การลดราคาอาจบีบกำไร ในช่วงที่ต้นทุนชิ้นส่วนยังสูงและการแข่งขันรุนแรง
เปรียบเทียบราคา: Nio ES9 vs Li Auto L9
รถ SUV เรือธงของทั้งสองบริษัทแสดงให้เห็นความแตกต่างของกลยุทธ์อย่างชัดเจน
- Nio ES9 ราคาเริ่มต้น: ประมาณ 528,000 หยวน
![]()
- Li Auto L9 ราคา presale: ประมาณ 509,800 หยวน
![]()
นั่นทำให้ ES9 แพงกว่า L9 ราว 18,200 หยวน หรือประมาณ 3.6% ซึ่งเป็นช่องว่างไม่มาก แต่สะท้อนการที่ Nio ยังคงยืนราคาในระดับพรีเมียม
แนวโน้มใหญ่: ผู้ซื้อเริ่มมองรถราคาถูกลง
การแข่งขันของสองแบรนด์นี้เกิดขึ้นในช่วงที่ตลาดรถยนต์จีนกำลังเปลี่ยนแปลง ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่ม หันไปมองรถที่ราคาย่อมเยามากขึ้น เนื่องจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจและการแข่งขันที่รุนแรงในตลาด EV ![]()
สถานการณ์นี้ทำให้ผู้ผลิตรถยนต์ต้องหาสมดุลระหว่างสองเป้าหมายสำคัญ
- รักษากำไรและภาพลักษณ์แบรนด์
- รักษายอดขายและส่วนแบ่งตลาด
บางบริษัทอย่าง Li Auto เลือกใช้การลดราคาเพื่อกระตุ้นยอดขาย ขณะที่ Nio พยายามปกป้องภาพลักษณ์รถระดับพรีเมียมและความสามารถทำกำไร
ผลลัพธ์สุดท้ายจะขึ้นอยู่กับว่า ผู้บริโภคในจีนยังยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อเทคโนโลยีและแบรนด์ระดับสูง หรือจะหันไปเลือกรถที่ราคาประหยัดมากขึ้นในยุคที่การแข่งขัน EV รุนแรงขึ้นทุกปี
