สงครามราคาเดลิเวอรีจีน ปั้น “ค้าปลีกทันที” เป็นสนามรบใหม่ของอีคอมเมิร์ซ

สงครามราคาเดลิเวอรีอาหารในจีนไม่ได้ทำให้แค่อาหารและเครื่องดื่มถูกลง แต่ยังรีเซ็ตความคาดหวังของนักช็อปออนไลน์ด้วย หลังผ่านช่วงคูปอง ส่งฟรี และโปรโมชันหนักต่อเนื่องราว 1 ปี ผู้บริโภคในเมืองใหญ่เริ่มคาดหวังว่าของชำ ยา ดอกไม้ เครื่องสำอาง หรือแม้แต่อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ จะมาถึงได้ภายใน 1 ชั่วโมง

ผลลัพธ์คือ ค้าปลีกทันที (instant retail) หรือการสั่งซื้อสินค้าจากร้านหรือคลังในพื้นที่เพื่อจัดส่งแบบออนดีมานด์ ไม่ได้เป็นเพียงบริการต่อยอดจากการส่งอาหารอีกต่อไป แต่กลายเป็นสนามแข่งขันหลักของอีคอมเมิร์ซจีน 1

ผู้ซื้อเปลี่ยนพฤติกรรมอย่างไร

ส่วนลดช่วยลดความลังเลในการสั่งของชิ้นเล็ก ๆ ที่ต้องการใช้ทันที สิ่งที่เคยต้องออกไปซูเปอร์มาร์เก็ต หรือรอพัสดุวันถัดไป จึงกลายเป็นของที่กดสั่งผ่านแอปเดียวกับที่สั่งมื้อกลางวันได้

ความได้เปรียบสำคัญของเดลิเวอรีอาหารคือความถี่ในการใช้งาน ผู้ใช้เปิดแอปซ้ำ ๆ ทุกวัน แพลตฟอร์มจึงมีโอกาสเสนอสินค้าหลากหลายขึ้น ตั้งแต่อาหารสดและผลิตภัณฑ์ความงาม ไปจนถึงสินค้าแบรนด์และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เป้าหมายที่แท้จริงจึงไม่ใช่แย่งออร์เดอร์มื้ออาหาร แต่คือการเป็นหน้าจอหลักของผู้บริโภคเมื่อต้องซื้อของใกล้ตัว 1 16

ตลาดใหญ่แค่ไหน

ข้อมูลประมาณการที่เชื่อมโยงกับกระทรวงพาณิชย์จีน ซึ่ง Reuters รายงาน ระบุว่าตลาดค้าปลีกทันทีของจีนอาจมีมูลค่าราว 1.2 ล้านล้านหยวน หรือ 1.78 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2026 และจะเติบโตเฉลี่ยปีละ 12.6% จนถึงปี 2030 1

ตัวเลขของแต่ละสำนักแตกต่างกัน เพราะนิยามขอบเขตตลาดไม่เหมือนกัน โดยมีประมาณการหนึ่งในปี 2025 ที่ประเมินตลาดไว้ 1.5 ล้านล้านหยวน และคาดว่าจะเกิน 2 ล้านล้านหยวนภายในปี 2030 ขณะที่รายงานอ้างอิง MoonFox Data ประเมินมูลค่าปี 2024 ที่ 780,000 ล้านหยวน และคาดว่าเกิน 2 ล้านล้านหยวนในปี 2030 เช่นกัน 14 16

แม้ตัวเลขจะต่างกัน แต่ข้อสรุปเหมือนกันคือ การค้าสินค้าใกล้ตัวแบบส่งภายในราว 1 ชั่วโมง มีขนาดใหญ่พอที่จะกำหนดทิศทางของแพลตฟอร์มผู้บริโภครายใหญ่ในจีนได้แล้ว

ทำไม Meituan, Alibaba และ JD.com ต้องการขยายจากอาหารสู่สินค้าอื่น

ระบบส่งอาหารเป็นฐานปฏิบัติการพร้อมใช้สำหรับค้าปลีกทันทีอยู่แล้ว

• อุปสงค์เกิดซ้ำสูง: การสั่งอาหารทำให้ผู้ใช้กลับเข้าแอปบ่อย
• ส่งระยะใกล้ได้: มีไรเดอร์และร้านค้าท้องถิ่นรองรับอยู่แล้ว
• ตะกร้าสินค้าใหญ่ขึ้น: ของชำ ยา เครื่องสำอาง หรืออิเล็กทรอนิกส์ อาจสร้างมูลค่าออร์เดอร์สูงกว่าอาหารจากร้านเดียว
• รายได้หลากหลายขึ้น: นอกจากค่าส่ง ยังอาจมีค่าคอมมิชชัน ค่าโฆษณา บริการสำหรับร้านค้า และบริการโลจิสติกส์

แต่การส่งเร็วจะทำกำไรได้ก็ต่อเมื่อไม่ต้องพึ่งคูปองตลอดเวลา แพลตฟอร์มต้องรู้สต็อกระดับพื้นที่อย่างแม่นยำ หยิบสินค้าให้ทัน และมีออร์เดอร์ในละแวกเดียวกันมากพอที่จะควบคุมต้นทุนต่อการจัดส่ง 1 16

ใครได้ประโยชน์ และใครรับแรงกดดัน

ผู้บริโภคเป็นฝ่ายได้ประโยชน์ชัดที่สุดในระยะสั้นจากราคาโปรโมชัน ส่งฟรี และทางเลือกที่มากขึ้น แต่ข้อเสนอเหล่านี้ยังทำให้ผู้ใช้ย้ายแอปตามส่วนลดที่ดีที่สุด มากกว่าจะเกิดความภักดีต่อแพลตฟอร์มในระยะยาว 1

ร้านค้าอาจได้ทราฟฟิกเพิ่มขึ้น แต่ต้องเผชิญแรงกดดันให้ร่วมแคมเปญหรือร่วมออกต้นทุนส่วนลด ต่อมาหน่วยงานกำกับตลาดจีนเสนอร่างกฎที่จะห้ามแพลตฟอร์มบังคับร้านค้าเข้าร่วมโครงการอุดหนุน หรือผลักภาระค่าอุดหนุนให้ร้านค้า 18

ผลกระทบยังสะท้อนในงบการเงินของแพลตฟอร์ม Meituan รายงานผลขาดทุนรายไตรมาสติดต่อกัน 3 ไตรมาส ณ เดือนมิถุนายน 2026 ท่ามกลางการแข่งขันด้านการส่งภายใน 1 ชั่วโมงที่ขับเคลื่อนด้วยเงินอุดหนุน ก่อนกลับมามีกำไรในไตรมาส 2 เมื่อสงครามราคาเริ่มผ่อนลง 20 17

ฝั่งไรเดอร์ต้องรับแรงกดดันจากคำสั่งซื้อเร่งด่วนและความคาดหวังเรื่องเวลาส่ง JD เริ่มโครงการนำร่องใน 25 เมืองเพื่อยกเลิกค่าปรับเงินสดกรณีส่งล่าช้า แล้วเปลี่ยนเป็นการหักคะแนนบริการแทน 29

กฎระเบียบช่วยลดความร้อนแรงของศึกส่วนลด

ทางการจีนเริ่มมองการอุดหนุนมากเกินไปและการตัดราคาอย่างทำลายล้างว่าเป็นปัญหาต่อระเบียบตลาด เดือนมกราคม 2026 หน่วยงานด้านการผูกขาดและการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมภายใต้คณะรัฐมนตรีจีนระบุว่าจะสอบสวนการแข่งขันแบบตัดราคาในธุรกิจแพลตฟอร์มส่งอาหาร 19

ต่อมาในเดือนมิถุนายน สำนักงานกำกับดูแลตลาดแห่งรัฐของจีน หรือ SAMR ออกร่างกฎเพื่อรับมือ “การแข่งขันที่ไร้เหตุผล” โดยเสนอห้ามการบังคับร้านค้าเข้าร่วมการอุดหนุน การขายต่ำกว่าทุน และการใช้ความได้เปรียบด้านทุนเพื่อการแข่งขันแบบผูกขาดหรือไม่เป็นธรรม 18

การกำกับดูแลยังครอบคลุมความรับผิดชอบด้านความปลอดภัยอาหาร เดือนเมษายน 2026 ทางการประกาศบทลงโทษรวม 3.597 พันล้านหยวนต่อแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและเดลิเวอรีอาหาร 7 แห่ง ในคดี “ครัวผี” หรือกิจการปรุงอาหารสำหรับเดลิเวอรีที่ไม่มีคุณสมบัติตามเกณฑ์ อย่างไรก็ดี ค่าปรับรวมนี้เป็นการบังคับใช้กฎหมายด้านความปลอดภัยอาหารแยกต่างหาก และไม่ควรตีความว่าเป็นบทลงโทษเฉพาะจากสงครามอุดหนุนระหว่าง Meituan, Alibaba และ JD.com 40

จากแจกคูปอง สู่แข่งกันที่โครงสร้างพื้นฐาน

การแข่งขันระยะต่อไปกำลังย้ายจากส่วนลดแบบหว่านแห่ ไปสู่ความสามารถในการส่งมอบสินค้า การคัดเลือกสินค้า และการรักษาผู้ใช้

Meituan: รักษาความถี่การใช้งานและเพิ่มสินค้าท้องถิ่น

Meituan ยังเป็นผู้เล่นหลักในเดลิเวอรีอาหาร และมีบริการค้าปลีกทันทีที่ครอบคลุม บริการ Flash Purchase มีสินค้าตั้งแต่ผักผลไม้และขนม ไปจนถึงอิเล็กทรอนิกส์และความงาม โดยมักระบุเวลาส่งราว 30 นาที 1 6

Alibaba: เชื่อมทราฟฟิก Taobao เครือข่าย Ele.me และสต็อกร้านค้า

Alibaba สามารถผสานฐานผู้ใช้ของ Taobao เข้ากับเครือข่ายส่งของ Ele.me และสต็อกจากระบบซูเปอร์มาร์เก็ต Hema เป้าหมายคือเปลี่ยนออร์เดอร์แบบออนดีมานด์ให้เชื่อมต่อกับความสัมพันธ์ค้าปลีกที่กว้างขึ้นบน Taobao โดยเพิ่มทางเลือกสินค้าผ่านร้านค้าในพื้นที่และขีดความสามารถในการส่งมอบ แทนที่จะพึ่งคูปองอาหารเพียงอย่างเดียว 1 7

JD.com: ใช้จุดแข็งซัพพลายเชนและคลังขนาดเล็กใกล้ผู้ซื้อ

JD.com ใช้ความน่าเชื่อถือด้านซัพพลายเชนค้าปลีก สินค้าแบรนด์ และระบบจัดส่งที่มีอยู่ บริการ JD Instant Delivery ได้ตำแหน่งทางเข้าที่เด่นขึ้นในแอป JD ขณะที่ธุรกิจอาหารสด 7FRESH เปิดคลังสินค้าล่วงหน้าเพื่อเร่งการจัดส่งสินค้าอาหารสด 15

สมการกำไรของค้าปลีกทันที

การส่งเร็วจะเป็นธุรกิจที่ยั่งยืนได้ ต้องไม่แลกกับกำไรที่หายไปในทุกออร์เดอร์ แพลตฟอร์มจึงลงทุนในองค์ประกอบหลัก ได้แก่

• การจับมือซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านค้าในพื้นที่ เพื่อให้มีสินค้าคงคลังใกล้ผู้บริโภค
• ร้านมืด (dark store) คลังสินค้าเร็ว และคลังสินค้าล่วงหน้า เพื่อเพิ่มความพร้อมของสินค้าและความเร็วในการหยิบ
• เครือข่ายจัดส่งที่หนาแน่น เพื่อกระจายต้นทุนไรเดอร์ไปยังออร์เดอร์ใกล้เคียงจำนวนมาก
• ตะกร้าสินค้าที่ใหญ่ขึ้น รวมถึงบริการและโฆษณาสำหรับร้านค้า เพื่อเพิ่มรายได้ต่อผู้ใช้

แนวทางนี้อาจทนทานกว่าการจ่ายเงินให้ผู้ใช้ย้ายแอป แต่ต้องใช้เงินลงทุนสูง ข้อมูลสต็อกที่เชื่อถือได้ และวินัยอย่างเข้มงวดต่อความคุ้มทุนของแต่ละออร์เดอร์ 1 15 16

บทสรุป: สิ่งที่สงครามราคาทิ้งไว้

สงครามอุดหนุนน่าจะชะลอลงภายใต้แรงกดดันจากผลประกอบการและกฎระเบียบ แต่ได้เร่งการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของอีคอมเมิร์ซจีน ผู้บริโภคเรียนรู้แล้วว่าโทรศัพท์มือถือสามารถใช้ซื้อของใกล้ตัวและรับได้แทบจะทันที ไม่ว่าจะเป็นมื้ออาหาร ยา หรืออุปกรณ์เสริมอิเล็กทรอนิกส์ 1 17

สำหรับ Meituan, Alibaba และ JD.com ผู้ชนะในระยะต่อไปอาจไม่ใช่รายที่แจกคูปองหนักที่สุด แต่เป็นรายที่มีสินค้าที่ผู้ใช้ต้องการอยู่ใกล้ตัว ส่งได้อย่างน่าเชื่อถือ และทำให้การค้าแบบภายใน 1 ชั่วโมงสร้างกำไรได้จริง.