Louis Vuitton ชนะคดีเครื่องหมายการค้า แต่กระแสจีนกลับเข้าข้าง Molly Tea

Louis Vuitton ชนะคดีเครื่องหมายการค้ากับ Molly Tea เชนเครื่องดื่มจากจีน แต่ชัยชนะในศาลกลับกลายเป็นบททดสอบด้านชื่อเสียงครั้งใหญ่ในตลาดจีน ศาลประชาชนชั้นกลางเมืองซูโจววินิจฉัยว่าโลโก้ดอกไม้สี่กลีบของ Molly Tea ละเมิดเครื่องหมายการค้าจดทะเบียนของ Louis Vuitton และสั่งให้ชดใช้ 10.3 ล้านหยวน หรือราว 1.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ทว่าในโลกออนไลน์จีน ประเด็นกลับขยายจากเรื่องความคล้ายของโลโก้ ไปสู่คำถามเรื่องความเป็นเจ้าของสัญลักษณ์วัฒนธรรม อำนาจของบรรษัทต่างชาติ และความรู้สึกชาตินิยม 12

ศาลตัดสินอะไรในคดีนี้

ศาลประชาชนชั้นกลางเมืองซูโจวพบว่า Molly Tea ซึ่งมีฐานอยู่ในเซินเจิ้น และร้านที่เกี่ยวข้องแห่งหนึ่ง ละเมิดสิทธิในเครื่องหมายการค้าภาพกราฟิกดอกไม้สี่กลีบที่จดทะเบียนไว้ 7 รายการของ Louis Vuitton ค่าเสียหายรวม 10.3 ล้านหยวน แบ่งเป็นค่าเสียหายทางเศรษฐกิจ 10 ล้านหยวน และค่าใช้จ่ายในการดำเนินคดีอันสมควร 300,000 หยวน 710

อย่างไรก็ดี Molly Tea ระบุว่าจะอุทธรณ์ ดังนั้นคำตัดสินดังกล่าวยังเป็นเพียงคำพิพากษาศาลชั้นต้น รายงานด้านกฎหมายยังชี้ว่าคำพิพากษานี้ไม่ได้เผยแพร่ในรายงานคำพิพากษาอย่างเป็นทางการ และข้อมูลสาธารณะที่เข้าถึงได้มีอยู่อย่างจำกัด 69

ทำไมโลกออนไลน์จีนจึงโต้กลับ Louis Vuitton

ข้อถกเถียงของสาธารณชนไม่ได้หยุดอยู่ที่เกณฑ์ทางกฎหมายว่าโลโก้สองแบบคล้ายกันเพียงใด สื่อของรัฐและผู้แสดงความเห็นออนไลน์ในจีนตั้งคำถามว่า ดอกไม้สี่กลีบ ซึ่งถูกมองว่าคล้ายลวดลายตกแต่งที่มีรากจากจีนโบราณ ควรถูกผูกขาดโดยแบรนด์หรูจากยุโรปหรือไม่ 1

ฝ่ายที่สนับสนุน Molly Tea เชื่อมโยงงานออกแบบกับลาย เป่าฝั่งฮวา (baoxianghua) หรือลาย “ดอกไม้มงคล/ดอกไม้ล้ำค่า” ที่มักอธิบายว่าเกี่ยวข้องกับศิลปะสมัยราชวงศ์ถัง พร้อมวางภาพคดีนี้เป็นการเผชิญหน้าระหว่างกลุ่มธุรกิจสินค้าหรูระดับโลก กับเชนเครื่องดื่มจีนที่ไม่ได้แข่งขันโดยตรงกับธุรกิจแฟชั่นหลักของ Louis Vuitton การปกป้อง Molly Tea จึงถูกตีความได้ว่าเป็นทั้งการปกป้องวัฒนธรรมและธุรกิจท้องถิ่น 34

กระแสนี้มีขนาดใหญ่พอสมควร โดยแฮชแท็กที่เกี่ยวข้องกับคดีมียอดเข้าชมมากกว่า 400 ล้านครั้ง และมีความคิดเห็นหลายหมื่นข้อความ ตามรายงานของ BBC 2

ชนะคดีในจังหวะที่ตลาดหรูจีนกำลังชะลอ

แรงต้านเกิดขึ้นในช่วงที่ตลาดสินค้าหรูของจีนอ่อนแอลงอยู่แล้ว ยอดขายของ 25 แบรนด์หรูรายใหญ่ที่สุดในจีนลดลงมากกว่า 10% ในเดือนกรกฎาคม จากข้อมูลบริษัทวิจัย 3 แห่งที่ Bloomberg สำรวจ โดยรายงานเชื่อมโยงภาวะซบเซานี้กับอุปสงค์ที่อ่อนแรงและมาตรการจัดเก็บภาษีความมั่งคั่งในต่างประเทศของจีน 18

Bloomberg รายงานว่า Louis Vuitton เป็นหนึ่งในแบรนด์หรูรายใหญ่ที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุดในเดือนกรกฎาคมและสิงหาคม โดยแหล่งข่าวที่ทราบเรื่องระบุว่าแรงโกรธบนโซเชียลมีเดียจากคดี Molly Tea เป็นส่วนหนึ่งที่ซ้ำเติมความอ่อนแอดังกล่าว 1720

บริษัทวิจัย JL Warren Capital ประเมินว่ายอดขาย Louis Vuitton ในจีนลดลงราว 30% ในเดือนกรกฎาคม และลดลงอีก 20–25% ในเดือนสิงหาคม ตัวเลขเหล่านี้เป็นประมาณการจากบุคคลที่สาม ไม่ใช่ผลประกอบการที่ Louis Vuitton เปิดเผยเอง จึงไม่ควรนำไปตีความว่าเป็นตัวชี้วัดผลกระทบจากคดีอย่างแม่นยำ 2122

ข้อสรุปที่ระมัดระวังคือ คดีนี้น่าจะซ้ำเติมภาวะชะลอตัวของตลาดโดยรวม มากกว่าจะเป็นสาเหตุเพียงลำพังของยอดขายที่ลดลง ข้อมูลที่มีไม่เพียงพอจะระบุเป็นสัดส่วนชัดเจนได้ว่า ยอดขายที่หายไปของ Louis Vuitton เกิดจากข้อพิพาทเครื่องหมายการค้าเท่าใด 1718

ความเงียบของแบรนด์ และความเสี่ยงที่กฎหมายแก้ไม่ได้ทั้งหมด

มีรายงานว่าบัญชีของ Louis Vuitton บน Douyin, Weibo และ Xiaohongshu เงียบเป็นส่วนใหญ่ในช่วงที่การถกเถียงรุนแรงที่สุด 22 การตอบสนองต่อสาธารณะอย่างจำกัดอาจช่วยไม่ให้ข้อพิพาทยืดเยื้อ แต่ในอีกด้านก็อาจเปิดช่องให้เรื่องเล่าหลักบนโลกออนไลน์ดำเนินไปโดยไม่มีคำชี้แจงจากแบรนด์ ทั้งนี้ แหล่งข่าวที่มีไม่ได้ยืนยันเหตุผลภายในของบริษัท และไม่ได้สนับสนุนข้ออ้างเกี่ยวกับการยกเลิกหรือไม่ประกาศงานในเซี่ยงไฮ้

เช่นเดียวกัน หลักฐานที่ให้มายังไม่ยืนยันเรื่องการเปลี่ยนสีโลโก้ของ Molly Tea การตอบสนองเฉพาะเจาะจงของ Pietro Beccari ซีอีโอ Louis Vuitton หรือ Damien Bertrand รองซีอีโอ ตลอดจนการเปลี่ยนแผนเปลี่ยนผ่านผู้บริหาร ข้ออ้างเหล่านี้จึงไม่ควรถูกเสนอเป็นข้อเท็จจริงหากไม่มีหลักฐานที่หนักแน่นกว่านี้

บทเรียน: มีสิทธิทางกฎหมาย ไม่ได้แปลว่าจะได้ความชอบธรรมจากผู้บริโภค

คดี Molly Tea สะท้อนความท้าทายสำคัญของแบรนด์นานาชาติในจีน เครื่องหมายการค้าอาจบังคับใช้ได้ตามกฎหมาย แต่เรื่องเล่าที่สาธารณชนสร้างขึ้นเกี่ยวกับการบังคับใช้สิทธินั้นอาจสร้างความเสียหายต่อแบรนด์ได้

สิ่งที่ผู้บริโภคจำนวนมากถกเถียงจึงไม่ใช่แค่ว่า Louis Vuitton มีเครื่องหมายการค้าจดทะเบียนหรือไม่ แต่คือแบรนด์ดูเหมือนกำลังอ้างสิทธิครอบครองลวดลายที่หลายคนมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมจีนหรือเปล่า และการฟ้องเชนชาในประเทศนั้นดูสมเหตุสมผลเพียงใด 13

สำหรับแบรนด์ระดับโลก เหตุการณ์นี้ชี้ให้เห็นการทดสอบสองชั้นที่ต้องผ่านพร้อมกัน

• ความชอบธรรมทางกฎหมาย: การเรียกร้องสิทธิได้รับการรองรับจากเครื่องหมายจดทะเบียนและกฎหมายที่ใช้บังคับหรือไม่
• ความชอบธรรมในสายตาวัฒนธรรม: ผู้บริโภคจะตีความการกระทำดังกล่าวอย่างไร ภายใต้บริบทมรดกท้องถิ่น ความรู้สึกของชาติ และการรับรู้เรื่องความเป็นธรรม

Louis Vuitton ผ่านบททดสอบข้อแรกในศาล แต่คดีนี้แสดงให้เห็นว่าไม่ได้รับประกันการผ่านข้อที่สอง โดยเฉพาะในตลาดผู้บริโภคที่เปราะบาง ซึ่งผู้คนบนโลกออนไลน์พร้อมรวมตัวสนับสนุนธุรกิจท้องถิ่นที่ถูกมองว่าเสียเปรียบ 417