ถ้าพูดให้ชัด การเร่งบังคับใช้ Digital Markets Act หรือ DMA ในสเปน ไม่ได้หมายถึงการออกกฎหมายดิจิทัลฉบับใหม่สำหรับสเปนอีกหนึ่งฉบับ DMA คือระเบียบของสหภาพยุโรป เลขที่ (EU) 2022/1925 ซึ่งออกมาเพื่อทำให้ตลาดดิจิทัลเปิดให้แข่งขันได้มากขึ้นและเป็นธรรมขึ้น [11]. ดังนั้นคำว่า “เร่ง” ในที่นี้จึงหมายถึงการตรวจสอบและบังคับใช้ให้ทันกว่าเดิมว่าแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ทำตามกติกาจริงหรือไม่ ไม่ใช่แค่ปรับหน้าตาผลิตภัณฑ์ให้ดูเหมือนปฏิบัติตามเท่านั้น
คณะกรรมาธิการยุโรปเรียกแพลตฟอร์มขนาดใหญ่กลุ่มนี้ว่า gatekeepers หรือ “ผู้คุมประตู” เพราะเป็นผู้ให้บริการแพลตฟอร์มหลัก เช่น เสิร์ชเอนจิน ร้านแอป และบริการส่งข้อความ และต้องทำตามข้อกำหนดและข้อห้ามเฉพาะของ DMA [17]. ตั้งแต่วันที่ 7 มีนาคม 2024 ผู้คุมประตูที่ถูกกำหนดสถานะแล้วต้องปฏิบัติตามพันธกรณีทั้งหมดของ DMA โดยคณะกรรมาธิการระบุว่ากฎหมายครอบคลุมบริการแพลตฟอร์มหลัก 10 ประเภท รวมถึงเสิร์ชเอนจิน ตลาดออนไลน์ ร้านแอป โฆษณาออนไลน์ และบริการส่งข้อความ พร้อมให้สิทธิใหม่แก่ธุรกิจในยุโรปและผู้ใช้ปลายทาง [
18].
จุดเปลี่ยนจริง: จากกฎหมายบนกระดาษสู่การบังคับใช้
ประเด็นสำคัญจึงไม่ใช่ว่า DMA มีอยู่หรือไม่ เพราะกฎหมายเริ่มเดินหน้าแล้ว แต่คือการบังคับใช้จะเร็วและลึกพอหรือไม่ คณะกรรมาธิการยุโรปกำหนดให้ผู้คุมประตูต้องพิสูจน์การปฏิบัติตามอย่างมีผลจริง และอธิบายมาตรการที่ใช้ในรายงานการปฏิบัติตาม [18].
สำหรับสเปน ผลกระทบจะไม่ได้วัดจากคำประกาศเชิงนโยบาย แต่วัดจากผลิตภัณฑ์ที่คนและธุรกิจใช้ทุกวัน เช่น ตัวเลือกที่ผู้ใช้เห็นบนหน้าจอ เงื่อนไขที่ธุรกิจต้องยอมรับ อันดับการแสดงผล วิธีใช้ข้อมูล และทางเลือกอื่นนอกบริการรายใหญ่ใช้งานได้จริงหรือไม่
เหตุผลที่เรื่องนี้สำคัญคือแพลตฟอร์มหลายแห่งไม่ได้เป็นเพียงบริการปลายทางสำหรับผู้บริโภค แต่ทำหน้าที่เป็นทางผ่านระหว่างธุรกิจกับลูกค้า รัฐสภายุโรปอธิบายว่าผู้คุมประตูเป็นแพลตฟอร์มที่มีบทบาทเชิงระบบ และอาจทำหน้าที่เป็นคอขวดระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภคในบริการดิจิทัลสำคัญ [24]. หากบรัสเซลส์เร่งมือ ผลที่สเปนจะรู้สึกได้จึงอยู่ตรงคอขวดเหล่านี้
ผู้บริโภค: ทางเลือกมากขึ้น แต่ต้องตัดสินใจมากขึ้นด้วย
สำหรับผู้บริโภคในสเปน ผลที่จับต้องได้ที่สุดคือการเห็นทางเลือกจริงเร็วขึ้นในบริการดิจิทัลประจำวัน DMA มีเป้าหมายทำให้ตลาดดิจิทัลของสหภาพยุโรปเปิดให้แข่งขันได้มากขึ้นและเป็นธรรมขึ้น พร้อมให้สิทธิใหม่แก่ผู้ใช้ปลายทางและธุรกิจผู้ใช้แพลตฟอร์ม [18]. หากการบังคับใช้เร็วขึ้น สิทธิเหล่านี้ควรสะท้อนออกมาในบริการอย่างเสิร์ชเอนจิน ร้านแอป บริการส่งข้อความ ตลาดออนไลน์ และโฆษณาออนไลน์ [
17][
18].
แต่ประสบการณ์ใช้งานอาจไม่ได้ง่ายขึ้นเสมอไป Esade เตือนว่า DMA กำหนดให้แพลตฟอร์มต้องเปิดโอกาสให้ผู้ใช้เลือกว่าจะให้ประมวลผลข้อมูลของตนหรือไม่ และต้องมีทางเลือกที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคลน้อยกว่า การนำกติกานี้ไปใช้จริงอาจเปลี่ยนตลาดโฆษณาแบบเจาะกลุ่มอย่างมีนัยสำคัญ และทำให้รายได้เคลื่อนย้ายจากบริษัทหนึ่งไปอีกบริษัทหนึ่ง [1].
แปลเป็นภาษาผู้ใช้ทั่วไป: คุณอาจเห็นหน้าต่างให้ตัดสินใจเรื่องข้อมูล ความยินยอม และการปรับแต่งบริการมากขึ้น นี่เป็นผลดีถ้าตัวเลือกชัดเจนและใช้งานง่าย แต่จะกลายเป็นภาระถ้าแพลตฟอร์มออกแบบให้สับสนหรือกดข้ามได้ยาก
สื่อสเปน: ลดการพึ่งพาได้บ้าง แต่ไม่ใช่คำมั่นว่าจะมีรายได้เพิ่ม
DMA ไม่ใช่กฎหมายสื่อโดยตรง ผลต่อสำนักข่าวและผู้เผยแพร่เนื้อหาในสเปนจะมาทางแพลตฟอร์มที่คั่นกลางระหว่างเนื้อหา ผู้ชม และเงินโฆษณา เช่น เสิร์ชเอนจิน เครือข่ายสังคม ตลาดความสนใจของผู้ใช้ และระบบโฆษณาออนไลน์ กฎหมายนี้กำกับบริการแพลตฟอร์มหลักและผู้คุมประตูที่อาจควบคุมพื้นที่ดิจิทัลทั้งระบบ [18][
24].
หากบังคับใช้เร็วขึ้น สื่ออาจได้ประโยชน์ถ้าคอขวดด้านการกระจายเนื้อหา การมองเห็น หรือการสร้างรายได้ลดลง แต่ไม่ควรแปลว่าทุกสื่อจะมีทราฟฟิกหรือรายได้เพิ่มทันที ผลลัพธ์อาจเป็นการจัดสรรอำนาจใหม่มากกว่า: ผู้เผยแพร่บางรายอาจมีพื้นที่ต่อรองกับตัวกลางรายใหญ่เพิ่มขึ้น ขณะที่บางรายต้องปรับตัวกับกติกาใหม่เรื่องโฆษณา ข้อมูล และการวัดผล
ความเสี่ยงชัดที่สุดอยู่ที่โฆษณาแบบเจาะกลุ่ม หากกติกาเรื่องความยินยอมและทางเลือกที่ปรับแต่งน้อยลงเปลี่ยนวิธีใช้ข้อมูล รายได้โฆษณาดิจิทัลอาจย้ายไปมาระหว่างผู้เล่นที่มีโมเดลธุรกิจต่างกัน [1]. สำหรับสื่อ โอกาสจึงไม่ได้อยู่แค่การพึ่งพาตัวกลางน้อยลง แต่ยังอยู่ที่การสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้อ่านหรือผู้ชมของตนเองให้แข็งแรงขึ้น
สตาร์ทอัพ: ประตูอาจเปิดกว้างขึ้น ถ้าเปิดจริง
สตาร์ทอัพสเปนเป็นหนึ่งในกลุ่มที่มีแรงจูงใจสูงต่อการบังคับใช้ DMA ให้เร็วและจริงจัง ธุรกิจเกิดใหม่จำนวนมากต้องเข้าถึงผู้ใช้ผ่านร้านแอป เสิร์ชเอนจิน ตลาดออนไลน์ บริการส่งข้อความ โฆษณาออนไลน์ หรือบริการอื่นที่แพลตฟอร์มใหญ่ควบคุมอยู่ คณะกรรมาธิการรวมบริการเหล่านี้ไว้ในกรอบ DMA เมื่อผู้ให้บริการถูกกำหนดเป็นผู้คุมประตู [17][
18].
หากสิทธิใหม่ของธุรกิจผู้ใช้แพลตฟอร์มถูกบังคับใช้เร็วและมีผลจริง สตาร์ทอัพย่อมมีโอกาสมากขึ้นในการแข่งขันด้านการกระจายสินค้า การค้นพบผลิตภัณฑ์ การเชื่อมต่อบริการ และการหาลูกค้า [18]. เรื่องนี้สำคัญมากเมื่อบริษัทเล็กต้องพึ่งแพลตฟอร์มที่อาจเป็นทั้งประตูสู่ลูกค้าและคู่แข่งในตลาดเดียวกัน
อย่างไรก็ดี DMA ไม่ได้ทำให้สตาร์ทอัพชนะโดยอัตโนมัติ ผลบวกจะขึ้นอยู่กับคุณภาพของการปฏิบัติตาม หากการเปลี่ยนแปลงใช้งานยาก ล่าช้า หรือเป็นเพียงพิธีกรรมทางกฎหมาย ประโยชน์ก็อาจค้างอยู่บนกระดาษ อีกด้านหนึ่ง สตาร์ทอัพที่พึ่งพาโฆษณาเจาะกลุ่มมากก็อาจได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงเรื่องความยินยอมและข้อมูล ซึ่ง Esade ระบุว่าอาจเขย่าตลาดโฆษณาแบบเจาะกลุ่ม [1].
ท่องเที่ยว: การจอง การมองเห็น และการพึ่งพาตัวกลาง
ภาคท่องเที่ยวเป็นพื้นที่ที่ผลกระทบอาจเห็นง่าย โดยเฉพาะในจุดที่โรงแรม เอเจนซีท่องเที่ยว เว็บไซต์เปรียบเทียบราคา หรือผู้ให้บริการกิจกรรมต้องพึ่งพาเสิร์ชเอนจิน ตลาดออนไลน์ โฆษณาออนไลน์ และระบบจอง DMA ครอบคลุมหมวดอย่างเสิร์ชเอนจิน ตลาดออนไลน์ และโฆษณาออนไลน์เมื่อเข้าข่ายบริการแพลตฟอร์มหลักที่ถูกกำกับ [18].
การถกเถียงนี้แตะภาคท่องเที่ยวโดยตรงอยู่แล้ว SmartTravel อธิบายว่า DMA เป็นกรอบกฎหมายที่มุ่งส่งเสริมการแข่งขันและคุ้มครองสิทธิผู้บริโภค ด้วยการกำกับบริษัทขนาดใหญ่ที่ถูกกำหนดให้เป็นผู้คุมประตูในสภาพแวดล้อมดิจิทัล [14]. นอกจากนี้ Booking Holdings ถูกกำหนดเป็นผู้คุมประตูในเดือนพฤษภาคม 2024 และ Booking.com ต้องปฏิบัติตามพันธกรณีที่เกี่ยวข้องของ DMA ตั้งแต่วันที่ 14 พฤศจิกายน 2024 ตามข้อมูลของ eucrim [
27].
หากการบังคับใช้เร็วขึ้น โรงแรมและผู้ประกอบการท่องเที่ยวอาจเห็นการเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้นในเงื่อนไขการเข้าถึง การมองเห็นบนแพลตฟอร์ม หรือความสัมพันธ์กับแพลตฟอร์มจอง แต่ก็ยังไม่มีผลลัพธ์อัตโนมัติ ทุกอย่างขึ้นอยู่กับว่าตัวกลางออกแบบหน้าจอ เงื่อนไข และกติกาใหม่อย่างไร และทางเลือกที่เกิดขึ้นใช้งานได้จริงสำหรับทั้งธุรกิจและผู้บริโภคหรือไม่
ความเสี่ยงของการเร่งโดยไม่วัดผลให้ดี
การเร่งบังคับใช้ DMA เป็นเรื่องบวกได้ หากหมายถึงการเฝ้าดูการปฏิบัติตามให้เข้มขึ้น แต่ความเร็วไม่ควรแปลว่าการยอมรับการเปลี่ยนแปลงเชิงเครื่องสำอาง เช่น เพิ่มหน้าจอ เพิ่มตัวเลือก หรือเพิ่มขั้นตอนที่ดูถูกต้องตามตัวบท แต่ไม่ได้ลดบทบาทคอขวดของแพลตฟอร์มลงจริง
อีกความเสี่ยงคือผลกระทบทางเศรษฐกิจ การเปลี่ยนแปลงเรื่องข้อมูล ความยินยอม และโฆษณาเฉพาะบุคคลอาจเปลี่ยนตลาดโฆษณาแบบเจาะกลุ่มและทำให้รายได้ย้ายจากบริษัทหนึ่งไปยังอีกบริษัทหนึ่ง [1]. ในสเปน ผลกระทบนี้จะไม่เท่ากันสำหรับสื่อ สตาร์ทอัพ ร้านค้า หรือธุรกิจท่องเที่ยว เพราะแต่ละรายพึ่งพาโฆษณาเจาะกลุ่ม ทราฟฟิกจากตัวกลาง และความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้าไม่เท่ากัน
สเปนควรจับตาอะไร
ถ้าต้องประเมินว่าการบังคับใช้ที่เร็วขึ้นได้ผลหรือไม่ จุดสำคัญคือ “ประสิทธิผล” มากกว่า “ความเร็ว” เพียงอย่างเดียว รายงานการปฏิบัติตามของผู้คุมประตูเป็นเครื่องมือสำคัญ เพราะต้องอธิบายว่าพวกเขาทำตามพันธกรณี DMA อย่างไร [18]. จากนั้นควรดูอย่างน้อย 4 ด้าน
- ผู้บริโภค: ตัวเลือกเรื่องข้อมูล ความยินยอม และบริการทางเลือกเข้าใจง่ายและใช้งานได้จริงหรือไม่ [
1][
18].
- สื่อ: เสิร์ชเอนจิน เครือข่ายสังคม และโฆษณาออนไลน์ลดบทบาทคอขวดลงจริง หรือเพียงจัดรูปแบบการพึ่งพาเสียใหม่ [
18][
24].
- สตาร์ทอัพ: สิทธิใหม่ของธุรกิจผู้ใช้แพลตฟอร์มแปลงเป็นการเข้าถึงการกระจายสินค้า การค้นพบ และลูกค้าได้จริงหรือไม่ [
18].
- ท่องเที่ยว: แพลตฟอร์มค้นหาและจอง รวมถึง Booking.com ในส่วนที่อยู่ใต้กรอบ DMA เปิดเงื่อนไขที่ทำให้เกิดการแข่งขันจริงมากขึ้นหรือไม่ [
27].
บทสรุป
สำหรับสเปน การเร่งบังคับใช้ DMA จะเป็นผลดีหากทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงจริงเร็วขึ้น: ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น สตาร์ทอัพมีพื้นที่มากขึ้น ธุรกิจที่ต้องพึ่งแพลตฟอร์มใหญ่ต่อรองได้ดีขึ้น และภาคอย่างสื่อกับท่องเที่ยวมีความสัมพันธ์กับตัวกลางดิจิทัลที่สมดุลกว่าเดิม
แต่ DMA ไม่ได้การันตีว่ารายได้จะเพิ่ม ต้นทุนจะลด หรือการเปลี่ยนผ่านจะราบรื่น ประเด็นชี้ขาดคือการแยกให้ออกระหว่างการปฏิบัติตามแบบเป็นทางการกับการเปิดตลาดอย่างมีผลจริง DMA เดินหน้าแล้ว สิ่งที่ต้องพิสูจน์ต่อจากนี้คือพันธกรณีของผู้คุมประตูจะทำให้บริการดิจิทัลขนาดใหญ่กลายเป็นตลาดที่แข่งขันได้มากขึ้นและเป็นธรรมขึ้นตามเป้าหมายของคณะกรรมาธิการยุโรปหรือไม่ [18].
