Därför möter Adidas bojkottkrav efter sin israeliska kampanj för enstaka skor

Adidas möter bojkottkrav eftersom företaget i Israel lät Shalev Biton – en amputerad tidigare israelisk soldat – medverka i marknadsföringen av tjänsten Single Shoe. Kritiker menar att valet gör en kampanj om tillgänglighet politiskt laddad under det pågående Gaza-kriget. 34

Vad tjänsten faktiskt innebär

Single Shoe är avsedd för kunder och idrottare som bara behöver en sko, exempelvis personer med amputation eller andra skillnader i benen. De kan köpa en lagervara som enstaka sko för halva priset av ett par. Enligt rapportering är det en bredare satsning, inte ett program som skapats särskilt för Biton: han var en av elva deltagare. 2

Det är en viktig åtskillnad. Bojkottkraven handlar i första hand inte om att göra skor billigare för personer som behöver en enda sko, utan om vem Adidas valde att lyfta fram i Israel – och när kampanjen publicerades. 414

Varför Bitons medverkan väckte reaktioner

Biton förlorade benet efter att ha skadats av pansarvärnseld nära Gazagränsen under operationen Guardian of the Walls 2021, enligt rapporteringen om kampanjen. 3

Pro-palestinska aktivister och användare i sociala medier har reagerat på att Adidas använder en person som offentligt förknippas med israelisk militärtjänst i en kampanj om tillgänglighet medan krigets konsekvenser i Gaza fortfarande är mycket omfattande. Deras invändning är att ett inspirerande budskap om inkludering får en helt annan innebörd när en framträdande deltagare är kopplad till en militär som är part i konflikten. 45

Detta är kritik mot Adidas kampanjval och dess symbolik. Det är däremot inte belägg för att Single Shoe-tjänsten i sig stöder militär verksamhet, eller för att Adidas delar alla uppfattningar och handlingar som kan förknippas med en kampanjdeltagare.

Jämförelsen med skadorna i Gaza

Kritiker har särskilt ställt kampanjen mot omfattningen av de funktionsnedsättande skadorna i Gaza. I sin uppdatering från maj 2026 uppskattade Världshälsoorganisationen, WHO, att omkring 43 000 av 172 000 personer som skadats i Gaza sedan oktober 2023 hade fått livsförändrande skador. Upp till en fjärdedel av dem – ungefär 10 000 personer – var barn. 25

WHO uppgav att svåra skador på armar och ben stod för över 22 000 fall och att fler än 5 000 traumatiska amputationer hade registrerats. Organisationen har också pekat på svåra ryggmärgs-, hjärn- och brännskador som skapar långvariga behov av rehabilitering. 2526

För kritiker är kontrasten alltså inte enbart mellan en israelisk amputerad person och palestinska amputerade. Den gäller en reklamkampanj om tillgång till skor i en situation där tiotusentals människor kan behöva rehabilitering, hjälpmedel och specialistvård under många år. 425

Därför står proteser och rehabilitering i centrum

En amputation är inte en vårdfråga som avslutas med operationen. Den fortsatta vården kan omfatta sårbehandling, fysioterapi och annan rehabilitering, utprovning och underhåll av proteser, hjälpmedel för förflyttning samt socialt och psykologiskt stöd.

WHO har varnat för att rehabiliteringsinsatserna i Gaza har haft svårt att möta behoven. I bedömningen från maj 2026 uppskattades mellan cirka 49 000 och 56 000 skador kräva förlängd rehabilitering. 2025 Rapporter om Adidas-kritiken pekar också på brist på rehabiliteringstjänster och hjälpmedel som en viktig orsak till att kampanjen blev så omstridd. 5

Det är mot den bakgrunden som aktivister har lyft palestinska barn och andra personer med funktionsnedsättande skador. Deras argument handlar i grunden om synlighet, resurser och etiken i företagskommunikation under en pågående humanitär kris – inte om ett motstånd mot att personer med amputation eller andra skillnader i benen ska få tillgång till enstaka skor.

Adidas svar och det som inte är fastställt

Enligt rapporteringen användes kampanjmaterialet i Israel och var inte en global affischkampanj. 14 Arab News uppgav att Adidas sade att Single Shoe-tjänsten inte var avsedd som ett politiskt ställningstagande. 12

En del av kritiken på nätet har även hänvisat till Bitons inlägg i sociala medier med koppling till militären. Underlaget här verifierar inte självständigt specifika inlägg, deras sammanhang eller någon koppling mellan dem och Adidas egna ståndpunkter. Den skillnaden är väsentlig: uppgifter som sprids i samband med en nätreaktion bör inte behandlas som fastslagna utan direkta belägg.

En kampanj kan få en annan innebörd än avsändaren avsett

Fallet visar hur en inkluderingskampanj kan bli politiskt laddad även när erbjudandet i sig är enkelt. Single Shoe tar sikte på ett verkligt tillgänglighetsproblem, men valet av talesperson påverkar vad publiken uppfattar att kampanjen representerar.

I detta fall ansåg kritiker att bilden av en tidigare israelisk soldat inte gick att förena med omfattningen av krigsrelaterade amputationer och långvariga skador i Gaza. Adidas har enligt rapporteringen sagt att tjänsten inte var politisk. 1225 De fortsatta bojkottkraven speglar avståndet mellan den uttalade avsikten och hur kampanjen har tagits emot.