Därför möter Adidas bojkottkrav efter kampanjen för enskilda skor

Adidas möter bojkottkrav efter att ha valt Shalev Biton – en tidigare israelisk soldat som förlorade ett ben efter att ha skadats under kriget i Gaza 2021 – som ansikte för en israelisk kampanj för företagets Single Shoe Service. Kritiker menar att valet har gjort en tillgänglighetssatsning politiskt laddad. 34

Tjänsten i sig är en tillgänglighetsåtgärd

Adidas uppger att personer med en ben- eller fotrelaterad funktionsnedsättning kan köpa den enskilda sko de behöver, om den finns i lager, till 50 procent av priset för ett par. Tjänsten finns i Adidas egna deltagande butiker i 23 europeiska länder och har varit aktiv sedan den 19 januari 2026. Företaget publicerade sitt officiella tillkännagivande den 11 mars 2026. 18

Den skillnaden är central för kritiken: rapporteringen om bojkottkraven riktar sig i första hand inte mot möjligheten att köpa en sko i stället för ett par. Den handlar om att Biton valdes för att företräda tjänsten i Israel. 34

Varför kampanjvalet väckte reaktioner

Enligt rapporter deltog Biton som israelisk soldat i kriget i Gaza 2021, då han skadades svårt och förlorade sitt vänstra ben. Han har senare lyft samarbetet med Adidas på Instagram. 37

Aktivister invänder mot hans militära bakgrund. De anser att det är politiskt och moraliskt okänsligt att göra en israelisk veteran till frontfigur för en kampanj som framställs som human och inkluderande, samtidigt som Gaza befinner sig i en omfattande humanitär kris.

Kärnan i invändningen gäller representation. Kritiker ställer bilden av en israelisk veteran i en global reklamkampanj mot palestinier med liknande skador, vars behov av vård, rehabilitering och proteser i stor utsträckning inte tillgodoses. Det är i det sammanhanget som budskapet om bojkott har spridits på nätet. 23

Gazas rehabiliteringskris förklarar varför frågan blivit så laddad

Världshälsoorganisationen WHO uppgav i juni 2026 att 2 300 personer med amputationer hade bedömts mellan september 2024 och maj 2026. Av dem hade endast 500 – mindre än 25 procent – fått permanenta proteser. WHO uppgav också att ingen rehabiliteringsanläggning i Gaza var fullt fungerande. 36

I en tidigare analys beräknade WHO att mellan 3 105 och 4 050 amputationer av armar eller ben hade skett i Gaza fram till juli 2024. Analysen pekade även på ett långvarigt rehabiliteringsbehov efter svåra skador på lemmar, brännskador, ryggmärgsskador och andra trauman. 41 Senare rapportering har fortsatt att beskriva tusentals amputationer och att barn drabbats oproportionerligt hårt. 4849

En butikstjänst för enskilda skor kan naturligtvis inte jämföras med akut sjukvård eller tillgång till proteser. Men siffrorna bidrar till att förklara varför kritiker läser kampanjens bildspråk och valet av talesperson genom Gaza-krisens humanitära perspektiv, snarare än som ett vanligt varumärkessamarbete.

Vad man kan – och inte kan – dra för slutsats

Underlaget stödjer slutsatsen att Adidas utsätts för ett anseendemässigt och politiskt bakslag eftersom kritiker kopplar Bitons militära tjänstgöring och kampanjens krigskontext till Gazas stora ouppfyllda behov av rehabilitering och proteser. 3436

Däremot visar den tillgängliga rapporteringen inte i sig att Adidas stöder israelisk militärpolitik. Den fastslår heller inte att Biton har begått någon specifik överträdelse. Sådana påståenden skulle kräva oberoende belägg.

Den mest precisa beskrivningen är därför att en satsning på ökad tillgänglighet har blivit kontroversiell på grund av vem som valdes att representera den – och på grund av den konflikt där personen skadades.

När kampanjens symbolvärde tar över

Tillgänglighetssatsningar kan vara meningsfulla och ändå få kritik för hur de genomförs. I politiskt känsliga situationer kan talespersonen, sammanhanget och de omgivande humanitära förhållandena få minst lika stor betydelse som själva produkten eller tjänsten.

Adidas Single Shoe Service illustrerar just den spänningen: en praktisk lösning för kunder som bara behöver en sko har hamnat i skuggan av symboliken kring kampanjens ansikte.