Det visuella ögonblicket fick extra uppmärksamhet eftersom Adidas inte genomförde någon motsvarande aktivering för herrsingelvinnaren Alexander Zverev . Nike hade dessutom byggt Andreevas profil under en längre tid. Vid Madrid Open 2025 fick hon en specialdesignad tygväska med ordleken ”Mirracle”, en kombination av hennes förnamn och hennes snabba genombrott . Hon lyftes också fram i Nikes French Open-kollektion 2025 tillsammans med Aryna Sabalenka, Naomi Osaka och Qinwen Zheng .

Det är just snabbheten som är central: Nike hade inte bara stöttat Andreeva under utvecklingen, utan kunde också förvandla hennes största seger till ett färdigt varumärkesögonblick nästan i realtid.

Serena Williams: comebacken blev en Nike-händelse

Serena Williams, 44, offentliggjorde sin återkomst till professionell tennis efter nästan fyra år borta från tävlingsbanan – inte genom en traditionell presskonferens, utan via en Nike-annons .

I filmen syns Williams på tennisbanan medan telefonen fylls av samtal och meddelanden. När hon tar upp den visas texten ”Guess everybody heard the news”, följt av repliken att hon måste byta nummer . Budskapet gjorde comebacken till en Nike-berättelse från första stund.

Williams har fått ett wildcard till dubbelturneringen vid HSBC Championships på Queen’s Club i London i juni 2026 . En återkomst på gräs har samtidigt ökat förväntningarna på att Wimbledon kan bli nästa steg, även om det inte är bekräftat i det källmaterial som ligger till grund för artikeln . Nike klär henne i kampanjen och positionerar comebacken som starten på en möjlig ”Serena III”-era under varumärkets flagg.

Så svarar Nike på kritiken

Nikes tennisstrategi har under flera år ifrågasatts på flera punkter:

• En mindre spelartrupp: Nikes närvaro bland seedade spelare i US Open föll med 47 procent mellan 2022 och 2025. Den totala professionella tennisstallet minskade samtidigt från 48 till 35 spelare .
• Den egna tennisavdelningen försvann: Nike upplöste sitt dedikerade tennisteam och organiserade verksamheten efter kön i stället för idrott. Kritiker menade att förändringen försvagade den sportspecifika kompetensen och den kreativa kraften .
• Stjärnor utan tillräcklig berättelse: Varumärket har haft spelare som Carlos Alcaraz och Jannik Sinner i sitt stall, men kommentatorer har ansett att Nike inte har marknadsfört dem på ett sätt som motsvarar deras potential – särskilt jämfört med den behandling Rafael Nadal och Serena Williams tidigare fick .
• Konkurrenterna har tagit plats: On har knutit till sig Iga Świątek, Lululemon har Frances Tiafoe och Adidas samt andra utmanare har vunnit mark både bland spelare och i tennisens modebild .

Andreeva och Williams angriper problemen från två håll. Andreeva visar att Nike fortfarande kan upptäcka unga talanger, investera i dem tidigt och ge dem stort genomslag när genombrottet kommer. Serena Williams ger samtidigt företaget tillbaka en av tennisens mest ikoniska profiler – och en huvudperson som kan bära en större kulturell berättelse.

Annonsformatet är också talande. Under Nikes mest inflytelserika period byggde företaget mycket av sin styrka på berättelser kring stjärnorna, inte bara på synligheten av en logotyp. Serena-kampanjen antyder att Nike vill hitta tillbaka till den typen av emotionell och händelsedriven marknadsföring .

Det som fortfarande saknas

Två starka kampanjer på kort tid betyder inte automatiskt att Nike har återtagit sin gamla position. Företaget saknar fortfarande flera av de främsta amerikanska herrspelarna: Taylor Fritz lämnade för Hugo Boss, Ben Shelton representerar On och Frances Tiafoe har gått till Lululemon . Den dedikerade tennisavdelningen har ännu inte återupprättats .

Det återstår också att se om den kreativa energin kring Andreeva och Williams sprids till fler spelare i stallet – eller om satsningen främst blir en kortvarig topp kring två mycket stora ögonblick.

För stunden är signalen ändå tydlig. Andreevas omedelbara mästarhyllning och Williams stjärnspäckade comeback är Nikes mest synliga markering i tennis på flera år . Det handlar sannolikt om en taktisk kursändring, även om tennis fortfarande står för mindre än 1 procent av Nikes omsättning på omkring 40 miljarder dollar .

Det visuella ögonblicket fick extra uppmärksamhet eftersom Adidas inte genomförde någon motsvarande aktivering för herrsingelvinnaren Alexander Zverev . Nike hade dessutom byggt Andreevas profil under en längre tid. Vid Madrid Open 2025 fick hon en specialdesignad tygväska med ordleken ”Mirracle”, en kombination av hennes förnamn och hennes snabba genombrott . Hon lyftes också fram i Nikes French Open-kollektion 2025 tillsammans med Aryna Sabalenka, Naomi Osaka och Qinwen Zheng .

Det är just snabbheten som är central: Nike hade inte bara stöttat Andreeva under utvecklingen, utan kunde också förvandla hennes största seger till ett färdigt varumärkesögonblick nästan i realtid.

Serena Williams: comebacken blev en Nike-händelse

Serena Williams, 44, offentliggjorde sin återkomst till professionell tennis efter nästan fyra år borta från tävlingsbanan – inte genom en traditionell presskonferens, utan via en Nike-annons .

I filmen syns Williams på tennisbanan medan telefonen fylls av samtal och meddelanden. När hon tar upp den visas texten ”Guess everybody heard the news”, följt av repliken att hon måste byta nummer . Budskapet gjorde comebacken till en Nike-berättelse från första stund.

Williams har fått ett wildcard till dubbelturneringen vid HSBC Championships på Queen’s Club i London i juni 2026 . En återkomst på gräs har samtidigt ökat förväntningarna på att Wimbledon kan bli nästa steg, även om det inte är bekräftat i det källmaterial som ligger till grund för artikeln . Nike klär henne i kampanjen och positionerar comebacken som starten på en möjlig ”Serena III”-era under varumärkets flagg.

Så svarar Nike på kritiken

Nikes tennisstrategi har under flera år ifrågasatts på flera punkter:

• En mindre spelartrupp: Nikes närvaro bland seedade spelare i US Open föll med 47 procent mellan 2022 och 2025. Den totala professionella tennisstallet minskade samtidigt från 48 till 35 spelare .
• Den egna tennisavdelningen försvann: Nike upplöste sitt dedikerade tennisteam och organiserade verksamheten efter kön i stället för idrott. Kritiker menade att förändringen försvagade den sportspecifika kompetensen och den kreativa kraften .
• Stjärnor utan tillräcklig berättelse: Varumärket har haft spelare som Carlos Alcaraz och Jannik Sinner i sitt stall, men kommentatorer har ansett att Nike inte har marknadsfört dem på ett sätt som motsvarar deras potential – särskilt jämfört med den behandling Rafael Nadal och Serena Williams tidigare fick .
• Konkurrenterna har tagit plats: On har knutit till sig Iga Świątek, Lululemon har Frances Tiafoe och Adidas samt andra utmanare har vunnit mark både bland spelare och i tennisens modebild .

Andreeva och Williams angriper problemen från två håll. Andreeva visar att Nike fortfarande kan upptäcka unga talanger, investera i dem tidigt och ge dem stort genomslag när genombrottet kommer. Serena Williams ger samtidigt företaget tillbaka en av tennisens mest ikoniska profiler – och en huvudperson som kan bära en större kulturell berättelse.

Annonsformatet är också talande. Under Nikes mest inflytelserika period byggde företaget mycket av sin styrka på berättelser kring stjärnorna, inte bara på synligheten av en logotyp. Serena-kampanjen antyder att Nike vill hitta tillbaka till den typen av emotionell och händelsedriven marknadsföring .

Det som fortfarande saknas

Två starka kampanjer på kort tid betyder inte automatiskt att Nike har återtagit sin gamla position. Företaget saknar fortfarande flera av de främsta amerikanska herrspelarna: Taylor Fritz lämnade för Hugo Boss, Ben Shelton representerar On och Frances Tiafoe har gått till Lululemon . Den dedikerade tennisavdelningen har ännu inte återupprättats .

Det återstår också att se om den kreativa energin kring Andreeva och Williams sprids till fler spelare i stallet – eller om satsningen främst blir en kortvarig topp kring två mycket stora ögonblick.

För stunden är signalen ändå tydlig. Andreevas omedelbara mästarhyllning och Williams stjärnspäckade comeback är Nikes mest synliga markering i tennis på flera år . Det handlar sannolikt om en taktisk kursändring, även om tennis fortfarande står för mindre än 1 procent av Nikes omsättning på omkring 40 miljarder dollar .