YouTube och Netflix slåss om kreatörerna – nu står miljonerna på spel

YouTube uppges förbereda erbjudanden på flera miljoner dollar för att få några av sina största kreatörer att inte publicera videor på Netflix. Förslagen ska bland annat kunna bestå av förskottsbetalningar, direkt finansiering av program eller en andel av stora varumärkesavtal som YouTube förhandlar fram. Flera rapporter beskriver pågående diskussioner, men inga avtal har ännu slutits.

Det handlar alltså om mer än en vanlig lojalitetsbonus. YouTube börjar behandla kreatörsdrivet innehåll som premiumprogram – något som bör finansieras och skyddas – samtidigt som Netflix gör internetprofiler och videopoddare till en allt viktigare del av sin streamingstrategi.

Därför byter YouTube strategi

YouTubes grundmodell har länge byggt på distribution, annonsintäkter och räckvidd. De nya, rapporterade erbjudandena lägger till ett mer traditionellt medieverktyg: betalning för en bestämd period då innehållet inte får visas hos en konkurrent.

Det omedelbara trycket kommer från Netflix försök att flytta etablerade YouTube-publik­er till sin egen tjänst. Netflix har enligt rapporterna sökt avtal där kreatörer publicerar samma program på YouTube och Netflix samtidigt – en modell som YouTube ser som ett hot mot tittandet på den egna plattformen.

YouTube kan också komma att minska stödet till kanaler som publicerar samma innehåll på båda tjänsterna. Det kan handla om tillgång till marknadsföringskampanjer, evenemang eller hjälp med varumärkesavtal.

Det innebär en praktisk omsvängning från den hållning som tidigare beskrivits i rapporteringen. I stället för att låta kreatörer tacka nej till en möjlighet hos Netflix utan direkt ersättning diskuterar YouTube nu betalningar för att hålla deras innehåll borta från konkurrenten. Den tidigare vägran att betala är dock inte fullt dokumenterad i det tillgängliga materialet, så exakt hur företagets policy såg ut då är mindre tydligt än den nuvarande strategiförändringen.

Netflix använder två olika modeller

Netflix har inte valt en enda standardlösning. Den rapporterade strategin sträcker sig från relativt enkla licensavtal till exklusiva, fleråriga samarbeten som liknar traditionella talangavtal.

Icke-exklusiva licenser låter YouTube vara kvar

I ett icke-exklusivt avtal kan Netflix visa videor eller samlingar från etablerade YouTubers samtidigt som kreatörerna fortsätter att publicera på YouTube. Den här modellen har bland annat kopplats till Ms. Rachel och Mark Rober.

För Netflix innebär det tillgång till välkända profiler och en redan etablerad publik utan att kreatörerna omedelbart måste överge plattformen där de byggt sin räckvidd. För tittarna kan det betyda att innehållet fortfarande går att se gratis på YouTube, men också finns på Netflix.

Det är samtidigt ett sätt för Netflix att testa marknaden med lägre risk. Bolaget kan undersöka om kreatörsdrivet tittande faktiskt leder till engagemang i en streamingtjänst innan det satsar på mer begränsande avtal.

Jordan och Salish Matter: ett omfattande exklusivt samarbete

Netflix avtal med Jordan Matter och hans dotter Salish Matter går längre än en vanlig kataloglicens. Netflix uppger att duon ska utveckla, producera och medverka i originalprojekt inom manusbaserade serier, reality- och andra icke-manusbaserade format samt animerade serier. Nya projekt ska vara exklusiva för tjänsten.

När avtalet presenterades beskrev Tubefilter duon som innehavare av över 35 miljoner YouTube-prenumeranter och mer än 300 miljoner visningar i månaden. Den räckvidden hjälper till att förklara varför Netflix ser samarbetet som en bred investering i talanger och framtida format, snarare än som ett enkelt köp av äldre videor.

Jay Shetty: exklusiv distribution av videopodd

Netflix och Spotify har tecknat ett flerårigt avtal om videoversionen av Jay Shettys On Purpose. Bloomberg rapporterade att avtalet kan vara värt upp till 100 miljoner dollar, samtidigt som Netflix och Spotify bekräftade samarbetet men inte beloppet.

Nya videoavsnitt flyttades från YouTube till Netflix och Spotify, vilket blev en direkt utmaning mot YouTubes ställning inom videopoddar. Här handlar exklusiviteten inte bara om var programmet har sin hemvist – den avgör också vart en etablerad publik måste gå för att se nya avsnitt.

Vad budgivningen betyder för kreatörerna

När två stora plattformar vill åt samma publik får de mest framgångsrika kreatörerna ett starkare förhandlingsläge. De kan potentiellt kräva förskottsbetalningar, produktionsfinansiering, minimigarantier, marknadsföring, bättre intäktsvillkor och tydligare skydd för ägandet av sitt innehåll, i stället för att huvudsakligen förlita sig på varierande annonsintäkter.

Men fördelarna kommer inte att fördelas jämnt. YouTubes rapporterade diskussioner gäller en utvald grupp eller en handfull kreatörer, inte hela kreatörsekonomin. Det kan öka avståndet mellan stjärnkanaler som får direkta plattformsutbetalningar och den betydligt större grupp som fortfarande är beroende av vanliga intäkts- och räckviddsverktyg.

Exklusivitet kan dessutom ge plattformarna större kontroll över publiceringstider, upptäckt, publikdata och relationen till tittarna. En kreatör kan få mer betalt men samtidigt bli mer beroende av tjänsten som kontrollerar distributionen.

Tittare och annonsörer kan märka skillnaden

För tittarna kan tillgången bli mer splittrad. Icke-exklusiva licenser kan göra innehåll tillgängligt på fler ställen, medan exklusiva avtal kan kräva ett Netflix- eller Spotify-abonnemang för nya avsnitt som tidigare fanns på YouTube. När det gäller On Purpose rapporterades att nya videoavsnitt inte längre skulle laddas upp på YouTube.

Annonsörer påverkas på ett närliggande sätt. När ett populärt program flyttas från YouTubes annonsfinansierade miljö till en abonnemangstjänst kan delar av det direkta annonsutrymmet och kreatörernas varumärkessamarbeten försvinna eller behöva utformas på nytt. YouTubes förslag om intäktsdelning och incitament kopplade till varumärkesavtal visar att annonser fortfarande står i centrum för konkurrensen, även när plattformarna börjar betala kreatörer mer direkt.

Den stora frågan är om detta blir en ny branschstandard eller förblir en defensiv insats riktad mot en liten grupp elitskapare. Än så länge pekar uppgifterna på en allt hårdare kamp där plattformarna inte längre främst ser kreatörer som en källa till trafik. De behandlar dem som premiuminnehåll som måste finansieras, paketeras och skyddas.