John Lewis vill synas när AI hjälper kunderna att välja

John Lewis ser AI-handeln som en fråga om upptäckbarhet. När fler kunder ber AI-verktyg om råd kring vad de ska köpa vill den brittiska varuhuskedjan ha mer aktuellt och användbart material om sina produkter och sitt varumärke i video- och sociala kanaler. Andelen sökningar som kom från AI-agenter steg enligt bolaget från 0,3 till 2,5 procent på ett år. 18

Mer innehåll som kan hittas

Kärnan i satsningen är The Box Studio, en innehållsstudio i John Lewis butik på Oxford Street i London. Där ska video och innehåll för sociala medier produceras – format som i allt högre grad påverkar konsumenternas köpbeslut. Bolaget beskriver det som ett sätt att göra den berättande marknadsföring som John Lewis länge förknippats med under julen till en verksamhet året runt. 2

Skiftet är tydligt: i stället för att främst förlita sig på stora, enskilda kampanjer bygger John Lewis en plats för kontinuerlig produktion. Influencers ska enligt Reuters kunna spela in innehåll där varje dag. 18

Målet är att synas där produktresearchen allt oftare sker – i sociala medier, videotjänster och i ökande grad via AI-stödd sökning. Mer innehåll kan ge både människor och söksystem ett bredare informationsunderlag, men det innebär inte någon garanti för att en viss chattbot rekommenderar John Lewis.

Gift List blir första formatet

Studiens första produktion är Gift List, en videopodd anpassad för sociala medier med Angela Scanlon som programledare. Första gästen är programledaren Louis Theroux. Serien handlar om berättelserna bakom att ge och få presenter, och innehållet är gjort för spridning i sociala kanaler. 2

För John Lewis skapar formatet en återkommande källa till videoklipp och samtalsdrivet material, snarare än en enstaka reklamproduktion. Det kan vara relevant när konsumenter inleder sin produktjakt med breda frågor, inspirationssökningar eller flöden i sociala medier innan de går till en återförsäljares egen webbplats.

Ingen offentlig prislapp – och ingen bevisad AI-fördel

John Lewis har inte uppgett hur mycket som investeras i studion eller innehållsprogrammet. Den strategiska tanken är tydlig, men det finns inga belägg för att initiativet automatiskt ger bättre placering i svar från ett specifikt AI-verktyg.

För återförsäljare är skillnaden viktig: relevant innehåll kan göra det lättare att förstå och hitta företaget på nätet, men AI-plattformarna avgör själva vilket innehåll och vilka produkter som visas.

Satsningen kommer i ett tuffare handelsläge

Investeringen görs i ett pressat konsumtionsklimat. John Lewis Partnerships ordförande Jason Tarry har varnat medarbetarna för en period med ”lägre försäljning och högre kostnader”. Fokus ligger på att skydda marginalerna och hantera lagernivåerna, snarare än på omfattande rabatter. 24

I ett sådant läge blir effektiv digital upptäckbarhet särskilt värdefull. När kunder är mer selektiva med inköp som inte är nödvändiga kan det vara avgörande att bli synlig tidigt i beslutsprocessen – innan kunden har begränsat sina alternativ eller valt en konkurrent.

Ledningsskifte mitt under utrullningen

Satsningen sammanfaller också med ett vd-byte. Peter Ruis lämnade rollen som vd för John Lewis den 6 september för att gå vidare till nya projekt. Will Kernan, tidigare icke-exekutiv styrelseledamot i John Lewis Partnership, tillträder som vd i mitten av september inom ramen för vad bolaget beskriver som en ordnad succession. 12

Det närmaste testet blir om det ständigt pågående innehållsarbetet kan omvandla den snabbt växande AI-sökkanalen till uppmärksamhet och försäljning. John Lewis har identifierat förändringen tidigt nog för att bygga för den. Den svårare frågan är om bättre synlighet verkligen kan ge en mätbar fördel på en mer försiktig detaljhandelsmarknad.