Därför ledde Adidas annons med Shalev Biton till bojkottkrav

Adidas kampanj för tjänsten Single Shoe blev en politisk konfliktfråga efter att den lokala reklamen i Israel visade Shalev Biton – en tidigare israelisk soldat som förlorade sitt vänstra ben efter att ha skadats 2021. Biton medverkade tillsammans med tio andra idrottare med funktionsnedsättning i affischer för en tjänst som låter kunder som bara behöver en sko köpa den för halva priset av ett par. 13

Kampanjen möttes av kritik på nätet och uppmaningar till bojkott från Palestinaaktivister. Den spanske skådespelaren Javier Bardem var en av de offentliga personer som uppmanade till bojkott. Adidas bad därefter om ursäkt och beskrev materialet som en lokal kampanjinsats, inte en global reklamkampanj. 26

Vad Single Shoe-tjänsten är

Single Shoe är en tillgänglighetssatsning för personer med amputationer eller andra olikheter i lemmarna som inte behöver ett vanligt skopar. Adidas uppger att tjänsten lanserades i 23 europeiska länder i januari 2026. En enskild sko kostar 50 procent av priset för ett par i Adidas egna butiker och outlets. Företaget säger att initiativet utvecklades i samråd med funktionsrättsorganisationer, däribland ParalympicsGB. 17

I Israel var Biton en av elva idrottare med funktionsnedsättning som användes i den lokala marknadsföringen. Enligt rapportering visade en reklamfilm hur han provade en Adidas-sko och sedan sprang utomhus. 322

Varför annonsen väckte kritik

Invändningen handlade inte främst om att sälja enskilda skor till amputerade. Kritiker reagerade på att Adidas valde en tidigare israelisk soldat som en framträdande person i den israeliska kampanjen, samtidigt som behovet av rehabilitering i Gaza är mycket stort.

WHO uppskattade i sin uppdatering från maj 2026 att omkring 43 000 personer i Gaza hade fått livsomvälvande skador sedan oktober 2023. I siffran ingår över 22 000 svåra skador på armar eller ben och fler än 5 000 amputationer. Upp till en fjärdedel av dem med livsomvälvande skador bedömdes vara barn. Uppgifterna är uppskattningar baserade på flera hälso- och rehabiliteringskällor, inte ett fullständigt register i realtid. 4145

Mot den bakgrunden beskrev kritiker kampanjen som okänslig och menade att den gav en kommersiell plattform åt en israelisk militärveteran medan många palestinier lever med svåra skador och begränsad tillgång till rehabilitering. En samordnare för en bojkottkampanj, citerad av Al Jazeera, kallade annonsen ”en förolämpning mot palestinier”. 22

Bardem gav reaktionen större spridning när han uppmanade sina följare att bojkotta Adidas i solidaritet med palestinier. 613

Adidas svar: ursäkt och avgränsning

Adidas sade att företaget förstod att en bild i en ”nyligen genomförd lokal aktivering” hade väckt ”oro och starka reaktioner”. Företaget sade att avsikten aldrig var att kränka någon och bad om ursäkt till dem som påverkats. 212

Adidas betonade samtidigt två saker:

• Affischerna användes i Israel och ingick inte i någon global kampanj. 13
• Single Shoe är en inkluderingssatsning för personer med olikheter i lemmarna, inte ett program särskilt skapat för soldater eller för Israel. 1718

Enligt Adidas fortsätter tjänsten att expandera i Europa, Asien och Mellanöstern, bland annat till Palestina, Libanon, Egypten, Förenade arabemiraten, Saudiarabien, Kuwait och Qatar. 1723

Tidigare konflikter kring Adidas och Israel–Palestina

Biton-kampanjen kom i ett läge där Adidas marknadsföring och sponsring redan tidigare har granskats av både Palestina- och Israelvänliga grupper.

År 2024 plockade Adidas bort den palestinsk-amerikanska modellen Bella Hadid från en kampanj för en sko med koppling till OS i München 1972. Även det beslutet möttes av kritik och krav på att företaget skulle be om ursäkt. 27

Tidigare hade palestinska idrottsklubbar och bojkottrörelsen kritiserat Adidas sponsring av Israels fotbollsförbund, med hänvisning till att klubbar från israeliska bosättningar deltog. Sponsringen upphörde 2018; Adidas sade då att beslutet var affärsmässigt, inte politiskt. 3126

De tidigare tvisterna visar inte att Single Shoe skapades för att utesluta palestinier. Däremot bidrar de till att förklara varför en i grunden praktisk tillgänglighetstjänst kunde tolkas genom en långt större och djupt omstridd politisk konflikt.

Skillnaden mellan tjänsten och kampanjen

Kontroversen visar hur valet av en person i en reklamkampanj kan bli oskiljaktigt från den humanitära situationen i en väpnad konflikt. Adidas presenterade Single Shoe som en konkret inkluderingsåtgärd. Kritikerna fokuserade i stället på vem som lyftes fram i den israeliska kampanjen och kontrasten mot Gazas stora, otillgodosedda behov av proteser, rehabilitering och långsiktigt stöd till personer med funktionsnedsättning.

För konsumenter är skillnaden central: tjänsten innebär en rabatterad möjlighet att köpa en enda sko för den som behöver det, medan det lokala kreativa valet var att låta Biton fronta reklaminsatsen. Adidas ursäkt gällde den kränkning som den lokala kampanjen orsakat, samtidigt som företaget står fast vid att programmet ska omfatta personer med olikheter i lemmarna i flera länder. 217