Google får behålla AdX – domare säger nej till DOJ:s krav på uppdelning

Google tvingas inte sälja sin annonsbörs AdX. I åtgärdsfasen av USA:s justitiedepartement DOJ:s och flera delstaters konkurrensmål mot Googles annonsteknik valde domare Leonie Brinkema regler för bolagets agerande, så kallade beteendekrav, i stället för den uppdelning som myndigheterna begärde. 12

Beslutet ändrar inte domstolens ansvarsförklaring från april 2025. Brinkema slog då fast att Google medvetet hade förvärvat och behållit monopolmakt på marknaderna för annonsservrar för webbpublicister och annonsbörser för displayannonsering på den öppna webben. Hon fann också att Google olagligt hade bundit ihop publicisternas annonsserver DFP med AdX. 38

AdX blir kvar hos Google

I en order den 2 september, som till en början utfärdades under sekretess, avslog Brinkema kravet på att AdX skulle avyttras. Hon godtog i stället merparten av parternas föreslagna beteendeåtgärder, med egna ändringar. 13

Domstolen avvisade även andra strukturella krav som ingick i myndigheternas åtgärdspaket, bland annat att Google skulle göra den slutliga auktionslogiken i DFP öppen källkod. 810

Det innebär att Google behåller de centrala delar som tillsammans marknadsförs som Google Ad Manager: DFP, publicisternas annonsserver, och AdX, börsen där annonser köps och säljs i automatiserade realtidsauktioner. 619

Den fullständiga motiveringen var inte offentlig

Det korta beslutet klargjorde utgången, men inte domstolens fullständiga resonemang. Brinkemas tillhörande promemoria hölls sekretessbelagd för att parterna skulle kunna föreslå maskningar av konfidentiell affärsinformation. Reuters rapporterade att en mer utförlig, maskad version väntades inom 14 dagar. 12

Det går därför inte att med säkerhet säga vilka överväganden som fick domaren att bedöma att en försäljning inte behövdes. Det som var offentligt vid beslutet var att hon avvisade avyttringen och valde modifierade beteendeåtgärder – inte hela den detaljerade motiveringen. 12

Fokus på interoperabilitet i stället för ägarförändring

Kärnan i domstolens vägval är att Googles annonsteknik ska fungera bättre tillsammans med konkurrenternas system. Bloomberg rapporterade att beslutet kräver ökad interoperabilitet, medan den korta offentliga ordern inte redovisade samtliga skyldigheter. 2

Ett viktigt förslag kom från Google självt: kvalificerade konkurrerande annonsservrar för publicister skulle få realtidsåtkomst till bud från AdX. Avsikten är att icke-Google-teknik ska kunna delta mer direkt i auktioner där AdX används. 1

Skillnaden är avgörande. En strukturell åtgärd ändrar vem som äger en verksamhet; beteendeåtgärder försöker i stället ändra hur verksamheten bedrivs. DOJ och delstaterna hade begärt en kombination av åtgärder för att stoppa utestängande beteenden, motverka självpreferens, öka transparens och interoperabilitet samt återställa konkurrensen på marknaderna för publicistservrar och annonsbörser. 3639

Därför är AdX och Google Ad Manager viktiga

AdX är liten jämfört med Alphabets största intäktsmotorer, men är central infrastruktur för displayannonsering på den öppna webben. Publicister använder börsen för att sälja annonsvisningar i snabba, automatiserade auktioner. Enligt Reuters betalar publicister Google en avgift på 20 procent för dessa transaktioner. 1

Google Ad Manager, som kombinerar DFP och AdX, är strategiskt betydelsefull eftersom den kopplar ihop publicistsidan och annonsbörsen – de två delar som står i centrum för målet. En uppskattning från Wedbush, återgiven av Reuters, satte Google Ad Managers andel till 4,1 procent av Googles intäkter 2020. Det är begränsat jämfört med sökannonseringen, men fortfarande betydelsefullt i det större annonsekosystemet. 1

Google lättat, DOJ granskar nästa steg

Google välkomnade utfallet, eftersom bolaget undvek en påtvingad försäljning av tillgångar. DOJ sade att myndigheten granskade beslutet och sina handlingsalternativ. 1

Marknaden tolkade också domen som en lättnad för Alphabet: aktien steg med nära 1 procent den 2 september efter att domstolen avvisat kravet på en nedmontering av annonsteknikverksamheten. 123

Ett bakslag för kraven på Big Tech-uppdelningar

Målet visar skillnaden mellan att bevisa en konkurrensöverträdelse och att få igenom den åtgärd man helst vill ha. Myndigheterna och delstaterna fick rätt i att Google hade brutit mot konkurrenslagstiftningen på två viktiga annonsmarknader, men fick inte igenom den avyttring de ansåg nödvändig för att återställa konkurrensen. 3839

Reuters beskrev beslutet som det tredje senaste misslyckade försöket från amerikanska konkurrensmyndigheter att tvinga fram en uppdelning av ett stort teknikbolag. 1 Det är alltså ett bakslag för den mest långtgående strategin – strukturell uppdelning – men inte ett upphävande av domstolens tidigare monopolbedömning.

För publicister, konkurrenter inom annonsteknik och annonsörer blir den maskade, detaljerade domen nästa avgörande dokument. Dess slutliga formulering avgör hur tydliga, möjliga att övervaka och verkningsfulla interoperabilitetskraven blir i praktiken. 12