Google gör om sökresultaten i EU efter DMA-bot på 460 miljoner euro

Google har infört en ny utformning av sökresultaten i Europa sedan EU-kommissionen bötfällde bolaget med 460 miljoner euro. Kommissionen ansåg att Google hade gett sina egna tjänster för shopping, hotell, transport och sport en fördel i sökresultaten. Ändringen ska få Google att följa EU:s digitala marknadsakt, DMA, som förbjuder stora plattformar – så kallade grindvakter – att gynna sina egna tjänster framför rivalernas. 135

Förändringen märks främst vid kommersiella sökningar och resesökningar. Specialiserade sök- och jämförelsetjänster får mer synlig plats, medan en del information som Google tidigare visade direkt i resultaten tas bort, bland annat priser i realtid i den berörda karusellen. Google menar att detta gör söktjänsten mindre användbar. Kommissionens utgångspunkt är däremot att Google inte får använda sin dominerande sökmotor för att ge sina egna jämförbara tjänster bättre behandling än konkurrerande aktörer. 12

Så ser den nya resultatlayouten ut

För berörda sökningar visar den nya utformningen:

• en specialiserad söktjänst på en framträdande plats högst upp;
• två ytterligare specialiserade tjänster med mindre information längre ned; samt
• en karusell för hotell, flygbolag eller restauranger, där vissa funktioner – bland annat priser i realtid – har tagits bort. 2

Det är en tydlig förändring jämfört med en mer sammanhållen upplevelse där Googles egna vertikala tjänster låg integrerade i resultaten. Kommissionen fann att Google hade gynnat sina egna tjänster inom shopping, hotell, transport och sport framför tredjepartstjänster. Botet på 460 miljoner euro för Sök var separat från ett DMA-bötesbelopp på 430 miljoner euro som rörde Googles Play-butiks begränsningar av möjligheten att hänvisa användare till andra köpalternativ. Tillsammans blev böterna 890 miljoner euro. 1

Varför Google måste ändra utformningen

Artikel 6.5 i DMA förbjuder grindvakter att rangordna eller behandla sina egna produkter och tjänster mer förmånligt än liknande erbjudanden från tredje parter. För Google Sök omfattar skyldigheten både Googles egna specialiserade söktjänster och hur Googles eget innehåll kan rankas eller bäddas in bland resultaten. 3035

Målet för EU-kommissionen är alltså inte bara en annorlunda sida visuellt. Tanken är att göra marknaden för onlinesökning rättvisare och mer öppen för konkurrens, så att en dominerande sökmotor inte kan använda resultatsidan för att gynna sina egna efterföljande tjänster. 31

Vem kan gynnas – och vilka avvägningar finns?

Jämförelsesajter och specialiserade söktjänster

De tydligaste vinnarna kan bli specialiserade tjänster, däribland jämförelsesajter, eftersom den nya layouten ger dem mer framträdande exponering i Google Sök. Det ligger i linje med DMA:s mål att förbättra konkurrenters möjligheter att tävla om användarnas uppmärksamhet och trafik. 131

En hög placering garanterar dock inte varaktig trafik eller fler avslut. Men den ger dessa tjänster en synlighet som Googles egna vertikala tjänster tidigare bedömdes ha fått på fördelaktiga villkor.

Den som söker resor eller lokala alternativ

Google säger att det blir krångligare att jämföra och boka när samlade priser i realtid och andra mer informationsrika funktioner försvinner. Bolaget uppgav för Reuters att dess tester visade ett stort användarmissnöje och beskrev förändringen som den största försämringen av tjänstekvaliteten under företagets 29-åriga historia. 2

Detta är Googles egen bedömning, inte resultat från en oberoende publicerad studie. Den faktiska effekten för användare beror på om de nya länkarna gör det enklare att jämföra konkurrerande tjänster – eller om de i stället innebär fler steg för den som snabbt vill se pris, tillgänglighet eller boka.

Hotell, flygbolag, restauranger och andra lokala företag

Google hävdar också att företag kan få mindre gratis direkttrafik och bli mer beroende av mellanhänder. Bolaget har hänvisat till ett fall på 30 procent i gratis trafik till direktbokningar efter tidigare DMA-relaterade ändringar. 2

Siffran bör tolkas försiktigt: den kommer från Google, och den tillgängliga rapporteringen redovisar ingen oberoende metod eller verifiering. Den övergripande frågan är ändå relevant ur ett affärsperspektiv. Om fler kunder hänvisas via jämförelsetjänster kan kostnaden för att skaffa kunder förändras, men hur stor effekten faktiskt blir kan inte fastställas utifrån Googles uppgift ensam.

Är det verkligen en försämring av sökkvaliteten?

Det beror på vad man menar med kvalitet.

Google menar att en integrerad resultatsida med information som går att agera på direkt, exempelvis aktuella priser, är smidigare för användaren och kan leda kunder direkt till leverantören. Ur det perspektivet gör mer framträdande konkurrentlänkar och borttagna funktioner sidan mindre effektiv. 2

EU-kommissionen ser frågan annorlunda. En mycket integrerad upplevelse är inte neutral om plattformsoperatören ger sina egna tjänster fördelaktig placering. DMA:s måttstock handlar därför inte bara om att minimera antalet klick i en Google-kontrollerad användarresa, utan också om rättvis behandling och möjligheten för konkurrenter att konkurrera. 131

Tvisten gäller alltså mer än sidans design. Kärnfrågan är om den bekvämlighet som skapas när en dominerande plattform integrerar sina egna tjänster ska väga tyngre än rivalernas chans att konkurrera på samma resultatsida.

Vad händer om EU-kommissionen inte godtar lösningen?

Google fick 60 dagar på sig från kommissionens beslut att få överträdelsen att upphöra. Utrullningen är därför en åtgärd för att följa regelverket, men den betyder inte automatiskt att kommissionen anser att Google nu uppfyller kraven. 1

Enligt DMA kan kommissionen besluta om böter på upp till 10 procent av ett företags totala globala årsomsättning. Vid upprepade överträdelser kan nivån stiga till 20 procent. Därutöver kan löpande viten på upp till 5 procent av den genomsnittliga globala dagsomsättningen bli aktuella. Vid systematiska överträdelser kan ytterligare åtgärder följa efter en marknadsundersökning. 33

Det ger EU-kommissionen betydande handlingsutrymme om den bedömer att den nya layouten inte effektivt har stoppat självprefereringen.

Det viktigaste att följa nu

Den nya layouten är i praktiken ett pågående test av hur DMA ska tillämpas. Jämförelsetjänster har fått värdefull synlighet. Samtidigt kan användare möta en resultatsida med mindre direkt information, och företag behöver följa om mönstren för hänvisningstrafik förändras.

Googles påståenden om missnöjda användare, försämrad kvalitet och minskad direktbokningstrafik bör granskas, inte tas för givna. Men även den ökade synligheten för rivaler bör bedömas utifrån mätbara resultat: skapar den verklig konkurrens, eller flyttar den bara runt ytan på sökresultatsidan? EU-kommissionens kommande bedömning avgör om denna utformning blir en långsiktig europeisk modell för Google Sök eller ännu ett steg i Googles anpassning till DMA. 12