BMW lade Spider-Man-reklam på bilskärmen – ägarna rasar

För många förare är problemet inte att animationen går igång av sig själv. Det är att reklamen över huvud taget dyker upp i en bil de redan har köpt – och dessutom i ett utrymme som BMW tidigare beskrev som privat.

Så fungerar Spider-Man-kampanjen

Ägare till kompatibla BMW-modeller med Operating System 7, 8, 8.5, 9 eller X möts av en banner när bilen startas. Texten lyder: ”Surprise! Spider-Man just dropped into your BMW!”

Om föraren trycker på bannern startar en helskärmsanimation med musik och synkroniserad belysning i kupén. I animationen syns Spider-Man tillsammans med en BMW iX3-SUV, vilket gör kampanjen till en gemensam marknadsföring för både filmen och den relaterade konceptbilen .

BMW betonar att helskärmsupplevelsen kräver ett aktivt tryck från föraren. Företaget beskriver inslaget som en ”festlig animation” och en ”specialöverraskning”, framtagen inom ramen för samarbetet med Sony Pictures och Marvel . BMW har också framhållit att kampanjen är strikt tidsbegränsad och endast ska visas mellan den 27 juli och den 10 augusti 2026 .

Men bannern syns ändå vid bilstart även om föraren inte trycker på den. Det har fått kritiker att likna kampanjen vid U2:s uppmärksammade 2014-utgåva, som automatiskt lades till i iTunes-användares bibliotek .

”Nästa steg blir adblocker för bilar”

Reaktionerna på nätet blev snabbt hårda. Många BMW-ägare har betalat tiotusentals dollar för sina bilar, i vissa fall omkring 50 000 dollar eller mer. En Reddit-användare skrev: ”Paying 50-100k for a car, yet still getting ADs” och tillade: ”Next we need adblocker for cars” .

Kritiken handlar därför om mer än en irriterande pop-up. Ägarna upplever att en produkt de själva äger används som reklamyta utan att de har bett om det. För ett premiummärke som BMW blir frågan också principiell: ska bilens infotainmentskärm vara ett verktyg för ägaren – eller en digital annonsplats som tillverkaren kan sälja vidare?

Därför uppfattas kampanjen som ett brutet löfte

Den starkaste kritiken bottnar i BMW:s egna uttalanden från december 2023. Då sade Stephan Durach, BMW Groups senior vice president för utveckling av uppkopplade tjänster, att företaget inte skulle sälja skärmutrymme i bilen för reklam. Han kallade kupén för ”ett privat utrymme” .

”To say I'm selling the screen to play a commercial, I don't see it. It's a private space”, sade Durach enligt rapporteringen från bland andra Autoweek, TechSpot, BMW Blog och MediaPost .

Tre år senare används samma typ av centralskärm för att marknadsföra en extern film. Även om BMW nu beskriver inslaget som ett partnerskap och inte som en traditionell automatisk reklamfilm, menar kritiker att skillnaden är hårfin. Skärmen har i praktiken blivit en kommersiell yta – precis det BMW tidigare sade att man inte ville skapa .

Minnet av de uppkopplade stolsvärmarna

Ägarnas irritation förstärks av BMW:s tidigare kontroverser kring prenumerationer. Under 2022 och 2023 försökte företaget ta omkring 18 dollar i månaden för att aktivera stolsvärmare som redan var installerade i bilen .

Efter omfattande kritik övergav BMW prenumerationsmodellen för just den typen av hårdvarufunktioner i september 2023. Företagets ledning erkände senare att beslutet hade varit ett ”misstag” .

För många ägare ser Spider-Man-kampanjen därför ut som ännu ett försök att flytta gränsen för vad som kan säljas efter bilköpet. Först handlade det om att ta betalt för funktioner som redan fanns i bilen. Nu handlar det om att använda bilens skärm för tredje parts marknadsföring.

Kan detta bli en ny standard i bilbranschen?

Partnerskapet mellan Sony Pictures och BMW ingår enligt rapporteringen i en större filmkampanj med ett globalt medievärde på 309 miljoner dollar – den största fordons- och filmsatsningen i sitt slag hittills .

Det är just den utvecklingen som oroar kritiker. Om biltillverkare kan nå kunder direkt via uppkopplade bilar finns en ny intäktskälla: annonser på skärmar i fordon som kunderna redan har betalat för.

Marknadsföringskommentatorn Tom Goodwin har varnat för att de kortsiktiga intäkterna kan visa sig väga lätt jämfört med den långsiktiga skadan på varumärket . BMW:s Spider-Man-reklam blir därmed ett testfall för en större fråga: hur långt kan tillverkare gå i att tjäna pengar på bilens digitala funktioner efter att bilen har sålts?

För BMW är kampanjen kort. Men förtroendefrågan kan bli betydligt mer långlivad.