ChatGPT får annonser i Europa: så påverkas användare och annonsörer

OpenAI beskriver expansionen som ett sätt för europeiska marknadsförare att nå människor när de aktivt undersöker alternativ, jämför produkter eller står inför ett köpbeslut.

Vilka användare får se annonser?

Annonser kan visas för användare på Free- och Go-abonnemangen. Plus, Pro, Business, Enterprise och Edu ska även fortsättningsvis vara reklamfria.

Annonser ska inte heller visas för konton som identifierats som tillhörande personer under 18 år. OpenAI kan använda åldersuppgifter på kontonivå och, där funktionen finns, åldersbedömning. Åldersbedömningen håller fortfarande på att rullas ut i EU, vilket innebär att det praktiska skyddet kan utvecklas även efter lanseringen.

Tillfälliga chattar kommer inte att innehålla annonser.

Så fungerar annonseringen utan personalisering

Vid lanseringen kommer OpenAI inte att erbjuda personligt riktade annonser i Europeiska ekonomiska samarbetsområdet (EES) eller Schweiz. I stället kan en annons väljas utifrån ämnet och den sannolika avsikten i den aktuella chatten.

Den första modellen ska inte använda användarens tidigare konversationer, minnen, tidigare interaktioner med annonser eller härledda intressen för att välja annons.

Skillnaden är viktig. Om någon frågar om exempelvis vandringsutrustning kan personen få se en annons som passar den aktuella köpsituationen. Däremot är tanken inte att OpenAI redan från början ska bygga en bred annonsprofil utifrån personens tidigare samtal.

OpenAI har samtidigt beskrivit funktioner för personaliseringskontroller och möjligheten att radera data som används för annonser. En framtida övergång till mer omfattande personalisering i Europa skulle dock kräva att integritetsregler och användarkontroller är på plats. Det ingår inte i den första europeiska lanseringen.

Hur kommer annonserna att se ut?

Annonserna är tänkta att placeras under slutet av ett ChatGPT-svar. De ska märkas tydligt som sponsrade och skiljas visuellt från själva svaret. En annons kan innehålla annonsörens namn och logotyp, rubrik, annonstext, bild och en länk till en landningssida.

OpenAI säger att annonser inte ska ändra, rangordna eller påverka svaren som ChatGPT genererar. Den tydliga åtskillnaden blir därför central för användarnas förtroende: reklamen ska gå att identifiera som ett kommersiellt inslag och inte smälta ihop med modellens svar.

Vilka uppgifter får annonsörerna tillgång till?

Annonsörer får inte tillgång till användarnas chattar, chatthistorik, minnen eller personliga uppgifter. OpenAI uppger också att kunddata inte säljs till annonsörer. I stället får annonsörerna aggregerad, icke-identifierande information om kampanjernas resultat, till exempel visningar och klick.

Mätningen kan omfatta:

• visningar
• klick
• annonskostnad
• klickfrekvens
• genomsnittlig kostnad per klick eller tusen visningar
• konverteringar

Annonsörer kan dessutom lägga till statiska UTM-parametrar i länkarna till sina landningssidor för att följa trafiken i befintliga analysverktyg.

Systemet använder alltså konversationskontext för att välja en annons, medan annonsören inte får se den bakomliggande konversationen. Det kan minska den direkta exponeringen av personuppgifter, men gör samtidigt OpenAI:s egna metoder för urval, lagring, förklaring och användarkontroll desto viktigare.

Känsliga ämnen undantas

OpenAI säger att annonser inte ska placeras intill samtal om personlig hälsa, psykisk hälsa, politik eller andra känsliga och reglerade ämnen. De bredare annonspolicyerna pekar också ut interaktioner med särskilt sårbara användare samt ämnen som barns säkerhet, självskada, farlig eller olaglig aktivitet, hat, desinformation, vapen, spel, tobak, grafiskt sexuellt eller våldsamt innehåll och integritetskänsliga situationer.

Politiska annonser är inte tillåtna. Många reglerade kategorier är begränsade eller kräver granskning. De kategorier som främst tillåts i början är livsstils- och hushållsprodukter, lokala tjänster, resor och upplevelser samt digitala produkter och utbildning.

Begränsningarna påverkar båda sidor av marknadsplatsen. Användare bör möta färre kommersiella budskap i situationer med höga insatser, medan annonsörer får ett smalare utbud av annonsplatser och hårdare varumärkessäkerhetskrav än på många traditionella sök- och sociala plattformar.

Hur ska annonsörer köpa kampanjer?

Till en början kan europeiska annonsörer få tillgång till kampanjer via OpenAI:s Ads Solutions-team, byråpartners och teknikpartners. Bland de rapporterade byråpartnerna finns Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu och MediaPlus.

OpenAI har också beskrivit en självbetjäningslösning i Ads Manager. Uppgifter tyder på att företag registrerade i de 31 europeiska marknaderna kan börja öppna annonsörskonton under veckan som börjar den 24 augusti. Fullständigt självadministrerad kampanjköp har däremot beskrivits som något som kommer senare under sommaren. Den exakta skillnaden mellan att öppna ett konto och att köpa kampanjer helt själv är därför ännu inte helt tydlig i den tillgängliga rapporteringen.

Det planerade köpsystemet stöder CPM-baserade kampanjer för Reach och CPC-baserade kampanjer för Clicks. Kampanjerna använder högsta bud som annonsören själv anger och en andraprisauktion där relevans vägs in. Rapporteringen omfattar centrala leverans- och resultatmått.

Om självbetjäningsverktyget byggs ut enligt plan kan även mindre företag nå ChatGPT-användare utan att vara beroende av stora mediebyråer. Samtidigt blir automatiserad annonsgranskning, kategorikontroll, mätkvalitet och transparens viktigare när volymerna växer.

EU-regler kan forma nästa steg

EU-kommissionen uppges utreda om ChatGPT kan klassas som en mycket stor sökmotor enligt förordningen om digitala tjänster, Digital Services Act (DSA). En rapport anger att ChatGPT Search hade omkring 159,1 miljoner månatliga aktiva mottagare i EU under de sex månader som slutade den 31 mars 2026. Det ligger över den rapporterade DSA-tröskeln på 45 miljoner, men ett sådant användartal avgör inte i sig den juridiska klassificeringen. Det är EU-kommissionens bedömning som blir avgörande.

En sådan klassificering kan innebära hårdare krav, bland annat på bedömning och begränsning av systemrisker, oberoende revisioner, tillgång för myndigheter och godkända forskare samt ett offentligt annonsregister. DSA kräver redan att annonser ska kunna identifieras och förbjuder riktad annonsering mot minderåriga eller annonsering baserad på känsliga personuppgifter.

Det regulatoriska läget hjälper till att förklara varför den europeiska lanseringen är försiktig. Kontextbaserad annonsering kan begränsa vissa omedelbara integritets- och styrningsrisker, men eliminerar inte behovet av tydliga skyddsåtgärder. Om OpenAI senare vill införa mer omfattande personalisering i Europa lär frågor om rättslig grund, samtycke eller andra användarkontroller, dataanvändning och transparens granskas noggrant. Det är en möjlig konsekvens – inte en bekräftad tidsplan från OpenAI.

Vad innebär lanseringen i praktiken?

För användare är förändringen enkel att sammanfatta: från den 24 augusti kan personer på Free- och Go-abonnemang i 31 europeiska marknader börja se sponsrade inslag under ChatGPTs svar. Plus-, Pro-, Business-, Enterprise- och Edu-användare ska fortsatt slippa annonser, liksom användare av tillfälliga chattar och konton som identifierats som tillhörande personer under 18 år.

För annonsörer erbjuder ChatGPT tillgång till människor i stunder av aktiv research och beslutsfattande. Men verktyget lanseras med kontextbaserad annonsering, begränsade kategorier, begränsad datadelning och ett inledningsvis mer styrt köpflöde.

För OpenAI blir Europa ett test på om annonser kan bidra till att finansiera bredare tillgång utan att undergräva förtroendet för privata konversationer. Den första fasen undviker personligt riktad annonsering, men programmets långsiktiga riktning kommer att bero på användarnas reaktioner, resultatet för kontextbaserade annonser, utvecklingen av självbetjäningsverktyg och EU:s regulatoriska bedömning.