AI-stämpel på Steam sänker försäljningen med över 50 % – och drabbar etablerade studios hårdast, visar ny studie

Huvudresultatet: AI-märkning halverar första månadens recensioner

Burtons studie analyserade 9 879 betalda spel som släpptes på Steam mellan januari och oktober 2025, efter att man sållat bort spam, gratisspel och rent kommersiella "asset flips" . Resultaten var tydliga:

• Recensioner första månaden: AI-märkta spel hade i genomsnitt bara 4 recensioner jämfört med 7 recensioner för spel utan AI-märkning .
• Andel utan recensioner: Nästan 20 % av AI-märkta spel fick inga recensioner alls under första månaden .
• Betyg: Medianandelen positiva recensioner för AI-spel var 84,6 % jämfört med 88,3 % för traditionella spel .

Burton använde en kausal statistisk modell som kontrollerade för störande variabler som utvecklarens erfarenhet, utgivarstöd, marknadsföringsbudget och genre. Slutsatsen är att gapet på ~53 % i antal recensioner kan tillskrivas själva AI-märkningen, inte andra faktorer . "Allt annat lika är det att förklara AI-användning förknippat med att halvera sin potentiella publik", sade Burton .

Etablerade studios drabbas hårdast: 40–60 % försäljningsras

Flera källor rapporterar att försäljningsstraffet är allvarligast för erfarna utvecklare – de med en historia av framgångsrika lanseringar .

• Erfarna utvecklare som deklarerar AI-användning möter en uppskattad minskning på 40–60 % i försäljning .
• Oerfarna utvecklare – som ofta har lägre förväntningar på försäljning från början – ser ett mindre straff .

Burtons modell visar att etablerade studios, utan AI-märkning, skulle ha haft en försäljningsökning på 20 % till 60 % tack vare sitt rykte och sin marknadsföring . Anledningen, förklarade Burton, är att konsumenter ofta likställer omfattande AI-användning med dålig design och slarvig produktion . En studie som Burton publicerade på Game Oracles officiella blogg noterade att den negativa effekten kvarstod även efter att man kontrollerat för utvecklarens erfarenhet, utgivarstöd, marknadsföring och genre .

Bredare sammanhang: Valves föränderliga AI-policy

Valve införde först krav på AI-märkning på Steam i januari 2024, med en distinktion mellan förgenererat och livegenererat AI-innehåll . Utvecklare var tvungna att ange om AI använts och försäkra att spelen inte innehöll olagligt eller upphovsrättsintrångande material .

I januari 2026 "skrev Valve om" policyn avsevärt som svar på utvecklarnas kritik och insikten att generella AI-märkningar skadade kommersiellt gångbara spel . Den viktigaste förändringen: AI-drivna utvecklingsverktyg – som kodassistenter, konceptidéverktyg och AI-funktioner som används i bakgrunden – kräver inte längre märkning . Valve förklarade: "Effektivitetsvinster genom användning av [AI-drivna utvecklingsverktyg] är inte fokus för detta avsnitt" .

Det som fortfarande måste deklareras är AI-genererat innehåll som konsumeras av spelare: grafik, ljud, berättelse, lokalisering, marknadsföringsmaterial och allt innehåll som syns på spelets Steam-sida . Uppdateringen kräver också att utvecklare rapporterar två typer av AI-användning: AI som används för att generera innehåll till spelet eller dess marknadsföring, och AI som skapar innehåll under spelets gång (bilder, ljud, text och andra spelutdata) .

Branschreaktioner: "AI-stigmat" är verkligt

Studiens resultat har förstärkt vad många redan misstänkte: ett växande "AI-stigma" bland Steam-spelare . Branschprofiler har kommenterat:

• Tim Sweeney, vd för Epic Games, kritiserade Valves krav på AI-märkning som "allt mer irrelevant" och menade att det "inte är vettigt för spelbutiker" där en växande andel titlar nu använder AI .
• Ross Burton varnade för att datan visar att spelare straffar AI-märkta titlar oavsett spelets faktiska kvalitet, vilket skapar ett dilemma för utvecklare som vill använda AI-verktyg utan att alienera sin publik .

Studien noterade också att AI-användningen på Steam ökar snabbt: cirka 21 % av spelen som släpptes 2025 deklarerade AI-användning, upp från ungefär 6 % i början av 2024 . Trots denna tillväxt kvarstår stigmat, vilket lämnar utvecklare i en svår sits – använd AI och riskera sämre försäljning, eller undvik det och riskera att hamna på efterkälken i utvecklingseffektivitet.