Nike stänger ute tusentals nätåterförsäljare i Kina

Beslutet kommer efter en längre period av motvind. Försäljningen i Greater China föll med 17 procent under räkenskapsårets fjärde kvartal 2026, mätt i fasta valutakurser. Det var den sjätte kvartalsvisa nedgången i regionen i rad . Nikes vd Elliott Hill har beskrivit Kina som den ”längsta vägen” i bolagets vändningsplan .

Varför gör Nike detta?

Nikes huvudargument är att den digitala närvaron har blivit för splittrad. Bolaget har haft mer än 1 000 digitala butiker i Kina, varav många drivits av fysiska handelspartner. Resultatet har enligt Nike varit varierande priser, omfattande rabatter och en mindre enhetlig kundupplevelse .

Cathy Sparks, chef för Nike Greater China, har beskrivit marknaden som rörig och överbelastad. Genom att samla försäljningen i ett begränsat antal officiella kanaler får Nike bättre kontroll över:

• prissättningen,
• hur produkter presenteras,
• kampanjer och rabatter,
• kunddata och kundrelationer.

En analytikerrapport från BNP Paribas pekar särskilt på behovet av att stoppa obehörig prisdumpning, som kan ha försvagat Nikes premiumposition .

Bedömning: Positivt för varumärkeskontrollen – men genomförandet blir avgörande.

Ekonomin: ett smärtsamt första steg

Nike genomför förändringen samtidigt som försäljningen redan pressas hårt. Utöver nedgången på 17 procent i Greater China har bolaget räknat med att de totala intäkterna under första halvåret av räkenskapsåret 2027 minskar med ett lågt till medelhögt ensiffrigt procenttal .

Möjlig intäktsförlust på 500 miljoner till 1 miljard dollar

BNP Paribas har uppskattat att omläggningen kan få en ekonomisk effekt på mellan 500 miljoner och 1 miljard dollar . Det är dock viktigt att sätta siffran i rätt sammanhang: uppskattningen kommer från en analytikerrapport som hänvisar till kinesiska medier. Nike har inte själv lämnat någon exakt prognos för effekten i Kina.

Intervallet är därför möjligt, men obekräftat. På kort sikt måste Nike dessutom lyckas flytta en stor del av den förlorade grossistförsäljningen till sina egna kanaler – något som analytiker inte väntar sig ska ske snabbt .

Handelspartnerna drabbas direkt

Topsports är Nikes största kinesiska handelspartner. Onlineförsäljningen av Nike-produkter stod för omkring 22 procent av Topsports totala intäkter under räkenskapsåret som slutade den 28 februari 2026 . Den 22 juli bekräftade Topsports att bolaget hade fått ett formellt besked från Nike om att onlineförsäljningen upphör den 1 januari 2027. Aktien föll 24 procent samma dag . Topsports uppgav att den kortsiktiga negativa effekten skulle bli betydande, men att samarbetet i fysiska butiker fortsätter .

Pou Sheng fick också besked om att den befintliga onlineförsäljningen av Nike-produkter upphör samma datum. För räkenskapsåret som slutade i december 2025 stod denna försäljning för cirka 15 procent av Pou Shengs intäkter, även om bidraget till vinsten var begränsat . Bolaget hade redan i februari 2026 varnat för försämrad lönsamhet, svagare konsumentefterfrågan och lagerproblem .

Båda bolagen får fortsätta sälja Nike-produkter i fysiska butiker. Det är de digitala försäljningskanalerna som försvinner.

Bedömning: En kortsiktig intäktsnedgång framstår som mycket sannolik. Intervallet 500 miljoner–1 miljard dollar är möjligt, men inte officiellt bekräftat av Nike.

Konkurrensen: Anta och Li Ning får ett försprång

Nike har samtidigt tappat mark till kinesiska sportvarumärken. Anta har gått om Nike i marknadsandel inom kinesiska sportkläder, medan även Li Ning har stärkt sin position . Bloomberg har varnat för att Nike kanske aldrig återtar förstaplatsen i landet .

Risken är att kunder får färre möjligheter att hitta Nike online samtidigt som de kinesiska konkurrenterna vinner synlighet. Om Nike inte snabbt kan ersätta distributörernas räckvidd kan förändringen därför påskynda tappet till Anta och Li Ning innan en starkare premiumposition hinner ge effekt .

Det gäller särskilt i en marknad där konsumenterna redan har fler lokala alternativ och där Nikes försäljning fallit under flera kvartal.

Bedömning: Neutral till negativt på kort sikt; långtidseffekten är osäker. Avståndet till de inhemska konkurrenterna ökar snarare än minskar.

Handelspartnernas reaktion: från rykten till formellt besked

Tidslinjen visar hur känsligt läget har varit mellan Nike och distributörerna:

• Slutet av juni 2026: Medieuppgifter om den planerade förändringen fick Topsports aktie att falla 12 procent. Bolaget uppgav då att det ännu inte hade fått något officiellt besked från Nike, men bekräftade att parterna löpande diskuterade olika delar av samarbetet .
• 21–22 juli 2026: Nike underrättade formellt både Topsports och Pou Sheng. Topsports bekräftade därefter att onlineförsäljningen på bolagets plattformar i Fastlandskina upphör helt den 1 januari 2027 . Aktien föll 24 procent den dagen.

Trots att de fysiska samarbetena ska fortsätta är förändringen ett hårt slag mot distributörernas digitala affär. Den kan också ge dem skäl att rikta mer lager, butiksyta och marknadsföring mot andra varumärken.

Vad förändras – och vad förändras inte?

Nike stänger inte sin kinesiska e-handel. Kunder ska fortfarande kunna handla via Nikes egen app och webbplats samt via officiella Nike-butiker på Tmall, JD.com och Douyin .

Det som försvinner är i stället försäljningen genom tusentals partnerdrivna och flerbrandsbaserade nätbutiker. Strategin bygger på att ett mer enhetligt digitalt erbjudande ska göra det lättare för Nike att sälja till fullpris och återuppbygga varumärkets attraktionskraft.

Men den bygger också på ett osäkert antagande: att kunderna följer med till Nikes egna kanaler. Om de i stället väljer Anta, Li Ning eller andra varumärken kan Nike vinna bättre prisdisciplin men förlora ännu mer volym.

Slutsats

Nike tar tillbaka kontrollen över sin kinesiska onlineförsäljning i ett försök att stoppa rabatteringen och återställa en mer exklusiv varumärkesbild. Det kan på sikt ge bättre kontroll över priser, presentation och kunddata.

Priset kan dock bli högt. Försäljningen är redan på väg ned, handelspartnerna förlorar en viktig digital intäktskälla och lokala konkurrenter har momentum. Den uppskattade intäktsförlusten på 500 miljoner till 1 miljard dollar är inte en officiell Nike-prognos, men den illustrerar storleken på risken .

Det avgörande blir om Nike kan förvandla en mindre men mer kontrollerad digital närvaro till faktisk efterfrågan. I annat fall kan den nya strategin göra varumärket mer enhetligt – samtidigt som det blir mindre synligt.