VM-uttåget som fick ölaktierna att rasa

Försäljningen speglar att en viktig efterfrågedrivare – som investerarna redan hade prisat in i aktierna – plötsligt har försvunnit.

Morgan Stanleys analys

Morgan Stanleys analytiker, under ledning av Sarah Simon, skrev i ett kundbrev att de tidiga uttågen innebär en ”betydande risk” för ölförsäljningsprognoserna under tredje kvartalet . Notan, som sammanfattats av flera finansiella nyhetssajter den 6–7 juli, lyfter fram flera centrala punkter.

Den viktigaste insikten är att koncentrationen av ökad ölförsäljning kommer från ”djupa slutspelsmatcher” – de avgörande knockout-matcher som Brasilien och Mexiko nu inte längre kommer att spela . De största försäljningstopparna inträffar alltså inte under gruppspelet, utan när det nationella engagemanget är som högst under de avgörande matcherna.

När det gäller exponering pekar Morgan Stanley ut AB InBev (som äger Corona och Skol) som den mest sårbara bryggerijätten, på grund av dess dominerande marknadsposition i både Brasilien och Mexiko . Även Heineken har en ”betydande exponering” mot båda marknaderna .

En viktig poäng i analysen är att Brasiliens uttåg väger tyngre än Mexikos. Brasilien är en betydligt större ölmarknad och gick in i turneringen med högre förväntningar, vilket gör deras tidiga sorti mer smärtsam för bryggerierna .

Konsekvenser för de stora bryggerierna

Morgan Stanley ser effekten främst som förlorad uppsida, inte en total kollaps. Analytikerna beskriver det som ”en frånvaro av den extra tillväxt som skulle ha inträffat om något av lagen hade gått vidare i turneringen” . Detta indikerar att den underliggande konsumtionen inte kollapsar, men att den förväntade extraboostet uteblir.

USA:s lag som en delförklaring. Cirka 20 % av AB Inbevs intäkter kommer från den amerikanska marknaden . Om USA:s landslag fortsätter att gå långt i turneringen kan det delvis kompensera för den uteblivna Latinamerika-försäljningen. Morgan Stanley påpekar dock att ”med tanke på landets kortare fotbollshistoria är ölfördelen av en djup slutspelsresa i USA mindre väldokumenterad” . Historisk data om amerikanska fotbollsfans och ölkonsumtion under djupa turneringsresor är begränsad, vilket skapar osäkerhet.

Detta scenario utspelar sig mot en bredare, utmanande bakgrund för branschen. CNN beskrev nyligen 2026 års VM som en ”make or break”-punkt för alkoholindustrin, som kämpar med minskande konsumtion och förändrade dryckesvanor på flera nyckelmarknader . Turneringen, med över 100 matcher i USA, Kanada och Mexiko, sågs som en chans att ge en kortvarig skjuts åt försäljningen för öl-, vin- och spritbolag som är beroende av stora sportevenemang .

Innan VM hade flera analytiker en hausseartad syn. Jefferies analytiker, ledda av Edward Mundy, skrev att VM skulle lyfta den globala ölförsäljningen med ungefär en miljard pints – eller 568 miljoner liter – vilket motsvarar en ökning på 0,3 % av den totala industrivolymen för året . Jefferies beskrev stämningen som att ”öl borde bli bättre 2026” efter fem år av volatilitet . Bernstein hade pekat ut AB InBev som den bäst positionerade vinnaren tack vare exklusiva rättigheter till turneringsöl och en stark närvaro i fotbollstokiga marknader som Brasilien, Mexiko, Colombia och Argentina . Goldman Sachs hade nämnt AB InBev, Constellation Brands, Molson Coors, Heineken och Carlsberg som köpvärda aktier som skulle kunna gynnas av evenemanget .

Historisk kontext: VM-ölboomens mönster

Mönstret med en VM-driven ölboom har dokumenterats i tidigare turneringar. Under VM i Brasilien 2014 ökade AB InBevs försäljning med 140 miljoner liter i Brasilien, motsvarande 2 miljoner fat extra . Bolaget rapporterade en försäljningsökning på 7,2 % i Brasilien, dess näst största marknad. Den totala intäkten steg med 5 % . Morgan Stanleys egen historiska analys visar att ölvolymerna i värdländerna under ett VM-år brukar få ett lyft på 2–3 % .

Annan branschforskning fann att i tidigare värdländer ökade ölförsäljningen på restauranger och barer med 2,5–9,9 % över det normala under turneringsperioden . Brasilien 2014 såg en återhämtning på 6,1 % i värdstäderna efter ett tapp på 6 % före turneringen . Under VM 2018 ökade Budweisers intäkter utanför USA med 10,1 % .

2026 års turnering sågs som en ännu större möjlighet: VM spelas i 16 städer i Nordamerika med uppskattningsvis 6,5 miljoner åskådare, ungefär dubbelt så många som vid VM i USA 1994 . Stora producenter som AB InBev, Heineken, Molson Coors och spritjätten Diageo hade alla ökat sina marknadsföringssatsningar inför evenemanget .

Slutsats

Morgan Stanleys omedelbara slutsats är att de dubbla uttågen på ett avgörande sätt underminerar den VM-ölboom som investerare redan hade prisat in i AB InBevs och Heinekens aktier. Skadan är koncentrerad till den uteblivna extraförsäljningen från slutspelsmatcherna som dessa två stora ölkonsumerande nationer inte längre kommer att spela. Brasiliens sorti väger tyngre än Mexikos. USA:s lag är det sista osäkerhetsmomentet som skulle kunna kompensera för den Latinamerikanska smällen, om än osäkert.