AI hjälper McDonald’s att sätta olika priser på olika restauranger

McDonald’s använder AI för att rekommendera menypriser restaurang för restaurang. Det innebär inte att kedjan har ett enda pris för alla sina restauranger – men inte heller att systemet, enligt det tillgängliga underlaget, sätter ett personligt pris för varje kund. 12

Så fungerar prisverktygen

Reuters rapporterar att McDonald’s prissättningssystem använder maskininlärning för att analysera data från miljontals dagliga transaktioner. Syftet är att föreslå vad företaget kallar ett ”optimalt pris” för olika menyalternativ på varje restaurang. En faktor är en uppskattning av hur mycket kunder i området är beredda att betala. 1

Underlaget beskriver också lokal efterfrågan och priser hos närliggande konkurrenter som faktorer i rekommendationerna. Företagets prissättningsmål spelar också roll. Däremot framgår det inte exakt hur systemet väger samman de olika uppgifterna. 67

Priser kan skilja sig nära varandra

Reuters rapporterar att samma menyvara kan kosta olika mycket på restauranger i samma område. I ett exempel som Reuters lyfter låg två restauranger bara några kilometer från varandra, trots att de drevs av samma franchiseägare. 24

Det visar att lokala prisskillnader förekommer, men inte att AI-råden ensamma har orsakat någon enskild skillnad. Priserna bestäms i ett system där rekommendationer och lokala beslut möts.

Vem bestämmer – huvudkontoret eller franchiseägaren?

McDonald’s uppger att franchiseägarna är fria att själva sätta sina priser. Samtidigt säger vissa ägare till Reuters att de upplever press från företaget att använda AI-verktygen eller följa dess vägledning. 12

Här finns en tydlig intressekonflikt: huvudkontoret har mål för prissättning och lönsamhet i hela kedjan, medan en franchiseägare kan vara orolig för att ett högre pris ska få just de lokala kunderna att välja bort restaurangen. Det tillgängliga underlaget fastslår inte hur ofta ägare avviker från rekommendationerna eller om det får några följder.

Risk för kundreaktioner och granskning

Priser som anpassas efter uppskattad betalningsvilja kan skada kedjans rykte för prisvärdhet – särskilt om kunder upptäcker att samma vara kostar olika mycket på närliggande restauranger. Reuters tar också upp risken för konkurrensrättslig granskning. Det är en möjlig risk, inte ett besked om att systemet har brutit mot lagen. 12

Det finns alltså belägg för att McDonald’s använder AI för att ge lokala prisrekommendationer och att priser kan variera mellan restauranger. Däremot räcker uppgifterna inte för att slå fast att AI har orsakat de observerade prisskillnaderna eller att franchiseägare tvingas följa råden.