Google behåller AdX – men tvingas ändra annonsregler i sex år

Google behöver inte sälja AdX eller delas upp inom annonsteknik. I stället har den amerikanska distriktsdomaren Leonie Brinkema beslutat om beteendekrav som ska öppna de berörda marknaderna för konkurrenter, efter att domstolen slagit fast att Google olagligt hade upprätthållit monopolmakt. Åtgärderna ska gälla i sex år – inte de 15 år som USA:s justitiedepartement och delstaterna hade begärt. 10

Google får behålla verksamheten – men måste ändra hur den fungerar

Brinkema avvisade justitiedepartementets krav på strukturella åtgärder, däribland en försäljning av AdX och krav på att öppna källkoden för den slutliga auktionslogiken i Googles publicistserver. Google får därmed behålla både AdX och sin publicistserver, som erbjuds tillsammans i Google Ad Manager. 15

I stället är rättens slutsats att ändrade affärsregler kan återställa konkurrensen. En central åtgärd är att andra publicistservrar ska få tillgång till realtidsbud från AdX. Enligt Brinkema kan den tillgången återställa den ”välbehövliga” konkurrensen, vilket enligt hennes bedömning gör en framtvingad försäljning onödig. 10

Kraven som ska gälla i sex år

Åtgärderna riktas mot regler och kopplingar som har gjort det svårare för publicister att använda konkurrerande verktyg.

• Mjukare regler för annonsauktioner. Google måste ändra reglerna för sina auktioner för digital annonsering under sex år. 10
• Ingen tvingande koppling till AdX. Google får inte kräva att en webbplats eller publicist som använder Googles annonsserver också använder AdX. 10
• Minskad inlåsning för publicister. Kravet på interoperabilitet ska göra det mer praktiskt för publicister att använda konkurrerande annonsservrar och samtidigt få tillgång till efterfrågan och realtidsbud via AdX. 10
• Intern övervakning av konkurrensrätten. Google måste utse en intern övervakare för efterlevnad av konkurrensrätten. Rollen blir dock mer begränsad än vad myndigheterna begärde. 10

I praktiken försöker domen göra Googles annonsbörs mer tillgänglig via konkurrerande teknik, snarare än att skilja AdX från Googles annonsserver genom en försäljning.

Därför avvisades kravet på försäljning

USA:s justitiedepartement menade att Google borde tvingas sälja AdX och att en strukturell separation krävdes efter domstolens monopolbedömning. Brinkema höll inte med och godtog i stället huvuddelen av de föreslagna beteendekraven. 15

Bedömningen kretsade kring om tillgång och interoperabilitet kan åtgärda konkurrensskadan. Om rivaliserande publicistservrar kan få AdX:s realtidsbud, och publicister inte längre tvingas kombinera Googles annonsserver med AdX, anser domstolen att konkurrensen kan återställas utan den omvälvning som en avyttring skulle innebära. 10

Skillnaden är betydande: Google undviker att förlora en viktig tillgång inom annonsteknik, men får i stället arbeta under domstolsstyrda begränsningar som ska minska risken för att samma konkurrensproblem upprepas.

Både Google och myndigheterna kan gå vidare juridiskt

Google har sagt att bolaget inte delar domstolens underliggande ansvarsbedömning rörande Google Ad Manager och avser att överklaga. Bolaget har också hävdat att en försäljning skulle kunna göra det svårare för småföretag att nå kunder. 1

Justitiedepartementet beskriver utfallet som en betydande seger, men uppger att det granskar domen för att avgöra vilka juridiska alternativ som finns. 1

Processen tog sin början med Brinkelmas beslut den 2 september. Parterna fick 14 dagar på sig att begära maskning av konfidentiell information och 30 dagar att lämna in ett förslag till slutlig dom som genomför åtgärderna. Tidsfristerna inföll den 16 september respektive den 2 oktober. 13

Varför domen är viktig även utanför annonstekniken

Beslutet följer på Brinkelmas dom från april 2025, där hon fann att Google hade olagliga monopol på marknaderna för publicistservrar och annonsbörser samt olagligt knöt ihop de två produkterna.

Det är också ännu ett stort konkurrensrättsligt mål där en domstol avstår från att dela upp ett stort teknikbolag. Det är relevant för Google, som samtidigt hanterar andra antitrusttvister och konkurrerar hårt inom artificiell intelligens med bland andra OpenAI och Anthropic. 1

De kommersiella insatserna är stora. Reuters rapporterade att domen hänvisade till beräknade globala utgifter för digital reklam på 605 miljarder dollar året därpå, upp från 424 miljarder dollar 2023. Annonsering stod för omkring 73 procent av Alphabets intäkter föregående år. 1

För publicister, annonsörer och konkurrenter inom annonsteknik handlar nästa stora fråga om genomförandet: räcker tillgången till AdX:s realtidsbud och den slopade kopplingen till Googles annonsserver för att skapa den konkurrens domstolen väntar sig? Det avgörs av den slutliga domen, hur kraven efterlevs och vad som händer i ett eventuellt överklagande.