Google stoppar manuella nedvärderingar av ”site reputation abuse” i EES

Google ändrar från och med 30 augusti 2026 hur policyn mot ”site reputation abuse” tillämpas för sökare i Europeiska ekonomiska samarbetsområdet, EES. Manuella åtgärder som sänker rankningen för berörda webbplatser ska då inte längre påverka sökresultat som visas för användare i EES. Utanför regionen fortsätter policyn och de manuella åtgärderna att gälla. 1

Resultatet blir ett nytt tvåspårssystem: samma webbplats eller innehåll kan behandlas olika beroende på var sökningen görs. Bakgrunden är Europeiska kommissionens granskning enligt EU:s rättsakt om digitala marknader, DMA, efter klagomål från publicister som menat att Googles spamregel riskerar att slå mot legitima affärsmodeller.

Vad ändras den 30 augusti?

Förändringen gäller sökare i EES – alltså EU:s 27 medlemsländer samt Island, Liechtenstein och Norge. 4

Google tar inte bort policyn. Det som ändras är att manuella åtgärder enligt policyn inte längre ska påverka resultat som visas för användare i EES. För sökare utanför EES kan en sådan åtgärd fortfarande påverka de berörda sidorna eller delarna av en webbplats. 14

En manuell åtgärd är Googles särskilda ingripande när företaget bedömer att en webbplats eller en del av den bryter mot en spamregel. EU-förändringen innebär alltså inte att Google globalt har godkänt metoden som legitim. Den handlar om hur en viss åtgärd får genomslag i en viss geografisk region.

Vad betyder ”parasite SEO”?

”Parasite SEO” är branschens vardagliga benämning på att publicera innehåll från en tredje part på en etablerad webbplats främst för att dra nytta av värdwebbplatsens redan upparbetade rankingfördelar. Googles policy riktar in sig på innehåll som placeras hos en värd just därför att värdens anseende kan hjälpa det att ranka bättre än det skulle ha gjort på egen hand. 12

Det kan handla om kommersiellt innehåll eller material från en samarbetspartner – exempelvis kuponger, produktjämförelser, affiliateinnehåll eller andra sponsrade sidor. Publicisternas invändningar har framför allt gällt upplägg där partner- och sponsrat innehåll är en del av mediebolagens normala intäktsmodell. 1012

Målet för policyn är inte automatiskt alla sidor som skrivits av externa medverkande. Fokus ligger på att använda en värds webbauktoritet som ett konstgjort rankingövertag. Google har försvarat regeln som ett sätt att hindra vilseledande eller lågkvalitativt innehåll från att gå före sidor som konkurrerar på egna meriter. 113

Varför ansåg publicister att policyn var orättvis?

Publicister hävdade att Google inte alltid skiljde mellan manipulerande SEO-upplägg och legitima kommersiella samarbeten, sponsrade sektioner samt partnerinnehåll som hanteras redaktionellt. Sådana arrangemang kan vara en viktig intäktskälla för mediebolag. En omfattande nedvärdering kan därför minska både synlighet och kommersiell räckvidd även när innehållet är användbart, tydligt märkt eller redaktionellt kontrollerat. 21012

Konflikten handlade därför om mer än teknisk sökmotoroptimering. Publicisternas oro var att en sökpolicy som styrs av en dominerande plattform kan påverka hur företag får tillgång till trafik och konkurrerar om synlighet.

Europeiska kommissionen undersökte om Googles tillämpning var förenlig med DMA:s krav på rättvisa, rimliga och icke-diskriminerande villkor för företagsanvändare – även när det gäller rankning i sökresultat. 14

Google har avvisat kritiken och varnat för att granskningen kan försvaga skyddet mot spam och bedrägerier. Företagets linje är att en webbplats inte ska kunna köpa sig till bättre ranking eller använda vilseledande metoder för att förbättra sin placering. 13

Hur påverkade DMA-granskningen beslutet?

Europeiska kommissionens utredning skapade det omedelbara regulatoriska trycket bakom förändringen. Google erbjöd sig att ändra hur policyn tillämpas i Europa för att bemöta kommissionens invändningar och minska risken för ett beslut om bristande efterlevnad av DMA. 2

Vid överträdelser av DMA kan böter uppgå till 10 procent av ett företags globala årsomsättning. 58 Det betyder inte att Google har fått en sådan bot för just denna policy, eller att en sådan bot är given. Det förklarar däremot varför en geografiskt begränsad förändring kan vara ett rationellt sätt att minska den regulatoriska risken medan granskningen pågår.

Kommissionen måste fortfarande bedöma om stoppet för de manuella nedvärderingarna är tillräckligt. Publicister kan hävda att andra rankingsystem eller kontrollmekanismer får liknande effekter, medan Google vidhåller att den bakomliggande spamprincipen är legitim. Det finns ännu inget belägg för att förändringen automatiskt avslutar utredningen. 12

Hur hänger detta ihop med Googles andra EU-böter?

Tvisten om ”site reputation abuse” är separat från den DMA-bot på 890 miljoner euro som Alphabet fick i juli 2026. Den boten gällde två andra frågor: Googles påstådda favorisering av de egna tjänsterna i sökresultaten samt begränsningar för företag som vill hänvisa Google Play-användare till alternativa köpkanaler. Kommissionen delade upp beloppet i två böter på 460 respektive 430 miljoner euro.

Ärendet är också skilt från den slutligt fastställda Android-boten på omkring 4,1 miljarder euro. EU-domstolen fastställde den i ett konkurrensmål om Googles missbruk av sin dominerande ställning genom Androidrelaterade avtal och marknadsföringen eller förinstallationen av Googles tjänster. Målet inleddes före DMA och gäller inte en överträdelse av den lagen.

De tidigare fallen visar inte att policyn mot ”site reputation abuse” strider mot EU-rätten. De visar däremot omfattningen av Googles juridiska och regulatoriska exponering i Europa. I det sammanhanget kan förändringen ses som ett försök att minska risken för ytterligare ett stort ingripande.

Vad innebär tvåspårssystemet för sökresultaten?

Från den 30 augusti kan samma webbplats bedömas olika beroende på var sökaren befinner sig:

• Sökare i EES: en manuell åtgärd för ”site reputation abuse” påverkar inte resultaten som visas för dem.
• Sökare utanför EES: åtgärden kan fortfarande påverka berörda sidor eller delar av webbplatsen.
• Publicister med partnerinnehåll: vissa sidor som ligger på etablerade nyhets- eller mediedomäner kan bli mer synliga i europeiska resultat än i exempelvis USA, Storbritannien och andra marknader utanför EES. 4

Det innebär inte att varje sponsrad sida eller partnersida automatiskt får bättre placering. Förändringen tar bort effekten av just denna manuella nedvärdering för EES-sökare. Andra rankingsignaler och spamregler kan fortfarande påverka synligheten.

För publicister innebär detta en ny regional uppföljningsfråga. Trafiken från olika länder kan bli svårare att jämföra eftersom en manuell åtgärd fortfarande kan gälla i en marknad men inte påverka resultaten i en annan. För användare handlar avvägningen om två mål: att undvika att legitimt publicistiskt innehåll trycks undan på oskäliga grunder och att behålla Googles skydd mot spam och bedrägerier.

Slutsatsen

Googles beslut den 30 augusti är en regional paus för manuella nedvärderingar enligt policyn mot ”site reputation abuse” – inte ett globalt avskaffande av policyn. Förändringen omfattar EU:s 27 länder, Island, Liechtenstein och Norge. Utanför EES fortsätter den nuvarande tillämpningen. 14

Beslutet speglar trycket från Europeiska kommissionens DMA-granskning och risken för betydande böter. Det löser däremot inte den grundläggande frågan om var gränsen går mellan legitim intäktsgenerering för publicister och ”parasite SEO”. Innan kommissionen har bedömt om åtgärden räcker är den mest träffsäkra beskrivningen en regulatorisk eftergift som skapar olika regler för sökresultat i Europa och resten av världen.