Därför rasade Adidas-aktien trots rekordomsättning

Förklaringen finns i skillnaden mellan omsättning och lönsamhet. Investerarna såg ett bolag som sålde mer, men inte tjänade så mycket mer på försäljningen som marknaden hade räknat med.

Försäljningen slog rekord – men vinsten missade

Adidas rapporterade en valutaneutral omsättningstillväxt på 14 procent under andra kvartalet. Intäkterna uppgick till rekordhöga 6,74 miljarder euro, motsvarande cirka 7,7 miljarder dollar . Löparprodukter, fotbollsutrustning, retroinspirerade Originals-plagg och VM-produkter bidrog till uppgången.

Rörelseresultatet blev däremot 574 miljoner euro. Det var visserligen 5 procent högre än under samma period året före, men cirka 8 procent lägre än analytikernas konsensus på ungefär 616 miljoner euro .

Det var den avgörande besvikelsen: den starka försäljningen följdes inte av en lika stark vinstutveckling .

VM-marknadsföringen kostade över en miljard dollar

Den främsta orsaken till pressen på marginalerna var en kraftig ökning av marknadsföringskostnaderna. Adidas lade ytterligare 212 miljoner euro på marknadsföring under kvartalet – en ökning med 30 procent jämfört med året före – till stor del kopplad till kampanjer och aktiviteter kring fotbolls-VM .

Den totala marknadsföringskostnaden landade på omkring 924 miljoner euro, eller cirka 1,05 miljarder dollar .

Satsningen gav resultat i form av högre försäljning. Adidas sålde exempelvis fyra gånger så många VM-tröjor som bolaget ursprungligen hade räknat med . Men kostnaderna åt samtidigt upp en stor del av intäktsökningen, vilket lämnade betydligt mindre utrymme för vinsttillväxt .

Den oförändrade vinstprognosen blev en varningssignal

Adidas höjde sin prognos för helårets försäljning och räknar nu med en valutaneutral omsättningstillväxt på 9–10 procent, jämfört med den tidigare prognosen om en tillväxt i det höga ensiffriga spannet .

Men målet för helårets rörelseresultat lämnades oförändrat på omkring 2,3 miljarder euro .

Det var inte vad många investerare hade hoppats på. När försäljningen utvecklas bättre än väntat brukar marknaden ofta räkna med att även vinsten ska justeras upp. Att Adidas inte höjde vinstmålet tolkades därför som ett tecken på att den starka försäljningen ännu inte väntas ge bättre lönsamhet .

Som en analytiker sammanfattade det: ”I absoluta tal var andra kvartalet bra, men jämfört med de höga förväntningarna blev det en besvikelse” .

Finanschefens avhopp ökade osäkerheten

Till detta kom beskedet att den mångårige finanschefen Harm Ohlmeyer inte kommer att förlänga sitt avtal efter närmare 30 år i bolaget . Adidas har utsett en efterträdare, men ledningsbytet skapar ändå osäkerhet vid en känslig tidpunkt .

Analytiker beskrev den negativa kursreaktionen som en kombination av Ohlmeyers besked och vinstmissen .

Vad betyder raset för Adidas?

Aktien föll under 150 euro och var efter nedgången omkring 10 procent lägre för året . Raset visar en klassisk börsreaktion: rekordförsäljning räcker inte om kostnaden för att skapa den försäljningen pressar marginalerna mer än väntat.

För Adidas var VM-satsningen uppenbarligen en kommersiell framgång när det gäller varumärkessynlighet och antal sålda produkter. Men för aktieägarna blev priset höga marknadsföringskostnader, en svagare vinst än väntat och ett vinstmål som stod stilla. Det vägde tyngre än försäljningsrekordet och bidrog även till press på det tyska DAX-indexet .