Guardian avslöjar: Varumärken använder AI-influencers i hemlighet – inga regler tvingar fram transparens

Regleringsglappet: Storbritannien, EU och USA

Storbritannien – Det finns inga specifika regler som kräver märkning av AI-genererat reklaminnehåll, och den kommande EU:s AI-akt kommer inte att gälla i Storbritannien . Advertising Standards Authority har bekräftat att de har ”inget i våra regler” som tvingar varumärken att märka AI-influerare .

Europeiska unionen – EU:s artificiell intelligens-förordning (AI-akten), artikel 50, börjar tillämpas fullt ut inom alla sektorer från den 2 augusti 2026 . Den kräver att AI-genererat eller manipulerat innehåll, såsom deepfakes, tydligt märks i både maskinläsbar och läsbar form. Leverantörer av AI-system måste märka syntetiska utdata, och distributörer – inklusive varumärken och reklambyråer – ansvarar för efterlevnaden .

USA – FTC (Federal Trade Commission) har trappat upp tillsynen sedan 2024. Viktiga milstolpar:

• Slutet av 2024: Första tillsynsåtgärderna mot AI-genererade rekommendationer
• Mitten av 2025: Uppdaterade riktlinjer för rekommendationer som explicit omfattar syntetisk media
• Tidigt 2026: Slutgiltiga regler om ”AI-transparens i reklam”
• Maj 2026: Publicerade uppdaterade AI-rekommendationsriktlinjer som specifikt adresserar syntetiska influerare, med böter på 53 088 dollar per överträdelse

På delstatsnivå har New York, Kalifornien och Texas infört märkningskrav som går utöver de federala standarderna. New Yorks lag om syntetisk artisters märkningskrav trädde i kraft den 9 juni 2026; Kaliforniens SB 942 och Tennessees ELVIS Act inför regler om röstkloning och ursprungsmärkning .

FTC behandlar numera omärkt AI-genererat innehåll som en form av materiellt vilseledande när konsumenter rimligen kan förvänta sig att innehållet är skapat av en människa .

Branschen rör sig tillbaka mot mänskliga kreatörer

Trots att vissa varumärken experimenterar med syntetiska influerare i det tysta, rör sig den bredare marknaden i motsatt riktning:

• Annonsutgifterna för kreatörsinnehåll nådde 44 miljarder dollar 2026 i takt med att varumärken gick från engångsinlägg till långsiktiga, resultatdrivna partnerskap med verkliga mänskliga kreatörer .
• Konsumenternas förtroende för AI-genererat innehåll urholkas. En rapport från Digiday noterar att efter ”en övermättnad av AI-genererat innehåll” efterfrågar varumärken i allt högre grad äkthet och ”stök” från mänskliga kreatörer, där vissa explicit ber om ofullkomligheter i partnerskapsavtal .
• Varumärkespartnerskap med AI-influerare minskar. Transaktionsdata från Collabstr visade att varumärkespartnerskap med AI-syntetiska konton minskade med cirka 30 % under de första åtta månaderna 2025 jämfört med samma period 2024, i takt med växande konsumentreaktioner .
• Akademisk forskning varnar för varumärkesrisk. En studie från Northeastern University 2025 fann att AI-influencermarknadsföring innebär risker för varumärkesförtroendet, vilket förstärker det kommersiella incitamentet för varumärken att hålla sig till människor .

Mönstret är tydligt: medan vissa varumärken jagar kostnadsbesparingarna med AI-genererade influerare under sekretessavtal, rör sig den regulatoriska marken under dem, och marknadens förtroendepremie flödar tillbaka mot mänsklig äkthet.