Eurocommerce kräver undantag för AI-annonser från EU:s märkningsregler

Den 18 juni 2026 skickade Eurocommerce – den europeiska detaljhandelsorganisationen med medlemmar som Amazon, H&M, Inditex och Ikea – ett formellt brev till EU:s teknikchef Henna Virkkunen och bad EU-kommissionen om att undanta AI-genererade annonser från märkningskraven i artikel 50 i EU:s AI-förordning . Begäran kommer bara veckor före förordningens slutdatum för efterlevnad den 2 augusti 2026 .

Detaljer om begäran

• Vem: Eurocommerce, den ledande detaljhandelsorganisationen i Europa, som representerar globala jättar som Amazon, H&M, Inditex och Ikea .
• Mottagare: Brevet riktades till EU:s teknikchef Henna Virkkunen .
• Tidpunkt: Brevet skickades torsdagen den 18 juni 2026 och sågs av Reuters fredagen den 19 juni 2026 .
• Kärnfråga: Eurocommerce vill ha ett fullständigt undantag för AI-genererade annonser från artikel 50:s krav på märkning av djupfalskningar (deepfakes) .

Eurocommerces argument

• Skillnad i avsikt: Eurocommerces generaldirektör Christel Delberghe hävdade att AI-genererade annonser som "inte är avsedda att vilseleda användare" inte borde omfattas av definitionen av en "djupfalskning" .
• Ofarliga användningsområden: Brevet nämnde exempel som borde undantas, till exempel "generering av en bild av ett vardagsrum för att visa upp en soffa, eller förbättring av produktbilder för presentationsändamål" .
• Ingen risk för vilseledande: Organisationen menar att kommersiell reklam som syftar till äkta produktfrämjande inte bör behandlas på samma sätt som vilseledande djupfalskningar .

Regelverket enligt artikel 50

• Vad artikel 50 kräver: EU:s AI-förordning kräver att AI-genererat eller AI-manipulerat bild-, video- eller ljudinnehåll som utgör en djupfalskning måste märkas tydligt som artificiellt genererat eller manipulerat . Resultaten måste ha både läsbara etiketter och maskinläsbara markörer .
• Deadline: Den 2 augusti 2026 är slutdatumet för dessa transparenskrav .
• Kommissionens utkast till riktlinjer: Riktlinjerna, som publicerades den 8 maj 2026, har en bred tolkning – de bekräftar att märkningsplikten för djupfalskningar gäller oavsett om den som använder AI-systemet har för avsikt att vilseleda eller inte . Avsaknad av bedräglig uppsåt befriar inte från märkningskravet .
• Befintliga smala undantag: Artikel 50(4) ger undantag för uppenbart konstnärligt, kreativt, satiriskt eller fiktivt innehåll, men även där krävs en redovisning som inte får hindra visning eller njutning av verket .

Viktiga frågor och spänningar

• Avsikt kontra effekt: Kommissionens utkast till riktlinjer slår fast att bedömningen inte beror på användarens avsikt, vilket direkt motsäger Eurocommerces ståndpunkt att annonser utan vilseledande avsikt borde vara undantagna .
• Bred definition av djupfalskning: Riktlinjerna tolkar definitionen brett – innehåll som visar realistiska men påhittade personer, objekt eller scener kan kvalificera sig som djupfalskning, även om det inte finns någon identifierbar rättighetsinnehavare .
• Efterlevnadsbörda för detaljhandeln: Artikel 50 kräver att användarna (annonsörerna, inte bara AI-verktygsleverantörerna) säkerställer transparent märkning, med böter på upp till 15 miljoner euro eller 3 % av den globala omsättningen .
• Potentiellt regleringsglapp: Konsument- och transparensförespråkare kan hävda att undantag för annonser skapar en kryphål, eftersom AI-genererade produktbilder fortfarande kan vilseleda konsumenter även om de inte är avsedda som en klassisk "djupfalskning" av en verklig person eller händelse.