Därför höjer tobaksjätten BAT sin prognos för rökfritt – och vad FDA:s beslut betyder för marknaden

Bolaget guidade tidigare för en låg tvåsiffrig tillväxt inom segmentet och hade i början av 2026 endast bekräftat sitt koncernmål på 3–5 procents intäktstillväxt och 4–6 procents justerad vinsttillväxt, med en förväntan om att 2026 skulle hamna i det lägre spannet . Den nya prognosen motsvarar en markant ökning från den låga ensiffriga tillväxt som New Categories redovisade under första halvåret 2025 .

Vad ligger bakom uppgraderingen?

Tre faktorer drev fram den reviderade prognosen, enligt BAT:

1. Globalt momentum för moderna orala produkter och vejp. Varumärket Velo fortsätter att leverera ”utmärkt” global tillväxt i både intäkter och kategoribidrag, samtidigt som Vuse-vejpen har återgått till tillväxt . Särskilt Velo Plus bidrog starkt och lyfte BAT:s totala volymandel inom modernt oralt i USA med 10,4 procentenheter .
2. Stark utveckling i USA över alla segment. Bolaget lyfte fram en robust leverans inom både traditionella cigaretter, vejp och modernt oralt på sin största marknad .
3. FDA:s omlagda tillsynspolicy. BAT uppgav att man ”aktivt förbereder lansering av nya produkter” i USA till följd av FDA:s vägledning från 8 maj, vilken öppnade dörren för fler produkter att nå marknaden medan deras godkännandeansökningar (så kallade PMTA:er) fortfarande är under granskning .

Hur förhåller sig prognosen till bolagets övergripande guidning?

Trots uppgraderingen för de nya kategorierna lämnade BAT sin övergripande helårsguidning oförändrad. Bolaget räknar fortfarande med att 2026 års utfall hamnar i det nedre spannet av sina medelfristiga mål: 3–5 procents intäktstillväxt och 4–6 procents justerad rörelsevinsttillväxt, med en tyngdpunkt på andra halvåret .

Samtidigt sänkte BAT sin prognos för den globala cigarettindustrin. Bolaget förväntar sig nu att industri-volymerna minskar med cirka 2,5 procent under 2026, jämfört med tidigare uppskattning på en nedgång om 2 procent . Nedrevideringen speglar ett fortsatt volymtryck inom den traditionella cigarettaffären, även om intäkterna från alternativ accelererar .

FDA:s omläggning av tillsynen – vad hände egentligen?

Den 8 maj 2026 publicerade FDA en slutlig vägledning med titeln ”Enforcement Priorities for Certain New Tobacco Products Marketed Without Premarket Authorization” . Vägledningen, som trädde i kraft omedelbart, beskriver hur myndigheten kommer att prioritera tillsynsinsatser mot vissa icke-godkända elektroniska nikotinleveranssystem (ENDS) och orala nikotinpåsar .

Viktiga förändringar

• Lägre tillsynsprioritet för produkter med pågående ansökningar. FDA kommer inte längre att prioritera tillsyn mot icke-godkända produkter som redan finns på marknaden, under förutsättning att tillverkaren har skickat in och upprätthåller en ansökan om förhandsgranskning (PMTA) som fortfarande är under FDA:s granskning .
• Ytterligare bevisbörda för smaksatta produkter. Företag som vill marknadsföra smaksatta produkter måste dessutom presentera ”övertygande bevis” för att produkten medför en nettofördel för folkhälsan .
• Ingen fristad, ingen legalisering. Vägledningen gör inte icke-godkända produkter lagliga och skapar inte någon form av ”säker hamn” baserat på en pågående ansökan. FDA behåller full befogenhet att agera och fortsätter att rikta in sig på produkter som helt saknar ansökan, samt sådana som bedöms utgöra en större folkhälsorisk .

Produkter som berörs

Omfattningen är betydande. Enligt tre nuvarande och tidigare tjänstemän i Trump-administrationen kan omkring 100 till 200 produkter omedelbart gynnas av den nya policyn . En källa med insyn i FDA:s process uppgav att cirka 1 000 ansökningar redan befinner sig i den vetenskapliga granskningsfasen, vilket indikerar att många fler produkter kan följa efter .

För att sätta siffrorna i perspektiv: fram till maj 2026 hade FDA formellt godkänt endast 45 e-cigaretter och 20 nikotinpåsprodukter sedan myndigheten fick regleringsansvar över kategorin . Uppskattningar visar att icke-godkända produkter redan står för ungefär 80 procent av all ENDS-försäljning i USA .

Reaktioner från bransch och folkhälsa

Branschens svar: Stora tobaksbolag – däribland BAT, Philip Morris och Altria – ses som de främsta vinnarna, eftersom de har resurser att lämna in och underhålla omfattande PMTA-ansökningar . För mindre konkurrenter och illegala importörer är bilden mer blandad: de som helt saknar ansökan kvarstår som mål för tillsynsmyndigheten .

Intern reaktion på FDA: Högre tjänstemän inom FDA:s Center for Tobacco Products ska enligt uppgift ha tagits på sängen av beslutet. Vägledningen publicerades dagar innan den tidigare FDA-kommissionären Marty Makary avgick .

Folkhälsooro: Intresseorganisationer har uttryckt oro för att policyn kan översvämma marknaden med smaksatta vejpar och nikotinpåsar, vilket riskerar att underminera arbetet med att förhindra att unga börjar vejpa . FDA:s uttalade motivering är att stödja ”en ordnad övergång” mot en marknad med produkter som uppfyller reglerna – och att fokusera resurserna på de farligaste produkterna snarare än att jaga varje enskild icke-godkänd artikel .

Polikskiftet innebär en betydande omsvängning i den amerikanska tobaksregleringen och understryker, tillsammans med BAT:s uppgraderade prognos, en bredare industriomvandling bort från traditionella cigaretter mot en ny generation nikotinprodukter.