McDonald’s AI föreslår menypriser restaurang för restaurang

McDonald’s använder maskininlärning för att rekommendera menypriser restaurang för restaurang. Verktyget bygger bland annat på försäljningsdata och uppskattningar av hur mycket kunder i ett visst område kan tänkas betala. Rekommendationerna kan därför skilja sig mellan restauranger, men rapporteringen visar inte att AI:n ligger bakom varje prisskillnad – eller att kunder får olika priser utifrån vilka de är. 13

Så fungerar prisrekommendationerna

Enligt Reuters analyserar McDonald’s prissättningsverktyg data från miljontals dagliga köp vid nästan 14 000 restauranger. Det tar fram vad företaget kallar ett ”optimalt pris” för olika menyvaror på varje restaurang. En viktig faktor är den uppskattade lokala betalningsviljan. 1

Uppgifter om konkurrenternas priser i närheten beskrivs också som ett underlag. 67 Däremot framgår det inte exakt hur modellen väger in de olika faktorerna eller hur företagets övergripande prismål påverkar rekommendationerna. Reuters beskriver ett bredare mål om att öka huvudkontorets vinst, men det bevisar inte att ett visst vinstmål matas in direkt i modellen. 1

Det handlar alltså om rekommendationer som kan variera mellan restauranger. Rapporteringen visar inte att systemet sätter ett unikt pris för varje enskild kund. 13

Priser kan skilja sig även mellan restauranger nära varandra

Reuters rapporterar att priset på en Big Mac kan variera mellan restauranger som ligger bara några kilometer från varandra – även när de drivs av samma franchisetagare. 3 Det visar att priser kan skilja sig åt lokalt, men är inte i sig ett bevis för att AI-rekommendationen orsakat en viss skillnad. Utan uppgifter om just de restaurangerna går det inte att slå fast om skillnaden beror på verktygets råd eller på andra lokala beslut. 13

Varför franchisetagare och huvudkontor kan se olika på saken

McDonald’s uppger att franchisetagarna har frihet att sätta sina egna priser. Samtidigt har vissa franchiseägare sagt till Reuters att de känner sig pressade att använda företagets prisverktyg. 17

Här möts ett verktyg som ska vägleda prissättningen i hela kedjan och ägarens bedömning av vad de lokala kunderna accepterar. Ett pris som ser gynnsamt ut ur ett större lönsamhetsperspektiv behöver inte kännas rätt för en ägare som oroar sig för att kunder ska välja bort restaurangen. Reuters beskriver oenigheten, men underlaget visar inte hur ofta rekommendationer avvisas eller vilka följder det i så fall får. 17

Kundreaktioner och frågor om konkurrens

Om priser rekommenderas utifrån vad kunder i olika områden bedöms vara villiga att betala kan det väcka irritation – särskilt om kunder märker tydliga skillnader mellan närliggande restauranger. Det kan också bli en utmaning för McDonald’s varumärke när priserna går att jämföra. Reuters tar upp risken för kundreaktioner och granskning av konkurrensmyndigheter. Det är risker och farhågor, inte ett konstaterande att McDonald’s har brutit mot konkurrenslagstiftningen. 1

Den försiktiga slutsatsen är att McDonald’s använder AI för att vägleda prissättning på restaurangnivå, samtidigt som företaget säger att franchisetagarna själva bestämmer priserna. Vissa ägare uppger att de ändå känner press att följa råden. Reuters visar att priser kan skilja sig även mellan restauranger nära varandra, men rapporteringen bevisar inte att verktyget ensamt orsakat skillnaderna eller hur stor den praktiska friheten för franchisetagarna är. 137